潭允諧〉拿舾行栽繅殉攪思改昵埃鞘欠窨粗夭泛推笠擔(dān)此鞘欠窨粗卣攵哉飧霾返耐乒惴槳?。染J揮型暾氖擋儺院芮康姆槳?，是无法藫v燙頹獻(xiàn)韉?。而经销商是企覚n牡諞慌突В綣毯獻(xiàn)饜巳げ淮?，那么拈斨凭什脜仓o諧∩賢乒慍曬δ兀? 而利用二氧化硫大做輿論文章的第三方新聞公關(guān)策劃方案，也是本次策劃案的重頭戲，必須設(shè)計完整。雖然由專業(yè)的公關(guān)策略公司負(fù)責(zé)操作，但我們必須全方位配合。運用公關(guān)而不選擇廣告的原因很簡單，我不想讓企業(yè)在沒有驗證策略成功之前就做大的傳播投入，主張先不打產(chǎn)品廣告，而是通過新聞輿論的轟炸來為純園釀健康葡萄酒的入市開路，這樣既避免了企業(yè)的投入風(fēng)險，又滿足了經(jīng)銷商希望企業(yè)投入廣告宣傳的要求。只要社會上對二氧化硫有所顧忌，那么純園釀就能破世而出吸引大眾的眼球。有一陣子中央電視臺曝光了河北昌黎非法造假酒及過量添加化學(xué)制劑的事件，這無疑是純園釀破局而出的最佳時機(jī)。

　　七、品牌形象——能夠代言純園釀品牌價值的主體形象

　　 關(guān)于品牌形象，行業(yè)內(nèi)各有各的說法，我的理解是，品牌形象即指一個品牌和它的產(chǎn)品入市之后顧客對其產(chǎn)生的信息聯(lián)想。大部分企業(yè)很難找到品牌形象策略，所以傻瓜式的做法是請一個名人代言，由名人的形象和這個形象的性格特征來承載品牌的核心價值。但我可以很負(fù)責(zé)任地說，目前很多企業(yè)請名人代言的品牌產(chǎn)品，90%以上是失敗的。按我的說法就是，只有形象沒有代言！為什么這么說呢？因為很多企業(yè)的品牌推廣策略不精準(zhǔn)，而選擇的名人的形象和性格又與品牌的推廣策略完全不相關(guān)，例如太陽能行業(yè)和電動車行業(yè)，幾乎都是一窩蜂地采取請名人做形象代言的同質(zhì)化模式推廣產(chǎn)品。這樣的做法所能起到的作用，首先是給經(jīng)銷商一個信號，“我們有能力請明星代言呢”；其次是給消費者帶來潛在的吸引力——假如消費者確實會因為喜歡這個名人而沖動地購買他（她）所代言的品牌產(chǎn)品（我不知道這樣的概率有多少）。

　　 我可不愿意讓我的客戶如此糟蹋人民幣，更不愿意讓客戶看到我策劃的品牌連一個主體形象策略都找不到。我們必須自己解決品牌形象策略問題！

　　 品牌形象所傳達(dá)的理念與品牌定位必須一致，“純園釀”三個字，標(biāo)志著品牌的核心訴求是健康，而純園釀葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康飲酒標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒。既然健康，我就要通過人物畫面來闡釋語言文字所無法闡述明白的品牌內(nèi)涵。我不想用名人，因為我不愿意讓客戶在這個方面多花冤枉錢；我決定通過朋友關(guān)系，尋找合適的美女來充當(dāng)品牌形象大使。最后袁總自己一個朋友的女兒，一個90后大學(xué)生，身高一米七六的車模，自告奮勇愿意擔(dān)任純園釀品牌形象代言人。

　　 然后項目總監(jiān)負(fù)責(zé)找到廣告拍攝公司，我跟攝影師說，我要一個如何如何的動作，照片不要太多，只要一張主要動作的和3～5張其他平面廣告主題訴求所需要的動作畫面就可以。拍攝很順利，一共有幾十張照片供我選擇，我一看，大部分是廢品，但我還是從中選擇了一張模特雙手平疊、仰臉向天的照片。我讓設(shè)計師將她這個動作放置到一片綠色的葡萄園中，效果一出來，我就能感受到一股美麗健康的氣息撲面而來——這個動作和這個美女的笑容及她的服飾與大自然徹底融為一體了！我?guī)缀趿⒖檀_定了“純園釀”的品牌形象，接下來就是讓創(chuàng)作人員配上核心廣告文案就OK了！目前為止，純園釀的這個主體形象已經(jīng)在華淳的網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊、招商手冊、車體廣告、海報、終端POP及宣傳單頁上全方位顯示。

　　八、招商策略——如何快速完成銷售網(wǎng)絡(luò)的實操方式

　　 傳播層面的問題全部解決了，接下來就要考慮如何快速建立全國銷售渠道的問題了。中小企業(yè)的渠道招商不比大企業(yè)大品牌有實力進(jìn)行高舉高打，能在短時間內(nèi)快速完成全國市場的布網(wǎng)工作。由于人力、物力、財力乃至品牌力的不足，我在為客戶設(shè)計招商策略時往往假設(shè)客戶是沒有錢做招商推廣的，在這個局限下我才能思考采取適合的策略循序漸進(jìn)地去完成看上去不可能完成的招商任務(wù)。

