源：Wind

　　 在求得企業(yè)每年的自由現(xiàn)金流后，我們需要計算加權(quán)平均資本成本（WACC），從而得到折現(xiàn)率，進(jìn)一步求出公司價值。

　　 式中，WACC為加權(quán)平均資本成本；Ke為權(quán)益資本成本；Kd為債務(wù)資本成本；T為所得稅率；資本結(jié)構(gòu)。

　　 式中，n為明確的收益預(yù)測年限；CFFt為第t年的企業(yè)現(xiàn)金流；r為加權(quán)平均資本成本；t為明確的收益預(yù)測年限中的第t年；ti、tn為第t年的折現(xiàn)期；Pn為第n年以后的連續(xù)價值。

　　 債務(wù)資本成本Kd采用企業(yè)自身加權(quán)平均利率3.7%，權(quán)益資本成本用CAPM模型可求出，相關(guān)參數(shù)可在Wind計算器中找到，可算出Ke為11.95%。所得稅率為25%，目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)已知，由此可算出WACC：

　　 該重組方案在2016年年中提出，因此折現(xiàn)期以0.5年開始，每年加1，最終得出企業(yè)自由現(xiàn)金流評估值為3 959 107.62萬元。

　　 表5-11順豐控股企業(yè)自由現(xiàn)金流評估值（單位：萬元）

　　 數(shù)據(jù)來源：Wind

　　 企業(yè)整體價值=企業(yè)自由現(xiàn)金流評估值±非經(jīng)營性資產(chǎn)（負(fù)債）的價值+溢余資產(chǎn)價值

　　 順豐控股非經(jīng)營性資產(chǎn)增加值評估值為577 357.95萬元，溢余資產(chǎn)評估值為674 800萬元，由此得到企業(yè)整體價值為5 211 300萬元。

　　 調(diào)整后的股東全部權(quán)益價值=企業(yè)整體價值-付息債務(wù)評估值±考慮折現(xiàn)因素后的期后增資金額

　　 付息債務(wù)評估值為1 117 748.22萬元，考慮折現(xiàn)因素后的期后增資金額為388 944.74萬元，因此采用收益法算出的股東權(quán)益價值為448.3億元。再用這一值減去順豐控股已決定要發(fā)放的現(xiàn)金股利15億元，得到本次股權(quán)作價433億元。

　　 （二）相對估值法

　　 本案例使用的相對估值法為市盈率（PE）估值法。通過尋找參照公司，或者利用公司已披露的信息挖掘真實財務(wù)指標(biāo)，估計順豐控股未來的凈利潤；然后根據(jù)公司業(yè)務(wù)和歷史表現(xiàn)給予合適的估值，最后得到公司合理的目標(biāo)市值。

　　 順豐控股在2016年年度實現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤26.43億元，在2017年度和2018年度預(yù)測實現(xiàn)的合并報表范圍扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤不低于28億元和34.8億元，同比年增長28.44%和24.29%。

　　 從上市公司的IPO財務(wù)特征來看，一般企業(yè)在上市輔導(dǎo)前都會隱藏利潤。對于順豐來說，公司的稅收和成本負(fù)擔(dān)很高，要考慮工人的工資、個人所得稅、企業(yè)所得稅、企業(yè)增值稅，等等，順豐真實的凈利潤可能遠(yuǎn)不止26.43億元。根據(jù)收益法算出的扣非凈利潤，除了2017年為28.1億元，之后年份都超過了34億元。如果順豐控股在上市第一年有刻意隱藏利潤的動機(jī)，那么，公司的實際凈利潤應(yīng)該可以達(dá)到30億元。

　　 表5-12順豐控股未來四年歸母凈利潤估算（單位：萬元）

　　 數(shù)據(jù)來源：Wind

　　 中通快遞年利潤高達(dá)30多億元。從順豐的商業(yè)模式來看，

　　 順豐的企業(yè)利潤=流量×單位附加值-固定費(fèi)用

　　 2015年，圓通速遞快遞發(fā)送量號稱行業(yè)第一，總計發(fā)送了30.3億件快遞，換來121億元的營業(yè)收入，平均一件不到4元；申通快遞平均一票甚至低至2.92元。同期順豐控股旗下的速運(yùn)只發(fā)送了不到17億票，換來481億元的主營收入，平均一票超過28元。順豐的單件收入數(shù)倍于圓通、申通，不過后兩者的收入是總部收入，順豐是全網(wǎng)收入。但興業(yè)證券按照總部收入占每單總收入的大致比例還原后，同口徑下圓通、申通的每單收入仍然只有順豐的一半左右。因此，從同行業(yè)指標(biāo)看，順豐控股也應(yīng)能達(dá)到30億元的凈利潤。

