? 無論是方案策略錯(cuò)誤還是企業(yè)自身執(zhí)行錯(cuò)誤，雙劍都無法逃避失職的責(zé)任。我覺得我自己也有責(zé)任，為了方案的執(zhí)行成功，有時(shí)候其實(shí)可以不計(jì)報(bào)酬地去配合企業(yè)客戶執(zhí)行好整個(gè)方案，但我在公司眼前利益面前，選擇了終止合作。除此之外，還有不少值得總結(jié)的失誤，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　 （1）項(xiàng)目費(fèi)用太低。徐總是浙江人，浙江人的精明確實(shí)是全國聞名，當(dāng)時(shí)我的報(bào)價(jià)被他一再還價(jià)，最后被逼得遠(yuǎn)低于成本價(jià)，我還是答應(yīng)了。但這個(gè)價(jià)格是有前提的，那就是招商收益的提成和全年銷售增長的獎(jiǎng)勵(lì)。但很可惜，由于方案未能實(shí)施，項(xiàng)目未能堅(jiān)持到終點(diǎn)，提成和獎(jiǎng)勵(lì)就更無從談起了。

　　 （2）雙方溝通障礙。我和徐總及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與名流電器營銷人員之間的溝通不是很順暢，例如，全質(zhì)控概念的使用及后續(xù)的推廣乃至提升到名流電器的戰(zhàn)略高度，這些嶄新的思路，對(duì)尚處于傳統(tǒng)營銷意識(shí)的企業(yè)來說，需要更為耐心詳細(xì)的溝通才能對(duì)接得上，而我們像對(duì)待其他品牌企業(yè)那樣對(duì)待名流電器，顯然無法產(chǎn)生效果。

　　 （3）跟蹤服務(wù)不到位。當(dāng)時(shí)由于公司項(xiàng)目多業(yè)務(wù)比較忙，這個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用又特別的低，我沒有太多時(shí)間和精力參與其中，而派去企業(yè)內(nèi)部跟蹤執(zhí)行的項(xiàng)目人員又太年輕，缺乏項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致與企業(yè)溝通受阻。

　　 （4）企業(yè)品牌意識(shí)薄弱。最后一個(gè)原因，我只能是猜測(cè)，我覺得徐總和他的團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的品牌意識(shí)還是較為薄弱，畢竟企業(yè)的年?duì)I業(yè)額有限，無法使得他們像其他品牌那樣順利地運(yùn)作，尤其在費(fèi)用投入上有太多猶豫，哪怕我已經(jīng)設(shè)計(jì)了更低成本的策略方案。

　　 “全質(zhì)控”策略直到今天還有推廣成功的空間，只要企業(yè)把傳播的資源集中到訴求點(diǎn)上發(fā)力，還會(huì)產(chǎn)生巨大的行業(yè)效應(yīng)和市場效益，但是企業(yè)沒有主動(dòng)要求，我就不能霸王硬上弓。對(duì)于雙劍來說，這是一個(gè)很大的遺憾。真心希望名流電器能越做越好！

　　 【策劃感悟】

　　 通過與名流電器的合作，我得出一個(gè)結(jié)論，就是在與企業(yè)合作的價(jià)格上，堅(jiān)決不能一而再、再而三地退守，本來我是想表達(dá)誠意，報(bào)一個(gè)低價(jià)，但是有不少企業(yè)老板其意識(shí)依然停留在“精明的生意人”概念上，尤其是江浙地區(qū)的民企老板。

　　 在洽談合作的時(shí)候，客戶一直拍胸脯不斷地表白說企業(yè)有錢，但到最終談價(jià)格的時(shí)候或者策劃方案需要一些基本的費(fèi)用進(jìn)行投入的時(shí)候，卻始終一拖再拖，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。像雙劍與名流電器的合作就是如此，本來就是很少的一筆服務(wù)費(fèi)用，卻一拖再拖，甚至分成幾部分來支付，最終因?yàn)轫?xiàng)目的不投入，竟然拖欠我們的應(yīng)付款，到如今不了了之。

