還很難與消費者建立信任，激發(fā)消費者產(chǎn)生切實的行動，更難與消費者進行互動，從而無法在心理上產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
在表12-3中，我們列出了不同溝通工具在達成不同類型的溝通目標(biāo)中的優(yōu)劣勢。營銷人員所要考慮的就是基于自己的營銷溝通目標(biāo)來選擇相應(yīng)的信息溝通工具。
表12-3不同溝通工具的溝通結(jié)果
注：+++=影響最大；++=中等影響；+=影響最小
12.3.2溝通匹配模型
溝通匹配模型綜合考慮不同溝通工具的預(yù)期作用與品牌的溝通目標(biāo)，通過設(shè)立優(yōu)先級以滿足消費者決策過程中不同階段的需求。表12-4列出了不同的溝通工具在消費者決策過程的不同階段的相對優(yōu)勢。比如對于電視廣告而言，它在激發(fā)消費者的需要、形成產(chǎn)品偏好方面有較好的作用，但它在對鼓勵消費者與品牌互動、參與品牌社群活動等方面就沒有特別大的影響。反之，社交媒體在激發(fā)消費者的購買需求上的作用不如電視廣告來得有效，但它在聯(lián)結(jié)顧客、激發(fā)顧客參與上有著其他溝通渠道難以匹敵的優(yōu)勢。接下來我們將依據(jù)消費者主要的決策過程，討論每個決策階段可能需要配備的最有效的媒體組合，從而進一步闡述該模型在消費者的不同決策階段是如何運作的。
表12-4不同溝通工具在消費決策過程中的相對優(yōu)勢
注：+++=影響最大；++=中等影響；+=影響最小
第1階段：消費者意識到自己的某個需求未被滿足，開始思考什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足它。
消費者因內(nèi)部刺激或者外部刺激而產(chǎn)生購買需要，這種欲望會引導(dǎo)消費者首先聚焦于這樣一個問題：什么品牌的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這個需要或欲望？比如消費者需要解決口渴的基本需要，那么他可以選擇購買礦泉水，也可以選擇購買碳酸飲料，還可以選擇購買涼茶產(chǎn)品。因此，競爭首先發(fā)生在品類層面，即消費者首先需要決定的是哪個品類可以優(yōu)先解決自己的需要。在這個意義上，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的那些大份額品牌就應(yīng)該肩負起市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過營銷溝通擴大其所在品類的需求。此時可供選擇的媒體可能包括位置——定向的移動端應(yīng)用和廣告，由搜索引擎的關(guān)鍵字觸發(fā)的付費搜索廣告，或者第三方網(wǎng)站和博客原創(chuàng)內(nèi)容促進的廣泛的品類需求。適當(dāng)?shù)南⒖梢詽M足消費者追求高質(zhì)量生活的需要，從而幫助品牌在消費者心智中建立“最能滿足消費者需要”的品牌形象。例如，58同城通過大量的電視廣告、公交地鐵廣告以及影視植入等手段，塑造自己是信息發(fā)布平臺領(lǐng)導(dǎo)者的形象，滿足了潛在用戶在租房、求職、二手買賣信息發(fā)布和搜集方面的需求。
第2階段：消費者開始考慮哪些特定的品牌可能最能滿足需要或欲望。
這個階段的消費者已經(jīng)知道自己要買什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，他們只是需要決定具體購買哪個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。例如消費者已經(jīng)決定了自己不想喝碳酸飲料只想喝礦泉水，那么就需要從幾個礦泉水品牌中選取一個。在這個階段，消費者不再是泛泛地搜索信息，而是會聚焦于若干個目標(biāo)品牌，形成一個考慮集[15]。比如你在購買礦泉水的時候，考慮集可能包括農(nóng)夫山泉、樂百氏和怡寶。由于能夠進入考慮集的品牌個數(shù)有限（通常不會超過5個），因此營銷人員的關(guān)鍵溝通目標(biāo)是增加品牌的存在感和突出性，并向消費者提供考慮和選擇這個品牌的理由。
營銷人員需要讓品牌處于高曝光狀態(tài)，讓消費者在盡可能多的場合接觸到品牌信息?？刹捎玫臏贤ㄍ緩桨ǎ鹤匀凰阉骱透顿M搜索廣告、重定向展示和橫幅廣告、微博帖子和微信公眾號、位置（定位移動端應(yīng)用廣告）、傳統(tǒng)廣告媒體中有話語權(quán)的媒體、有針對性的活動和贊助、在高流量的第三方網(wǎng)站有高存在感（例如通過“原創(chuàng)內(nèi)容”）、高度積極的用戶生成內(nèi)容的存在（如博客和評論）、“意見領(lǐng)袖”的評論、公司官方網(wǎng)站等。相宜本草為擴大移動端用戶市場，推出了趣味臉部測試，引導(dǎo)用戶使用手機貼臉測試“高原指數(shù)”并綜合其所在城市指數(shù)及測試結(jié)果給出防曬建議，通過移動廣告網(wǎng)絡(luò)的女性類、生活類、影音娛樂類、閱讀類等媒體資源，實現(xiàn)對年輕女性群體的廣泛覆蓋，讓品牌處于高曝光狀態(tài)。
