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　　12.2.2溝通工具多樣化

　　 除了溝通環(huán)境的變化外，技術(shù)的發(fā)展也讓企業(yè)有了更多的溝通工具，這些工具大體而言可以歸為三類，分別是付費(fèi)媒體、自有媒體以及免費(fèi)獲得媒體[2]。付費(fèi)媒體顧名思義就是企業(yè)需要付費(fèi)才可以在這些媒體上播放企業(yè)和品牌的信息，包括電視、印刷品和直接郵寄的郵件等；自有媒體是企業(yè)自己擁有的、可以直接掌控的媒體平臺，包括公司可以直接控制的官方網(wǎng)站、博客、手機(jī)App以及其他社交媒體平臺等；免費(fèi)獲得媒體是企業(yè)無法掌控的，但通過努力可以獲得其支持的媒體平臺，比如虛擬或現(xiàn)實(shí)世界里用戶的口碑、新聞報(bào)道等。表12-1列出了付費(fèi)媒體和自有媒體的具體類型，這兩類媒體是企業(yè)能夠直接掌控并且可以主動與消費(fèi)者溝通相關(guān)信息的重要渠道。盡管本章的焦點(diǎn)在于付費(fèi)媒體和自有媒體這兩類媒體，但這并不意味著免費(fèi)獲得媒體在營銷溝通中就不重要，恰恰相反，在如今人人都是溝通端口的時代，企業(yè)無法控制的溝通渠道往往也扮演著至關(guān)重要的角色，它對品牌和企業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。我們再次列舉美聯(lián)航的案例，2008年，加拿大歌手戴夫·卡羅爾在乘坐美聯(lián)航的客機(jī)時，隨身攜帶的名貴吉他在機(jī)場被行李運(yùn)輸工摔壞。由于美聯(lián)航拒絕賠償維修費(fèi)用，卡羅爾編了一段音樂視頻上傳到網(wǎng)上想要討回公道。短短10天內(nèi)，這首譴責(zé)美聯(lián)航“拒賠”的視頻歌曲就紅遍網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致美聯(lián)航的股票價(jià)格在幾天中狂跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉了1.8億美元（約合12億元人民幣）的市值。由此可見，在溝通工具多樣化的時代，免費(fèi)獲得媒體往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　 針對表12-1中列出的八類營銷溝通工具，還有兩點(diǎn)需要額外強(qiáng)調(diào)：①表12-1所列的八種營銷溝通工具屬于企業(yè)可以直接控制的付費(fèi)媒體和自有媒體；②每一種營銷溝通工具在品牌溝通過程中都有其特殊的作用，扮演著不同的角色，這同時也意味著每一種溝通工具都有自己的局限性。比如“重要事件”，即通過大型的賽事、節(jié)慶活動等進(jìn)行線下推廣。如針對2018年俄羅斯世界杯，中國萬達(dá)集團(tuán)在2016年斥資1.5億美元（約合9.5億元人民幣）拿下國際足聯(lián)一級贊助商，在2018年、2022年、2026年、2030年四屆世界杯期間享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)。足球世界杯這類大型活動能夠在短時間內(nèi)積攢人氣，提高曝光率和品牌關(guān)注度。但這種熱點(diǎn)效應(yīng)往往有一定的時效性，過了活動期就漸漸失去了溝通效果，后期則需要選取其他溝通工具進(jìn)行營銷溝通。

　　 表12-1八種主要的營銷溝通工具

　　 資料來源：Batra R，Keller K L.Integrating marketing communications：new findings,new lesson,and new ideas［J］.Journal of Marketing，2016，80（6）：122-145.

　　12.2.3全球化的營銷挑戰(zhàn)