　　 從營業(yè)收入來看，順豐控股近三年業(yè)務(wù)保持著較快的增長速度，復(fù)合年增長率達(dá)到21%。由于2013年開始順豐控股有限進(jìn)行了同一控制下的業(yè)務(wù)重組整合，導(dǎo)致利潤口徑出現(xiàn)了較大波動。按照與本次交易業(yè)績承諾的一致口徑進(jìn)行計算，2013年度、2014年度和2015年度以可比口徑計算的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為18.90億元、9.20億元和16.23億元。2014年盈利下降主要由于順豐控股對電商類客戶加大了折扣力度，以及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、中轉(zhuǎn)場及交通樞紐等基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致。

　　 收入年復(fù)合增長21%，順豐控股可以享受高于30倍的市盈率，因為快遞行業(yè)是下游行業(yè)，快遞行業(yè)的現(xiàn)金流極好，最貼近消費(fèi)者，其商業(yè)模式不同于普通的制造業(yè)。一般不缺錢的公司更能享受更高的市盈率，而且其未來自身的造血能力更好。

　　 從物流行業(yè)相關(guān)公司估值情況來看，公路與鐵路運(yùn)輸相關(guān)的物流公司估值略低于航空貨運(yùn)與物流公司（表5-13、表5-14）。考慮到順豐控股主要是中高端物流運(yùn)輸，更加接近航空貨運(yùn)與物流公司的估值，因此，可以給予38倍的市盈率。

　　 表5-13物流行業(yè)相關(guān)公司估值（公路與鐵路運(yùn)輸）

　　 數(shù)據(jù)來源：Wind

　　 表5-14物流行業(yè)相關(guān)公司估值（航空貨運(yùn)與物流Ⅲ）

　　 數(shù)據(jù)來源：Wind

　　 因此，按照30億元的未來利潤估計和38倍的市盈

　　危機(jī)公關(guān)成功案例和失敗案例各一個 對于企業(yè)來說  ，危機(jī)公關(guān)是不可避免的 ，盡管大多數(shù)公司在危機(jī)公關(guān)面前會很丑陋  ，但也有很多成功的案例  。具體來講  ，在快速發(fā)展的消費(fèi)品行業(yè) ，去年的康師傅水源門事件就是一個很好的例子 ！據(jù)說事件的后期是由主要公關(guān)公司的公關(guān)處理的  。

　　 7月下旬  ，在天涯論壇上發(fā)表了一篇題為“康師傅：您的優(yōu)質(zhì)水源在哪里  ？文章的正文”揭示了國內(nèi)包裝水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者-康師傅的內(nèi)幕  。 “假裝使用優(yōu)質(zhì)的自來水作為自來水 ?！彪S著形勢的升級 ，沉浸在“水源之門”中的孔師傅終于忍不住了  。9月2日  ，他“公開

　　  。但是  ，昨天的記者采訪發(fā)現(xiàn)  ，雖然康師傅控股公司的公共關(guān)系部門透露  ，“沒有通知消費(fèi)者和消費(fèi)者 ?！辟I家可以退貨”  ，不必?fù)?dān)心包裝水產(chǎn)品的銷售會長期下降 ，但是廣州市場涉及的水產(chǎn)品的銷售卻出現(xiàn)了大幅下降  ，在線調(diào)查顯示在80％的水上  ，人們明確表示他們“不敢飲用康師傅的水 ?！?