　　 說實(shí)話，我實(shí)在不愿意跟企業(yè)客戶對(duì)簿公堂，通過法律途徑去催款。總之一旦客戶方違約，我就當(dāng)自己遭受了欺騙，心里稍微不舒服一會(huì)兒后，很快就會(huì)淡忘了。因?yàn)閷?duì)方把自己當(dāng)成精明的生意人，我不是，我只是一個(gè)營銷專家，我不會(huì)跟企業(yè)討價(jià)還價(jià)，也不會(huì)死皮賴臉。能合作就合作，不能合作就終止，盡管我內(nèi)心其實(shí)很為對(duì)方感到遺憾：項(xiàng)目的終止對(duì)于我來說，最多少收入后面的應(yīng)付款和項(xiàng)目無法策劃出結(jié)果，但對(duì)企業(yè)來說，造成的損失有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)支付給策劃公司的服務(wù)費(fèi)用。

　　案例十五茶油——商業(yè)競爭就是不流血的戰(zhàn)爭

　　 合作客戶：江西南山植物油有限公司（化名）

　　 客戶對(duì)接：南山植物油市場總監(jiān)曹克（化名）

　　 【案例背景】

　　 這個(gè)食用油企業(yè)在跟雙劍合作的時(shí)候簽訂了保密協(xié)議，所以我們不能在案例中公開這家企業(yè)的名稱。在本案例撰寫完成以后，我們將文章發(fā)給客戶審核，因?yàn)槲覀冊(cè)谖闹杏昧似渌Q代替，而且連省份都改了，所以客戶同意我們發(fā)表。

　　 食用油行業(yè)的轉(zhuǎn)基因問題，直到今天還在議論紛紛，尤其是媒體上爆發(fā)的方舟子與崔永元之間的爭論，更是將轉(zhuǎn)基因的安全問題上升到了民族危亡的高度，這說明，轉(zhuǎn)基因雖然不足以致人死亡，但它存在著各種各樣未知的危險(xiǎn)，這是無法掩蓋的。

　　 如果把這個(gè)案子放到今天，我想我在策劃中所提出的新聞公關(guān)策略能起到四兩撥千斤的市場效果，但在當(dāng)時(shí)，企業(yè)還是有太多的擔(dān)心。

　　 通過策劃南山植物油項(xiàng)目，使我對(duì)食用油行業(yè)的營銷有了自己的看法，我覺得中國有太多像南山一樣的二三線食用油品牌，他們還沒有找到破局的道路，還在以自己非常弱勢(shì)的品牌跟強(qiáng)勢(shì)的品牌競爭，這是非常錯(cuò)誤的！

　　 企業(yè)要學(xué)會(huì)錯(cuò)位競爭，跟強(qiáng)勢(shì)品牌抗?fàn)幗^對(duì)不能聚焦在品牌層面，而應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品策略，將你的產(chǎn)品策劃成尖刀產(chǎn)品，競爭對(duì)手就會(huì)害怕了！

　　一、企業(yè)內(nèi)部診斷

　　 2009年春節(jié)過后，我接觸了一家植物油公司，該企業(yè)的一個(gè)姓鐘的總裁助理（以下簡稱“總助”）告訴我，有一家“大型”的策劃公司也在與他們接觸，而且已經(jīng)給他們提供了合作建議書。我一聽就沒興趣了，我說，“你找他們吧，他們比我們強(qiáng)大！”但這個(gè)鐘總助卻說，他們提交的合作建議書，管理層看了沒什么感覺。他說他們公司有一個(gè)市場策劃總監(jiān)很欣賞我，所以推薦給了管理層，由此鐘總助在與那家大策劃公司接觸沒找到合作的感覺后就聯(lián)系了我。

　　 我倒是很感謝這個(gè)市場策劃總監(jiān)能欣賞我，畢竟他給了我這個(gè)機(jī)會(huì)。后來我與這個(gè)策劃總監(jiān)成了好朋友，他的名字叫曹克，現(xiàn)在我們還常保持聯(lián)系。

