回到生活常識(shí)”的呼聲，有種對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)改造的強(qiáng)烈訴求，這種訴求是否容易轉(zhuǎn)化為改造的實(shí)際運(yùn)作之力量呢？

　　 無(wú)須諱言，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)有對(duì)于“回到生活常識(shí)”的本能性抵抗的規(guī)定性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，大量的生活常識(shí)只是直觀和表面的，沒(méi)有思想深度，沒(méi)有現(xiàn)代哲學(xué)的思辨，沒(méi)有形而上學(xué)的邏輯一致性和規(guī)律的產(chǎn)生。簡(jiǎn)言之，生活常識(shí)只是一堆無(wú)序的“說(shuō)法”的集合，屬于“下里巴人”的領(lǐng)域。在一些現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，生活和生活常識(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而言，并沒(méi)有足夠的價(jià)值，倒是那些在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假定和基本規(guī)律基礎(chǔ)之上“形而上”的流派，那學(xué)說(shuō)（具體化到一個(gè)個(gè)這模型，那范式），為真正理論的“陽(yáng)春白雪”，價(jià)值不可估量。

　　 在這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的“帝國(guó)主義”含義，就不僅僅是侵略性地突入到了其他學(xué)科的領(lǐng)域，也在氣勢(shì)洶洶地抗拒著來(lái)自各個(gè)方面，包括來(lái)自生活常識(shí)的批判。而恰恰是如此之勢(shì)，一定程度上摧毀了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)本原的基本價(jià)值——源自生活的生命力和服務(wù)生活的洞察力，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“制造品”，變成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們自我欣賞的書面游戲或文字游戲。

　　 “回到生活常識(shí)”，看來(lái)并不那么簡(jiǎn)單，更不那么輕松，它含有對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論顛覆的成分或是建設(shè)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的訴求，不是僅僅將現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論變換些表達(dá)形式，如在語(yǔ)言上說(shuō)得通俗點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)的。很可能，“回到生活常識(shí)”之說(shuō)，意味著一場(chǎng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的革命。

　　 2007年1月3日星期四完稿

　?。ㄔd《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》2007年第3期）

　　走一走“奧地利之路”

　　 一踏上“奧地利之路”，那里的風(fēng)光，讓我流連忘返。

　　 與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同，奧地利學(xué)派的基點(diǎn)，是一個(gè)個(gè)活生生的具體人，是他們以個(gè)體存在的真實(shí)行為，而不是某種假定的“理性人”“經(jīng)濟(jì)人”或統(tǒng)計(jì)意義上的“平均人”，以及由此而來(lái)的簡(jiǎn)單“綜合”或“總量”概念。

　　 大約有四五年了，我對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了很深的距離感。其原因，是我天天都在與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)打交道，卻發(fā)現(xiàn)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，離現(xiàn)實(shí)是那么地遙遠(yuǎn)。從瓦爾拉斯“一般均衡”到馬歇爾的“局部均衡”，還有所謂的總供給、總需求等概念，特別是那基于自利“經(jīng)濟(jì)人”假定而來(lái)的諸多學(xué)說(shuō)綜合，它們有著太多的“假設(shè)”，極似空中樓閣。

　　 這種感受讓我的思想之旅走入了他途。一方面，我去探求人性的復(fù)雜，徹底拋棄“經(jīng)濟(jì)人”的假定。這一點(diǎn)，通過(guò)挖掘亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中關(guān)于人有“同情心”而“利他”的規(guī)定，認(rèn)定人不只是“自利”的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。另一方面，我更樂(lè)意閱讀實(shí)證型的經(jīng)濟(jì)學(xué)作品，由歷史經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)甚至個(gè)別案例，去思考現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

　　 如此的思想之旅是無(wú)可奈何的，又是痛苦的。探求人性的復(fù)雜，除了對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)形成批判力量外，如何由復(fù)雜人性去分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，無(wú)從下手。舉例說(shuō)，人性復(fù)雜情況下，是讓市場(chǎng)這只“看不見的手”更多發(fā)揮作用，還是政府這只“看得見的手”多些管控？難以定論。而那“就事論事”的實(shí)證型研究成果，除了“事后諸葛亮”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也沒(méi)有幾分一般性的“規(guī)律”功用。痛苦在于，另辟的旅途，本是想走出深深的隧道，卻一直看不到光亮。

