目錄

　　 PREFACE 前言

　　 第一章 爆品養(yǎng)成 未來十年的主流競(jìng)爭(zhēng)方式 打造爆品：絕不僅僅是運(yùn)營，更是戰(zhàn)略

　　 養(yǎng)成原理：說利益，更說情感

　　 終極目標(biāo)：做品牌，更要做平臺(tái)

　　 執(zhí)行法則：“森林火災(zāi)”效應(yīng)

　　 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：什么才是真正的爆品

　　 爆品養(yǎng)成：核心在于社會(huì)心理學(xué)

　　 爆品受眾：三大核心需求

　　 第二章 炫耀法則 標(biāo)榜階層和獨(dú)特性，讓自我感覺良好 可口可樂“昵稱瓶”：一個(gè)創(chuàng)意搞定全世界的90后

　　 柏拉圖性格標(biāo)簽：將破碎了的人群重新黏合起來

　　 “反手摸肚臍”：一夜之間成為流行時(shí)尚標(biāo)

　　 一生只送一個(gè)人的“Roseonly”：一天銷售近億元

　　 “留胡子”：一個(gè)小妙招讓民間協(xié)會(huì)秒變?nèi)蛐越M織

　　 “凡客體”：一夜爆紅引發(fā)“全民化創(chuàng)意狂歡”

　　 二更食堂：A輪融資吸金5000萬

　　 微信“朋友圈廣告”：發(fā)廣告都能引發(fā)全民狂歡

　　 原本賣小東西的公眾號(hào)：靠推文賣起了寶馬車

　　 人民日?qǐng)?bào)軍裝照H5：火到可以申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄

　　 “旅行青蛙”：在國內(nèi)兩天霸占了朋友圈

　　 制造社交話題：Tiffany只用了一只毛線球

　　 第三章 強(qiáng)調(diào)法則 強(qiáng)調(diào)價(jià)值與歸屬，以專業(yè)形象示人 《暖男》霸屏：電臺(tái)主持人魯瑾意外火了

　　 力挺《Bully》：Twitter引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)沖擊波

　　 寶潔《Like A Girl》衛(wèi)生巾廣告：當(dāng)天突破2000萬點(diǎn)擊量

　　 《生于80年代》：自媒體的廣告位一天一萬元

　　 愛心營銷：騰訊公益“小朋友的畫”一箭雙雕

　　 四處刷存在感：《人民的名義》成為高收視率的爆款劇

　　 拉粉絲來站隊(duì)：95后女孩的一篇小清新文章火了

　　 紀(jì)錄片《二十二》：一篇推文幫其實(shí)現(xiàn)排片率逆襲

　　 一篇100萬+測(cè)評(píng)文章：獲得300萬美金A輪融資

　　 第四章 獵奇法則 尋找有趣與刺激，獨(dú)樂樂不如眾樂樂 《魔女嘉莉》“惡搞”營銷：被免費(fèi)報(bào)道了一次又一次

　　 喜茶時(shí)尚：為什么風(fēng)投愿意投資喜茶1個(gè)億

　　 制造反差效果：一個(gè)小網(wǎng)站一天獲得30萬用戶

　　 用戶主動(dòng)傳播：社交網(wǎng)站Ning的幾何倍增效應(yīng)

　　 “大黃鴨”走紅：誰是幕后最大的贏家

　　 漢堡王“聽話的小雞”：20余人換來2000萬次互動(dòng)

　　 霍比特版安全須知：善于見“機(jī)”行事的新西蘭航空

　　 百事可樂“足球+角斗士”：征服全球年輕人

　　 寶潔一鳴驚人：視頻爆品的至高代表

　　 依云“旱冰寶寶”：世界上最可愛的廣告長這樣

　　 嘉士伯“為勇敢行為鼓掌”：大膽的創(chuàng)意助其實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型

　　 “百度更懂中文”：搞笑廣告助力百度上市

　　 DC Shoes“gymkhna5”：還原好萊塢大片的飆車游戲

　　 互動(dòng)營銷：T-Mobile堅(jiān)持不懈的“快閃主義”

　　 Three UK：一天之內(nèi)YouTube點(diǎn)擊率破100萬

　　 《1984》：拯救了蘋果公司的偉大廣告

　　 TNT“Push to add Drama”：24小時(shí)獲得千萬+點(diǎn)擊率

　　 難受，想哭：“藍(lán)瘦，香菇”到底是怎么火起來的

　　 墨西哥卷餅：用一支小小動(dòng)畫片化解危機(jī)