第3階段和第4階段：消費者積極嘗試和了解更多可能滿足需要或欲望的品牌。
消費者在這個階段的信息處理能力進一步提升，他們可能會尋找更加詳細的產(chǎn)品或服務(wù)信息，更少依賴于那些與產(chǎn)品品質(zhì)無關(guān)的外圍線索（有時也叫啟發(fā)式線索，比如廣告中的代言人是否是其喜歡的明星）[16]。此時消費者搜索的信息源可以包括品牌官網(wǎng)或第三方網(wǎng)站（如大眾點評網(wǎng)等）、搜索引擎（指引消費者訪問品牌的官網(wǎng)）、向朋友和熟人進行線上與線下的打聽、走訪經(jīng)銷商和零售商、和銷售人員交談等。營銷人員還可以通過長篇電視廣告或視頻展示能讓消費者信服的內(nèi)容，提供線上和線下的口碑營銷或病毒營銷，以及在博客和第三方網(wǎng)站上放置關(guān)鍵的品牌信息。新技術(shù)，特別是虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）的發(fā)展使得消費者能夠預(yù)先模擬體驗產(chǎn)品的使用過程與結(jié)果，從而使消費者在真正購買與消費產(chǎn)品之前就獲得了寶貴的使用經(jīng)驗。如前所述，歐萊雅研發(fā)的千妝魔鏡手機App就利用用戶的前置攝像頭和增強現(xiàn)實技術(shù)來讓消費者預(yù)先體驗上妝效果，進而影響其后續(xù)的產(chǎn)品購買。
第5階段：消費者需要決定哪些信息是可信且有用的。
在這個階段，消費者需要對品牌的宣傳/訴求進行“證偽”，即尋找可信的證據(jù)來證實該品牌是否可靠。這些證據(jù)的來源可以是客觀的、第三方的測試或推薦，可以來自當(dāng)前和過去的客戶（如已發(fā)表的評論）和朋友（通過電子郵件、個人談話或微信朋友圈），還可以是專家或名人（通過廣告、微博文章、公眾號推文，或去店內(nèi)與銷售人員對話）。企業(yè)的整合營銷溝通計劃需要在適當(dāng)?shù)膱龊汐@得這些媒體可信的、正面的評論、評價、評級和證明。
為了提升品牌的可信度，營銷人員還可以通過各種手段提升消費者對品牌背后的企業(yè)組織的信任。對組織的信任在購買服務(wù)的時候更加重要。因為比起有形的產(chǎn)品，服務(wù)所帶有的無形性和不可存儲性等特征導(dǎo)致顧客要依賴于對企業(yè)組織的信任。顧客對服務(wù)提供者的品牌信任和信心有助于減少購買焦慮[17]。
企業(yè)有時還可以通過品牌背書的方式來提升自己的可信度，比如企業(yè)在中央電視臺發(fā)布廣告可以讓消費者感知到企業(yè)是有實力的、可信的。阿克等人的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對非營利組織生產(chǎn)的產(chǎn)品的性能有疑慮，但如果該產(chǎn)品的廣告發(fā)布地來自于權(quán)威的《華爾街日報》，那么消費者對產(chǎn)品的信任就可以大幅提升[18]。在中國市場，品牌背書的作用更加強大，因為中國市場更需要為消費者提供判斷產(chǎn)品性能的有效線索。
第6階段：消費者評估所偏好品牌的價值，以及自己的支付意愿。
這一階段的消費者開始評估自己所偏好的品牌的價值，以及在給定的價格下自己是否愿意支付。此時品牌需要做的是向消費者傳達出這樣的意思：品牌是物有所值的，品牌的價格是公平與合理的，甚至價格還低于消費者所獲得的價值。很多傳統(tǒng)媒體都可以實現(xiàn)品牌價值的宣傳，比如肯德基常常通過電視廣告和傳單宣傳價格優(yōu)惠的外帶全家桶、繽紛節(jié)日桶。相對而言，此時在諸多溝通工具中，商店里面一線銷售人員直接說服的效果是最好的。值得說明的是，品牌的價值并不僅僅取決于品牌的功能性價值，品牌所附帶的情感價值和社交價值也是品牌感知價值的重要來源。甚至一些品牌的價值就主要是由情感價值和社交價值所構(gòu)成，比如很多奢侈品的情感價值就超過其功能價值。為了提升品牌的情感價值和社交價值，品牌可采用的媒體手段包括：長時段的電視廣告、有高影響力的公共關(guān)系事件、名人發(fā)/轉(zhuǎn)發(fā)推文、品牌視頻（如多芬的視頻）、公眾號主頁或帖子（例如寶潔公司的封面女郎艾倫·德杰尼勒斯的頁面）以及博客。
第7階段：消費者從購買意向到真正的購買行動。
消費者即使有了購買意向，但從購買意向到購買行為之間還存在著一定的距離。對品牌的“愛”并
以上就是小編為大家介紹的從而幫助品牌在消費者心智中建立“最能滿足消費者需要”的品牌形象的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司
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