　　 其實(shí)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想之途，有一個(gè)另類通道，這就是奧地利學(xué)派。我很早就在這個(gè)學(xué)派的外圍行走，卻總是不愿走入它的大門。甚至，讀了幾本哈耶克的著作，也只是當(dāng)成一時(shí)的“閑逛”，并未真正欣賞那里的風(fēng)景。原因是，我相信自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，卻對(duì)于奧地利學(xué)派近乎極端性的“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”推崇，抱有本能的拒絕，認(rèn)定它不可能是根基于現(xiàn)實(shí)的。加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，也未曾對(duì)此學(xué)派有過(guò)短暫的追隨，市場(chǎng)發(fā)達(dá)體都不大信服的市場(chǎng)理論，它或許真沒(méi)有太大的價(jià)值。

　　 2008年美國(guó)的金融危機(jī)爆發(fā)。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的引致下，政府那只“看得見的手”大行救市之道。政府資本直接進(jìn)入私人銀行，貨幣供應(yīng)陡然升至天量，利率則降到接近零的水平，演出了一場(chǎng)極端性的“管控經(jīng)濟(jì)”活劇。多年過(guò)去了，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，而受其拖累的其他許多國(guó)家，仍然在泥沼中掙扎。世界范圍內(nèi)直接的干預(yù)和巨量的鈔票投放，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的，很可能播下了另一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的種子，股市等“虛擬經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)出現(xiàn)了莫名其妙的“虛胖”，便是標(biāo)志之一。

　　 如果說(shuō)，以前對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)還只是有距離，那么，這次危機(jī)后的政府行為和當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)面目，則讓我懷疑主流之說(shuō)了。雖然還說(shuō)不上對(duì)“舊主”去意已決，卻是不再在“奧地利學(xué)派”的大門外徘徊。沒(méi)有想到的是，一踏上“奧地利之路”，那里的風(fēng)光，讓我流連忘返。

　　 由“危機(jī)”引領(lǐng)，我首先閱讀的，是奧地利學(xué)派的杰出代表人物默雷·羅斯巴德的《美國(guó)大蕭條》。羅斯巴德用奧地利學(xué)派的商業(yè)周期理論，認(rèn)定20世紀(jì)20年代的信貸過(guò)度擴(kuò)張，是導(dǎo)致30年代大蕭條的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;：一個(gè)“人造的”過(guò)度繁榮，必定會(huì)引發(fā)一個(gè)相應(yīng)的衰退或蕭條，美國(guó)貨幣當(dāng)局應(yīng)當(dāng)對(duì)那次信貸擴(kuò)張，以及后續(xù)無(wú)可避免的災(zāi)難負(fù)責(zé)。由此引論，未來(lái)謹(jǐn)防此類大蕭條的出現(xiàn)，貨幣當(dāng)局應(yīng)當(dāng)順其自然，不可再造過(guò)度信貸；而一旦蕭條出現(xiàn)

　　蒙牛、伊利在三聚氰胺事件后各采取那些危機(jī)公關(guān)的方法  ？ 危機(jī)公關(guān)代碼1：“在黑天鵝出現(xiàn)之前  ，不要說(shuō)所有天鵝都是白色的  。”

　　 讓我們回顧一下一顆老牙齒的故事  。

　　 在1688年之前 ，歐洲人認(rèn)為天鵝是白色的  ，因?yàn)闆](méi)有歐洲人見過(guò)黑天鵝  。 “所有的天鵝都是白色的”變成了沒(méi)人  。您懷疑或欺騙自己的事實(shí)  。然而  ，幾年后 ，人們?cè)诎拇罄麃啺l(fā)現(xiàn)了黑天鵝  。從那時(shí)起 ，所有聲稱“所有天鵝都是白色”的人被視為無(wú)知或不誠(chéng)實(shí) 。

　　 在三鹿三聚氰胺危機(jī)停滯的高潮時(shí)期  ，無(wú)數(shù)的乳品公司一方面感到恐懼  ，并聲稱他們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試  ，并且都符合法律要求  。每家公司都用自己的方式證明它是一只白天鵝-證明它與三鹿的黑天鵝不同 。

　　 蒙牛還向消費(fèi)者發(fā)誓  ，通過(guò)消費(fèi)者公告  ，廣告等方式  ，蒙牛牛奶絕對(duì)不含三聚氰胺-但不幸的是 ，國(guó)家質(zhì)檢總局繼續(xù)調(diào)查并擊敗蒙牛 。蒙牛牛奶還保留了白色天鵝的美夢(mèng) ，其中還含有三聚氰胺 ！

　　 三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)后  ，蒙牛的舉止非常體面：迅速停止銷售 ，回收產(chǎn)品  ，開設(shè)消費(fèi)者熱線 ，啟動(dòng)賠償程序 ，老牛甚至電視機(jī)在自己面前尖叫  。輿論憤怒并沒(méi)有就此停止  。