　　 Poo-Pourri“女神不大便”：優(yōu)雅地推廣羞羞的產(chǎn)品

　　 百雀羚的神廣告：走紅到被告

　　 臉萌、圍住神經(jīng)貓：“游戲太腦殘，但是根本停不下來”

　　 老干媽配雪糕：好吃到根本停不下來

　　 微信發(fā)紅包看照片：活動(dòng)越限時(shí)越火

　　 惡搞世界名畫：抖音憑借這支H5趕超快手

　　 《深夜，男同事問我睡了嗎……》霸屏：有道翻譯的有趣H5

　　 “天才小熊貓”：套路滿滿的文章總是讓人上癮

　　 “六神磊磊讀金庸”：靠什么實(shí)現(xiàn)小號(hào)的逆襲

　　 強(qiáng)拉關(guān)系巧妙植入廣告的代表：顧爺和“石榴婆”

　　 第五章 學(xué)習(xí)法則 獲取有用知識(shí)，大家一起來學(xué)習(xí) Small World Machine：可口可樂的大格局

　　 大洋波岸的網(wǎng)紅直播：27歲就登上了福布斯精英榜

　　 自制綜藝的風(fēng)向標(biāo)：高曉松憑借《曉說》火了起來

　　 科普霧霾：柴靜《穹頂之下》一日火爆全國

　　 利樂公司成功的廣告軟文：《怎樣喝牛奶最有營養(yǎng)》

　　 《“痞子”CEO唐巖》：靠一篇趣文吸引到風(fēng)投基金

　　 燒腦的引力波：科學(xué)知識(shí)也可以有意思地講出來

　　 利用人的恐懼感做營銷：史玉柱放大招做牛了腦白金

　　 第六章 宣泄法則 發(fā)泄內(nèi)心的洶涌，一起笑來一起哭 制作了9張懟對(duì)手的海報(bào)：神州專車為約車行業(yè)迎來了春天

　　 “微信教主”咪蒙：靠什么一炮而紅

　　 《如何假裝成一個(gè)好媽媽》：一夜間刷爆朋友圈

　　 成功的“饑餓營銷”策略：小米手機(jī)屢屢被搶購一空

　　 一首《江南style》橫空出世：創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄

　　 神曲《小蘋果》：一時(shí)間火遍大街小巷

　　 多芬《演變》：社交網(wǎng)絡(luò)小視頻不小心獲得了戛納獎(jiǎng)

　　 電影《失戀33天》：投資1500萬卻贏來3.5億票房

　　 “少放鞭炮和不買鞭炮”：如何引發(fā)全

　　霸王洗發(fā)水如何做此次的危機(jī)公關(guān)  ？ 他們最重要的目標(biāo)應(yīng)該是維護(hù)公司形象  。

　　 急需危機(jī)公關(guān)的案例 可口可樂危機(jī)公關(guān)典型分析：

　　 瀕危災(zāi)難中的可口可樂危機(jī)公共關(guān)系

　　 1999年6月上旬  ，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生喝了美國飲料可口可樂  ，被中毒了 。一周后  ，比利時(shí)政府發(fā)布了禁止銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌飲料的禁令  。

　　 擁有113年歷史的可口可樂公司經(jīng)歷了歷史上的重大危機(jī)  。

　　 如今  ，當(dāng)現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)時(shí)  ，企業(yè)的危機(jī)可以在短時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播 ，其負(fù)面影響可想而知  。國家乃至世界的影響在短時(shí)間內(nèi)必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注  。一點(diǎn)點(diǎn)粗心  ，就是對(duì)企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)的毀滅性打擊 ，其無形資產(chǎn)在此刻之間貶值  。這是對(duì)公司生存和發(fā)展的致命傷害 。

　　 I.從總體市場(chǎng)的角度來看 ，可口可樂的危機(jī)公共關(guān)系并不典型 。原因是時(shí)機(jī)不佳  。危機(jī)公關(guān)時(shí)間是首要因素  。我們必須充分把握時(shí)間 ，讓危機(jī)的代價(jià)下降  。同時(shí)  ，在最底層  ，公共關(guān)系效果最好  ，而負(fù)面影響則減少到最底層  。