　　 經(jīng)過與項目組全體成員探討及結(jié)合企業(yè)的實際情況，我決定兵分三路。一路選擇《銷售與市場》渠道版和《糖煙酒周刊》及中國營銷傳播網(wǎng)三家媒體刊發(fā)產(chǎn)品的招商廣告，全方位覆蓋尋找好酒項目信息的潛在經(jīng)銷商客戶。選擇這三家媒體的理由很簡單，因為它們幾乎都具有各自的優(yōu)勢和局限性，所以三管齊下可以形成互補(bǔ)，同時又給潛在客戶一個信息密集的印象。第二路培訓(xùn)專門的招商人員，有針對性地對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行點對點的渠道開拓。他們拿著預(yù)先準(zhǔn)備好的全套產(chǎn)品資料和樣品，運用統(tǒng)一規(guī)劃的招商說辭，深入到地級城市去尋找可以合作的潛在客戶。第三路是運用雙劍多年累積的經(jīng)銷商資源和雙劍的客情關(guān)系，以雙劍的名義做擔(dān)保，向他們發(fā)送項目資料，洽談代理合作。

　　 與此同時，我們還安排專門的人員，將大批量帶有招攬經(jīng)銷商性質(zhì)的軟文投放到各類商業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站上，甚至是以新聞的形式出現(xiàn)……如此全方位立體式招商的開展，自然會吸引潛在的經(jīng)銷商客戶，自從信息發(fā)布開始，華淳酒業(yè)的公司網(wǎng)站瀏覽量立刻激增。

　　 在招商政策上，我采取了重點挖掘經(jīng)驗型客戶和傾力培育有忠誠度的新客戶的雙軌道策略。對重量級老客戶，我們只要將產(chǎn)品的市場推廣方案和整套文件發(fā)給他們，指導(dǎo)他們?nèi)绾瓮斗藕腿绾螆?zhí)行促銷活動就可以；而有潛力的新客戶，我專門為他們準(zhǔn)備了分銷突擊隊，協(xié)助他們建立分銷體系，快速將產(chǎn)品分銷出去，與此同時還協(xié)助他們執(zhí)行終端促銷活動。

　　 在首次進(jìn)貨額上也不搞一刀切，而是根據(jù)經(jīng)銷商自身的實力和區(qū)域的大小及所在區(qū)域的重要程度進(jìn)行量體裁衣區(qū)別對待。事實證明，這種靈活性的經(jīng)銷商政策，容易吸引不同層次的經(jīng)銷商簽約，也更容易配合企業(yè)完成招商任務(wù)。

　　 為了萬無一失，我還與企業(yè)商定，采用舉行小型精品招商會和區(qū)域性小型招商會的雙重策略。根據(jù)客戶線索來源情況和區(qū)域情況，首先有針對性地召集一些觀念前衛(wèi)、有經(jīng)濟(jì)實力和行業(yè)經(jīng)驗的重要客戶，邀請他們到公司參觀并出席專門的招商會，聚焦于解決實際問題的交流；而區(qū)域性招商會議是根據(jù)信息源所在地及招商人員帶回的客戶信息，在當(dāng)?shù)刂醒雲(yún)^(qū)域召開小型招商會，集中展示企業(yè)產(chǎn)品和探討市場推廣方案，這樣免去了客戶來往企業(yè)的時間和經(jīng)濟(jì)成本。

　　九、樹立樣板——整合營銷傳播的實戰(zhàn)檢驗

　　 任何一個企業(yè)的營銷傳播都必須是完整的，也就是說營銷過程中每一個環(huán)節(jié)都必須是有清晰的針對性策略的。而所謂整合營銷傳播，就是要整合企業(yè)的一切有限資源集中到一個點上來發(fā)力。但這只是一種理論，事實上很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的營銷是難以做到這一點的。華淳酒業(yè)也是一家并不富裕的企業(yè)，如果傳播上不聚焦，傳播武器做得不夠尖銳、不夠有爆炸力就不會產(chǎn)生震撼性的效果。

　　 為了純園釀葡萄酒能快速在市場躥紅，也為了給全國各地的經(jīng)銷商一個成功營銷的樣板，為了驗證我們的策劃方案，針對葡萄酒市場的特性及企業(yè)的實際情況，我決定將長株潭市場作為華淳純園釀葡萄酒樣板試驗地。為此，我們專門為純園釀設(shè)計了如下策略：

　　 （1）核武器：設(shè)計一個圖文并茂的招商單頁，文案內(nèi)容主要揭示其他葡萄酒因為含有二氧化硫而帶來的潛在危險，使那些正在代理葡萄酒的分銷商和終端商產(chǎn)生疑惑，動搖他們未來的市場信心，從而對純園釀產(chǎn)生興趣；

　　 （2）突擊隊：訓(xùn)練一批有殺傷力的網(wǎng)點拓展隊伍，無論是經(jīng)銷商、分銷商，還是終端店鋪，只要適合純園釀品牌層次的客戶，都可以通過努力爭取經(jīng)營純園釀葡萄酒，務(wù)必讓純園釀葡萄酒進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域40個以上的終端，增加產(chǎn)品在銷售終端的能見度；

　　 （3）地面戰(zhàn)：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，在長沙市內(nèi)選擇有影響力的商場門口實施促銷活動，大規(guī)模擴(kuò)大“純園釀”葡萄酒產(chǎn)品的地面影響力，以呼應(yīng)報

　　以上就是小編為大家介紹的經(jīng)過與項目組全體成員探討及結(jié)合企業(yè)的實際情況的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：經(jīng)過與項目組全體成員探討及結(jié)合企業(yè)的實際情況　　地址：/yuqingchuli/2021/1214/1615.html