　　 在三聚氰胺危機(jī)中 ，除三鹿以外  ，受沖擊最嚴(yán)重的公司  ，恐怕輪到蒙牛了  ，甚至有人直接指控牛根生蒙牛的三聚氰胺  。

　　 蒙牛既不是三聚氰胺事件的根源  ，也不是這場(chǎng)危機(jī)中反應(yīng)遲鈍的國(guó)家 。危機(jī)爆發(fā)后  ，它沒(méi)有逃避責(zé)任  ，但為什么公眾輿論的憤怒仍在蒙牛身上徘徊  ？

　　 其中最重要的是危機(jī)中公眾的特殊心理機(jī)制：當(dāng)行業(yè)危機(jī)肆虐之時(shí)  ，積極澄清它與危機(jī)根源完全隔離是很大的風(fēng)險(xiǎn)  。危機(jī)  ，并正在提高公眾  。當(dāng)感受到公司的積極期望時(shí)  ，危機(jī)的爆發(fā)將使公眾對(duì)公司兩次失望 。巨大的心理鴻溝將使公眾輿論超出對(duì)事件理性的判斷  ，并上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度  。擴(kuò)大和深化危機(jī) 。

　　 在黑天鵝出現(xiàn)之前  ，不要說(shuō)所有的天鵝都是白色的 。在危機(jī)完全消失之前  ，請(qǐng)不要說(shuō)與危機(jī)無(wú)關(guān)  。

　　 危機(jī)公共關(guān)系法典2：事實(shí)總是脆弱的

　　 OMP事件發(fā)生后  ，蒙牛迅速舉行了關(guān)于Telunsu OMP安全問(wèn)題的新聞發(fā)布會(huì)  ，蒙?？偛妹衔目≌f(shuō)  ，國(guó)民健康財(cái)政部和六個(gè)部門明確表示  ，Telunsu的牛奶是安全的  ，因此不會(huì)損害消費(fèi)者的健康  。蒙牛不會(huì)為消費(fèi)者啟動(dòng)賠償程序  。對(duì)蒙牛產(chǎn)品有疑問(wèn)的消費(fèi)者可以退貨  。

　　 從技術(shù)角度來(lái)看  ，特朗普OMP沒(méi)有安全問(wèn)題 。衛(wèi)生部的專家還認(rèn)為  ，喝含OMP的牛奶不會(huì)對(duì)健康構(gòu)成危害  。

　　 然而  ，已澄清的危機(jī)事實(shí)并不能解決媒體的批評(píng)和公眾的憤怒  。這些批評(píng)的焦點(diǎn)集中在幾個(gè)方面：

　　 1  ，在過(guò)去的廣告活動(dòng)中 ，蒙牛起到了夸張Telunsu OMP功效的作用 。

　　 2 。根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定  ，向食品中添加任何新添加劑的公司必須向由衛(wèi)生部等部門組成的食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)制定委員會(huì)提交申請(qǐng)  ，即使這些食品是作為新的資源物質(zhì)添加的  。經(jīng)衛(wèi)生部有關(guān)部門批準(zhǔn)  。盡管Terunsu OMP是安全的  ，但它違反了批準(zhǔn)原則  。

　　 3  。當(dāng)三聚氰胺事件未解決時(shí) ，蒙牛又為何再次陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)  ？盡管事實(shí)表明這可能是一個(gè)錯(cuò)誤的警報(bào)  ，但它也暴露了蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)  ，批準(zhǔn)和宣傳方面的問(wèn)題 。

　　 對(duì)于各種疑問(wèn)和批評(píng)  ，蒙牛做出回應(yīng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是OMP是安全的  ，蒙牛Terunsu是值得信賴的  。在當(dāng)前的OMP輿論危機(jī)中  ，蒙牛處于與公眾對(duì)話的表面  ，但實(shí)際上這是對(duì)抗-雙方的關(guān)注點(diǎn)不再在同一層面上 。過(guò)去的許多危機(jī)告訴我們 ，事實(shí)總是脆弱的 。當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并加深危機(jī)時(shí)  ，公眾對(duì)公司的期望不僅是公司的事實(shí)之鏡 ，而且是更高價(jià)值的反饋

　　 分析蒙牛特侖蘇危機(jī)的公關(guān)處理 有兩個(gè)方面需要考慮  。

　　 蒙牛危機(jī)公關(guān)大家都知道嗎  ？最后怎么樣了  ？ 實(shí)際上  ，它最初是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)游戲  ，沒(méi)什么  。

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