　　 其次  ，危機(jī)公關(guān)是一把雙刃劍  ，危機(jī)公關(guān)處理得好  ，品牌度將得到改善  ，處理不當(dāng)造成的損失難以估量  ，甚至導(dǎo)致企業(yè)死亡  ，中國危機(jī)公共關(guān)系普遍不夠高清  ，如沁池酒標(biāo)王  ，三株口服液等  ，都是危機(jī)公關(guān)待遇不好  ，導(dǎo)致企業(yè)死亡的  ，有南京冠生園  ，危機(jī)公共關(guān)系方法不足以導(dǎo)致公司死亡 ，品牌崩潰  。因此 ，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該在問題發(fā)生之前就加以預(yù)防  。在早期階段 ，我們應(yīng)該為危機(jī)公共關(guān)系  ，甚至相關(guān)模擬場(chǎng)景的假設(shè)做準(zhǔn)備  。許多企業(yè)面臨危機(jī)的公共關(guān)系  ，無法自救  。他們甚至成為媒體的敵人 。該方法絕對(duì)不科學(xué)  。如果采用人性化的治療和科學(xué)的策略  ，是時(shí)候消除這種影響了  。相反  ，品牌更深入人心  。例如  ，揚(yáng)森就是典型的表演 。這種做法不僅體現(xiàn)了公司的態(tài)度  ，還體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力 。它也直接表達(dá)了企業(yè)文化的合理性和人文道德  。當(dāng)然  ，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可是肯定的  。由于外部原因  ，它將獲得消費(fèi)者的理解和支持  ，并將提升品牌知名度  。當(dāng)然  ，由于產(chǎn)品等內(nèi)部原因  ，它是非法的  ，并且不是危機(jī)公關(guān)  ，是危險(xiǎn)的公關(guān)  。可口可樂的危機(jī)公關(guān)方法是基于通用程序的  ，但時(shí)差是第一個(gè)錯(cuò)誤  ，通用程序是第二個(gè)錯(cuò)誤  ，公共關(guān)系促進(jìn)策略中沒有創(chuàng)新突破  ，只有資金投入運(yùn)作從危機(jī)公關(guān)的角度來看 ，第一個(gè)是三個(gè)錯(cuò)誤  ，就是資本救了企業(yè) ，方法也不聰明  。

　　 第三 ，危機(jī)公共關(guān)系應(yīng)該是積極的公共關(guān)系  。積極面對(duì)團(tuán)隊(duì)并積極回應(yīng) 。例如 ，可口可樂已經(jīng)建立了一條專門的社交渠道  。這是對(duì)的  。危機(jī)公共關(guān)系的任何不積極行為都是逃避責(zé)任的行為 。因此  ，危機(jī)公關(guān)積極面對(duì)它  ，并盡早履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任  ，積極爭(zhēng)取消費(fèi)者  。支持此類公共關(guān)系本身需要進(jìn)行計(jì)劃  。需要一種方法  。就像如何消除消費(fèi)者的誤解并獲得寬恕一樣  ，它也需要方法  。這種方法需要大型企業(yè)  ，無論是國際企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè) ，例如肯德基的蘇丹紅危機(jī)公關(guān)  ，雖然事情已經(jīng)過去了 ，但是卻沒有積極的公關(guān)策略  ，從而造成其品牌一定的損失 。這種負(fù)面影響將成為長期話題  。當(dāng)然  ，如果它是內(nèi)部的  ，則應(yīng)該是危險(xiǎn)的  。公共關(guān)系事件 ，非危機(jī)性公共關(guān)系事件 ，消除其影響需要更長的時(shí)間和更大的投入  ，而類似情況的出現(xiàn)  ，后果是不可想象的  。

　　 第四 ，危機(jī)公共關(guān)系可以成為一種廣告策略  。許多公司故意建立危機(jī)公關(guān)并在市場(chǎng)上做廣告  。目的是反映他們的品牌道德  ，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ，當(dāng)然要掌握

　　 公關(guān)關(guān)系學(xué)中  ，舉例說明危機(jī)公關(guān)的重要性  。 王老吉危機(jī)公關(guān)學(xué)院

　　 在企業(yè)發(fā)展的過程中  ，危機(jī)經(jīng)常出乎意料地發(fā)生 ，無法預(yù)防  。如何快速有效地解決危機(jī)成為測(cè)試公司生存和發(fā)展能力的關(guān)鍵  。