　　 聲音

　　 康師傅的礦泉水以及大多數(shù)飲料行業(yè)和瓶裝水行業(yè)都使用公共用水完全符合國家GB5749衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供水系統(tǒng)（即自來水）以及國際先進(jìn)的處理技術(shù)  。這是康師傅以前廣告中“優(yōu)質(zhì)水源”的初衷 ，但并未向媒體和消費(fèi)者明確說明  ，結(jié)果被誤解了 。康師傅對此表示遺憾和遺憾  。 -康師傅

　　 不會拋開虛假宣傳

　　 。康師傅對“沒有明確解釋”感到抱歉  。

　　 從“沒有積極回應(yīng)”到“公開道歉” ，康師傅花了近一個月的時間 。記者昨天從康師傅控股有限公司獲悉  ，在接下來的幾周內(nèi)  ，康師傅的大多數(shù)高級管理人員將前往華南 ，華東和華中市場  ，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公開道歉  。

　　 新瓶標(biāo)簽刪除“優(yōu)質(zhì)水源”

　　 9月2日  ，康師傅在天津為華北地區(qū)的知名媒體舉辦了“開放日”活動  。該活動是其“優(yōu)質(zhì)水源”活動的第一次  。該人公開道歉  。此前 ，有網(wǎng)友爆料說他們潛入杭州的康師傅自來水廠  ，發(fā)現(xiàn)康師傅的礦泉水是自來水的處理和填充 ，而不是廣告中聲稱的“精選優(yōu)質(zhì)水源”  。文章在天涯上發(fā)布后  ，引起了很多反響  。

　　 那天  ，康師傅飲料集團(tuán)總經(jīng)理黃國樞在活動中說  ，康師傅礦泉水和大多數(shù)飲料行業(yè)以及瓶裝水行業(yè)選擇的水源是公共供水系統(tǒng) ，即自來水 ，完全符合國家GB5749衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)  。另外  ，采用了國際先進(jìn)的加工技術(shù)  。這是康師傅以前廣告中所說的“優(yōu)質(zhì)水源”的初衷 ，但并未向媒體和消費(fèi)者清楚地解釋  ，其結(jié)果被誤解了  ?？迪壬鷮Υ吮硎具z憾和遺憾 。最近  ，新上市的康師傅礦泉水的廣告和新瓶標(biāo)簽已從“選擇優(yōu)質(zhì)水源”中刪除  。

　　 康師傅說  ，該公司已于8月7日停止播放“優(yōu)質(zhì)水源”廣告  ，調(diào)整了廣告口號  ，并設(shè)計了新的瓶子標(biāo)簽 。新瓶產(chǎn)品將陸續(xù)列出  。 “我們實際上正在使用Action來處理此事  ?！庇浾咦蛱煸趶V州市場上看到了剛上市的康師傅礦泉水  。新瓶標(biāo)簽上已刪除“選擇優(yōu)質(zhì)水源”字樣 。

　　 全國礦泉水價格上漲50％

　　 康師傅說  ，為了引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分天然礦泉水和礦泉水  ，康師傅天然礦泉水標(biāo)志著吉林長白山的水源  ，標(biāo)有吉林省天然礦泉水鑒定證書編號  。

　　 康師傅說  ，企業(yè)必須擁有自己的高質(zhì)量水源才能生產(chǎn)天然礦泉水  。他們將進(jìn)一步在北京和天津?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的天然水源  ?？祹煾导瘓F(tuán)不僅促進(jìn)天然礦泉水和礦泉水之間的差異 ，而且

　　 有幾類不同形態(tài)的公關(guān)危機(jī)  ？ 以下公共危機(jī)參考：

　　 1.組織應(yīng)在第一時間將所有已知信息告知所有政治和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人  ，尋求他們的理解和支持

　　  。這種特殊公眾通常處于權(quán)威地位  ，例如作為政府機(jī)構(gòu)  ，行業(yè)專家  ，專業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者  。協(xié)會等  。如果社會組織可以與他們保持良好的溝通和理解 ，那么他們將采取理解和支持的立場（至少不反對組織）  。而且  ，這種公眾很可能成為危機(jī)中的第二個信息來源  ，并且其發(fā)送的信息在組織和公眾中也不容忽視  。因此  ，政治和社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人的意見通常對危機(jī)管理具有決定性作用  。影響  。