　　 網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展使得全球化進(jìn)程進(jìn)一步加快，全球性的物流網(wǎng)絡(luò)也逐漸滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活，消費(fèi)者足不出戶就能收到來自全世界各地的產(chǎn)品。因此，對于追求質(zhì)量、追求低價(jià)的消費(fèi)者來說，可供選擇的產(chǎn)品不再局限于某一個地區(qū)、某一個國家，而是基于全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品選擇。在這樣全球化的背景下，企業(yè)間的競爭也日趨激烈，競爭的企業(yè)不再局限于當(dāng)?shù)胤秶?，它們更有可能是全球性的跨國公司。例如在飲料市場中，本土企業(yè)面臨的最大的競爭對手往往是可口可樂等占據(jù)市場份額最多的全球性跨國企業(yè)。同時，隨著全球化的發(fā)展，有更多的國際品牌涌入中國市場，較之以往，營銷溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　 隨著全球化帶來的競爭加劇，單一的營銷溝通方式已經(jīng)無法維持銷售，如何整合多種營銷溝通方式形成全方位的營銷溝通變得極其重要。同時，隨著微信、微博、直播平臺等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷溝通方式也需要借助新媒體平臺形成更加創(chuàng)新的營銷溝通方式。例如，2016年，超能品牌推出第四季“超能女人”整合營銷溝通活動。除了傳統(tǒng)的廣告投放外，超能還邀請了微博大V等參與話題互動，同時還舉辦了北京超能天然樂園沙灘趴等線下活動，并通過一直播等直播平臺進(jìn)行現(xiàn)場互動直播。通過整合不同的溝通工具，超能的營銷溝通獲得了大量的關(guān)注。

　　12.2.4品牌趨同

　　 如果我問你豐田和本田的區(qū)別是什么？或者高露潔和佳潔士到底有什么不一樣？你一定很難回答出來?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品和品牌都很相似。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為大部分品牌的屬性都差不多時，就出現(xiàn)了品牌趨同。而趨同的品牌往往會在品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣方面出現(xiàn)相似的現(xiàn)象。因此，在這樣的市場環(huán)境下，消費(fèi)者購買時就不太考慮質(zhì)量，影響消費(fèi)者購買決策的重要因素就變成了價(jià)格、購買的方便性和促銷活動。久而久之，品牌趨同使得消費(fèi)者不再忠誠于某個特定的品牌。在這樣的背景下，營銷團(tuán)隊(duì)需要努力創(chuàng)新營銷溝通方式，讓消費(fèi)者感知到自己公司的品牌與競爭者的差異所在。

　　 例如，2016年，可口可樂的個性化瓶裝設(shè)計(jì)為其帶來了20%的銷售增長（與2015年同期增長相比）。百威英博旗下品牌百威淡啤也加入了個性化瓶裝的潮流，以更年輕的形象面對年輕消費(fèi)者群體。百威淡啤基于31款基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，采用惠普的數(shù)碼印刷技術(shù)制作了20萬只不同的啤酒易拉罐。同時，這些瓶裝設(shè)計(jì)不再單一地向消費(fèi)者群體推出，而是結(jié)合了線下的音樂節(jié)活動，向音樂節(jié)活動參與者推出。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和線下音樂節(jié)活動的結(jié)合，不僅帶來了較高的話題討論熱度，也極大地增強(qiáng)了其營銷溝通的效果。

　　12.2.5消費(fèi)者賦權(quán)

　　 在“人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)言權(quán)”的時代，消費(fèi)者因新技術(shù)的發(fā)展被賦予了極大的權(quán)利，他們獲得了極大的自由，能夠隨時隨地通過各種渠道發(fā)出自己個性化的聲音。與此同時，他們也改變了傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造過程。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造過程是公司在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值，然后在市場上與顧客進(jìn)行價(jià)值交換。隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購買者，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者和價(jià)值的共創(chuàng)者。價(jià)值共創(chuàng)即消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并且在消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的知識技能，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如伊利“暖哄哄”生理期飲品從需求的提煉到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都非常深入地邀請了消費(fèi)者參與其中，甚至連“暖哄哄”這個品牌名本身都來自于消費(fèi)者的創(chuàng)意?？偠灾?，當(dāng)今時代消費(fèi)者對品牌的影響力逐漸加大。

　　 價(jià)值共創(chuàng)也給營銷溝通帶來了新的挑戰(zhàn)。如何在營銷溝通中利用企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)全新、有效的溝通變得極其重要。例如，2017年5月，青島啤酒聯(lián)合深夜食堂發(fā)起了一個“好事不怕晚”的話題活動，征集100位代表“中國人的深夜食堂”故事。入選的消費(fèi)者可獲得屬于自己的定制的深夜食堂故事罐（故事罐上會呈現(xiàn)入選消費(fèi)者的姓名和故事）。并且，入選消費(fèi)者分享的故事將被青島啤酒官微轉(zhuǎn)發(fā)。通過消費(fèi)者與企業(yè)的話題討論，帶動了話

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