　　 但我還是為自己感到很冤。為什么很多企業(yè)在找了“大型策劃公司”后沒感覺了才找到我們雙劍呢？難道是因?yàn)槲覀儽人麄冃?、比他們?nèi)鯁幔?/p>

　　 我相信這些企業(yè)在找過大型策劃公司之后再找我們，大部分是出于兩種情況：一是對(duì)方報(bào)價(jià)太高，或者沒有領(lǐng)會(huì)企業(yè)方的真實(shí)意圖；二是對(duì)方給出了一個(gè)初步的建議書，而企業(yè)沒有從建議書里看到他們所期望看到的東西……所以，這種被那些策劃公司熱衷的建議書，往往把一個(gè)挺有希望的項(xiàng)目打入了冷宮！

　　 在簽約合作以前，我從來不給任何企業(yè)出具什么策略建議書之類的文件，那些具有規(guī)范模板的文本，對(duì)于一個(gè)明智的企業(yè)來說，可看可不看，為什么？原因很簡單，你還沒支付一毛錢給策劃公司，我不相信策劃公司在沒有對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的診斷和外部市場調(diào)研的前提下，僅憑幾天的醞釀就能給一家企業(yè)提供精準(zhǔn)的策略建議，我也不相信哪一家企業(yè)會(huì)憑這份免費(fèi)的建議書去進(jìn)行市場實(shí)施。

　　 所以，要?jiǎng)龠^這些大型策劃公司其實(shí)并非很難，只要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己真正需要的是什么，我們又如何幫助他們獲得。這個(gè)植物油項(xiàng)目也是，我只飛了一趟南昌，給全體管理層上了一堂簡單的策劃思想課，30分鐘就把這家公司的管理層給吸引住了。

　　 讓我們先來看看這家植物油公司的大致情況吧。

　　 江西南山植物油有限公司（以下簡稱南山植物油）是一家位于華中地區(qū)的民營食品企業(yè)，專門生產(chǎn)野茶油。合作以后我了解到，原來該企業(yè)在八年前就開始生產(chǎn)野茶油了，到今天全年的銷售額雖然突破了億元，但這個(gè)銷售額的70%是由普通調(diào)和油貢獻(xiàn)的，公司的核心產(chǎn)品野茶油，尤其是純茶油的銷售額只占了不到20%，市場僅局限在鄰近三個(gè)省份。而該企業(yè)老板一開始就希望能在野茶油這個(gè)產(chǎn)品上創(chuàng)造點(diǎn)業(yè)績，因?yàn)樗J(rèn)為野茶油將是行業(yè)未來的希望，也是普通尋常百姓餐桌上的必然之選。這個(gè)企業(yè)的管理層甚至還希望以健康油的概念殺入強(qiáng)勢(shì)品牌控制的全國小包裝食用油市場，以獲得資本市場的青睞而謀求上市。

　　 我接受這個(gè)項(xiàng)目之后，開始對(duì)這個(gè)企業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行全方位診斷。我發(fā)現(xiàn)，除了公司在推廣上的投入不足以外，更重要的是這個(gè)產(chǎn)品的核心訴求有問題。根據(jù)企業(yè)各種廣告宣傳資料，其核心傳播訴求是“來自深山的木本植物油”，我覺得無論怎么看，這句話就是有問題。首先，木本植物和草本植物的好壞，連我這個(gè)營銷專家也搞不清楚，更不要說普通消費(fèi)者了；其次，傳播訴求對(duì)象既然是最終消費(fèi)者，那么消費(fèi)者最想要的是直接的利益，而不是產(chǎn)品知識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)如果需要向消費(fèi)者進(jìn)行深入解釋兩層以上的意思，顯然是很失敗的。

　　 核心訴求點(diǎn)除了突出與競爭對(duì)手的差異點(diǎn)和消

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