　　 一年前  ，在5.12汶川地震中 ，紅罐王老吉慷慨地向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元人民幣 。如此高調(diào)的愛心  ，加上有效的在線營銷  ，贏得了中國人民的印象和尊敬  ，王老吉的品牌聲譽(yù)  ，影響力和銷量迅速增長  。但是一年后的5月11日  ，王老吉也被衛(wèi)生部鑒定 。飲料中所含的夏枯草是不允許的  。在乳制品三聚氰胺和蒙牛OMP事件發(fā)生之后 ，快速發(fā)展的消費(fèi)品行業(yè)的新來者王老吉正面臨著致命的考驗(yàn) 。

　　 我經(jīng)常說  ，公司的卓越表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中  ，還體現(xiàn)在危機(jī)管理中  。作為一家地方國有企業(yè)  ，王老吉在夏季干草危機(jī)事件中的表現(xiàn)令人矚目 ，甚至讓我看到國際大企業(yè)危機(jī)待遇的表現(xiàn)  ，也是值得認(rèn)可的  。

　　 2009年4月13日  ，杭州消費(fèi)者葉正超在其博客上發(fā)布了針對(duì)王老吉的投訴 ，包括侵犯其健康權(quán)和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的行為 。他認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于喝了王老吉  。造成的  。此外  ，重慶的一些消費(fèi)者表示  ，喝完王老吉后會(huì)感到頭暈 ，他們還計(jì)劃起訴王老吉  ，聲稱這是“損害全體公民健康的訴訟”  。最初用于減少火災(zāi)的一對(duì)夏枯草王老吉被放置在高溫的深處  。

　　 5月11日  ，國家疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全中心副主任嚴(yán)衛(wèi)星確定了紅鍋王老吉的性別：王老吉的一些原料和原材料不是《食品安全法》已經(jīng)規(guī)定的食品 。這是藥品清單  。這意味著以王老吉命名的涼茶涉嫌非法添加不可食用物質(zhì)和濫用食品添加劑已有170多年的歷史了  。此時(shí)  ，王老吉卷入了“加門”風(fēng)暴  。

　　 然而  ，從外界來看  ，王老吉應(yīng)該站起來并做出澄清和解釋  。但是  ，在外界質(zhì)疑和媒體曝光的情況下  ，王老吉并沒有如愿以償  ，只是無視它  。事實(shí)上 ，當(dāng)人們?nèi)绱死Щ鬄楹稳绱说驼{(diào)和失語時(shí)  ，王老吉的危機(jī)公關(guān)正在悄然進(jìn)行  。危機(jī)發(fā)生后的第二天 ，廣東省食品協(xié)會(huì)召開緊急新聞發(fā)布會(huì) ，向媒體介紹了衛(wèi)生部2005年發(fā)布的《關(guān)于向普通食品中添加夏枯草的有關(guān)問題的要求》  。黃利亞吉涼茶含有夏枯草 。合法  ，沒有加法違反 。事件發(fā)生僅四天后  ，衛(wèi)生部還發(fā)表聲明 ，確認(rèn)王老吉涼茶已于2005年提交  ，并承認(rèn)夏枯草的安全性  。

　　 這個(gè)2005年的“要求”確實(shí)有這個(gè)問題  ，我們不知道  ，但是唯一可以確定的是  ，王老吉的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)抓住了重點(diǎn)  。實(shí)際上  ，在危機(jī)公關(guān)中  ，王老吉積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)  。

　　 這不是王老吉第一次回應(yīng)類似的危機(jī) 。早在2005年  ，專業(yè)造假者就將王P中含有夏枯草的成分“未列入國家110種藥品和食品的同源性清單” ，并將其告上法庭  。事發(fā)后 ，王老吉的管理層迅速澄清并組織中醫(yī)專家撰寫有關(guān)“夏枯草”問題的回應(yīng)材料  ，并最終贏得了訴訟  。此后  ，王老吉還領(lǐng)導(dǎo)了廣東  ，香港和澳門的涼茶企業(yè)走出政府 ，并成功地將涼茶應(yīng)用到了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中  。

　　 危機(jī)爆發(fā)后  ，當(dāng)事各方立即站起來為自己辯護(hù)  ，常常給人以“藏身之門”的感覺  ，而專業(yè)和權(quán)威部門則為他們的“洗手”簽發(fā)證書和舉報(bào)-因?yàn)樗麄冋驹诘谌椒矫娴牧?chǎng)通常令人信服  。實(shí)際上 ，這是一些國際知名公司和跨國公司嘗試和測(cè)試的公共關(guān)系危機(jī)之路 。例如  ，在2006年  ，寶潔公司的化妝品SK-II和今年的強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品被指控含有有毒物質(zhì)  ，所有這些物質(zhì)都已被運(yùn)往美國 。

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