　　 2  。在危機(jī)發(fā)生后  ，應(yīng)盡快調(diào)查并發(fā)布真相  ，以弄清事實

　　 。社會組織正在迅速營救受害的公眾 ，減少危機(jī)的影響  ，并迅速將最新情況告知公眾  。同時  ，必須確定危機(jī)的根源  ，如果它是有組織的  。由于其自身的原因  ，它應(yīng)該足夠勇敢地承擔(dān)過失的責(zé)任并向公眾道歉；如果是由其他因素引起的 ，還應(yīng)向公眾告知事實  ，并減輕對組織本身的壓力  。

　　 在這里  ，嘗試邀請技術(shù)主管部門介入對危機(jī)真相的調(diào)查和論證 ，以提高信息的可信度  ，這對于減少謠言  ，尋求媒體和公眾理解特別有益  。遺憾的是  ，許多組織經(jīng)常未能正確對待社會活動家  ，行業(yè)專家和專業(yè)組織的批評和建議  。他們強(qiáng)調(diào)所謂的合法性和科學(xué)性  ，并試圖盡快明確  。相反  ，它們使人們無視社會利益而逃脫  。對責(zé)任的懷疑導(dǎo)致更大的被動性 。

　　 3  。認(rèn)真處理危機(jī)中的傷亡

　　 是所謂的人命  ，一旦發(fā)生人員傷亡  ，組織必須給予足夠的重視  ，以充分了解危機(jī)中受害者家屬的微妙狀況 。

　　 III  。危機(jī)管理技能

　　 盡管危機(jī)管理可以減少危機(jī)的威脅  ，但不可能100％消除危機(jī)  。如果發(fā)生危機(jī)我該怎么辦  ？

　　 （1）要快速掌握危機(jī)的總體情況

　　 （1）公共關(guān)系部門必須首先找出誰是誰  ，在什么時間和地點(diǎn) ，發(fā)生了什么  ，事故的原因是什么  ，根據(jù)這些要點(diǎn)  ，可以快速識別危機(jī)的基本情況  。如果可能  ，可以在目擊者的協(xié)調(diào)下進(jìn)行調(diào)查  。

　　 （2）迅速推出了原始計劃并將其付諸實踐  。估計危機(jī)可能帶來的后果和影響  ，例如人身傷害的數(shù)量和程度 ，應(yīng)采取何種醫(yī)院治療  ，設(shè)備損壞 ，公共設(shè)施損壞的程度以及其他財產(chǎn)損失  ，并找到最有效的方法快速控制情況  。

　　 （3）檢查事故現(xiàn)場 ，看危機(jī)是否在繼續(xù)發(fā)展或得到有效控制 ，以及如何加以控制；如果情況還在進(jìn)一步發(fā)展 ，則必須迅速查明原因并確定如何控制局勢的發(fā)展并找到解決危機(jī)的辦法  。方法 。

　　 （4）預(yù)測事故危機(jī)的發(fā)展前景 ，現(xiàn)有解決方案的實施效果以及可能的影響 ，例如如何停止和如何發(fā)展以及將出現(xiàn)哪些新問題  。

　　 （5）與事故見證人保持聯(lián)系 ，寫下姓名  ，單位  ，地址和身份證號碼  ，并在必要時向公安機(jī)關(guān)尋求幫助  。

　　 （6）保護(hù)現(xiàn)場并收集實物證據(jù)  。無論是由于產(chǎn)品不合格引起的事故  ，還是由于其他原因引起的事故  ，都應(yīng)及時收集實物證據(jù)  ，并對專家進(jìn)行檢查和測量  。在無法獲得結(jié)果之前  ，懷疑會導(dǎo)致事故的產(chǎn)品應(yīng)通知銷售部門暫停銷售  。這樣做時請勿太大聲  ，以免造成不必要的圖像損壞  。目前 ，我們需要對特定問題進(jìn)行具體分析

　　 電影《大事件》中的危機(jī)公關(guān),寫一篇心得體會 ，要結(jié)合公共關(guān)系學(xué)理論 1.建立自己的心理優(yōu)勢  ，樹立良好的形象  ，使您的心臟更強(qiáng)壯  ，并增強(qiáng)戰(zhàn)斗力  。

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