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　　六、后記：一切才剛開(kāi)始

　　 洞庭漁郎項(xiàng)目的前期策略策劃已經(jīng)結(jié)束，原鮮道產(chǎn)品的渠道招商正在火熱進(jìn)行中，雙劍破局營(yíng)銷策劃公司的營(yíng)銷特攻隊(duì)全體成員也進(jìn)入全面的執(zhí)行階段。市場(chǎng)實(shí)踐將驗(yàn)證策劃方案的成功與否，所以，客觀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在說(shuō)成功還太早，因?yàn)榫蜖I(yíng)銷策劃本身來(lái)說(shuō)，策劃方案是否完美有效是一回事，由什么人來(lái)執(zhí)行，執(zhí)行的過(guò)程監(jiān)控及最終市場(chǎng)的反映結(jié)果怎樣又是一回事。對(duì)于雙劍來(lái)說(shuō)，真正的策劃才剛開(kāi)始。但回顧這個(gè)項(xiàng)目我還是有幾點(diǎn)感慨。

　　 （1）市場(chǎng)調(diào)查做得很充分：能快速有效地創(chuàng)意出原鮮道系列營(yíng)銷策略，得益于雙劍團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研的努力，近12人的調(diào)研隊(duì)伍和十多天的調(diào)研工作，為我?guī)Щ亓撕芏嘤袃r(jià)值的市場(chǎng)信息。而我個(gè)人進(jìn)行的整整三天的銷售終端蹲點(diǎn)式觀察，也為項(xiàng)目策略的創(chuàng)造提供了市場(chǎng)銷售的有價(jià)值信息。所以，有些企業(yè)在找雙劍合作前自己做了一些調(diào)查，然后把調(diào)研報(bào)告給我們，讓我們直接參照進(jìn)行策劃，我認(rèn)為這是誤導(dǎo)，因?yàn)槔硇缘臄?shù)據(jù)信息本身不具有創(chuàng)造價(jià)值，而感性的體驗(yàn)卻最有可能激發(fā)我們的創(chuàng)造能力。

　　 （2）產(chǎn)品基礎(chǔ)策略精準(zhǔn)：前面我已經(jīng)說(shuō)了，我是第一次接觸罐頭食品和休閑魚(yú)品行業(yè)，購(gòu)買罐頭食品品嘗也僅有一次，在接手之前，我對(duì)這個(gè)行業(yè)實(shí)在是了解甚少，相比于在這個(gè)行業(yè)浸淫多年的洞庭漁郎管理層來(lái)說(shuō)，我十足是個(gè)門外漢，但我為什么能創(chuàng)造出嶄新、精準(zhǔn)的破局營(yíng)銷策略呢？這是因?yàn)槲覀儗?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有著很強(qiáng)的把握能力。無(wú)論什么行業(yè)，只要我們雙劍進(jìn)入，必然能做出令整個(gè)行業(yè)瞠目結(jié)舌的創(chuàng)新策略來(lái)。

　　 （3）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的低成本傳播：我的策劃習(xí)慣總是先把企業(yè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)放在第一位，而不是為了讓企業(yè)執(zhí)行我的方案不去考慮可能產(chǎn)生的后果。以低成本投入為核心的策劃方案，是營(yíng)銷策劃中最艱難的。如果洞庭漁郎能在央視投入5000萬(wàn)元的廣告，我想我不用怎么策劃，只要拍攝一個(gè)有點(diǎn)創(chuàng)意的廣告片也能輕松獲得成功。但我不會(huì)這么做，事實(shí)上現(xiàn)在的企業(yè)也很聰明，不會(huì)在勝算不明的前提下盲目投放廣告。我想，雙劍策劃的原鮮道營(yíng)銷整合傳播方案，全部投入也不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)元。但我們的銷售目標(biāo)卻是1億元。

　　 （4）渠道拓展的全方位展開(kāi)：像洞庭漁郎這樣的公司，既然不能高舉高打，那么渠道拓展策略的成功與否更能讓這個(gè)企業(yè)感受到信心的有無(wú)，所以，我在將傳播投入放到產(chǎn)品成熟期，而將資源傾斜到渠道拓展上來(lái)，因此設(shè)計(jì)了4個(gè)拓展策略，分別涵蓋食品經(jīng)銷商的各個(gè)層面，同時(shí)又能形成互補(bǔ)。對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)能否成功就看渠道網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品的招商工作做得細(xì)密穩(wěn)定就等于成功了60%，另外40%就要看市場(chǎng)的動(dòng)銷力了。

　　 （5）產(chǎn)品的命名未能落實(shí)：雖然總體的策略還算比較滿意，但看著設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝標(biāo)簽，我還是不太滿意，不滿意的原因是產(chǎn)品的命名過(guò)于傳統(tǒng)，幾乎跟現(xiàn)有的同行產(chǎn)品沒(méi)什么不同。例如“豆豉魚(yú)、刁子魚(yú)、手撕魚(yú)”等，最多在下面增加一行不同口味的小字，整個(gè)行業(yè)都是如此以魚(yú)的自然種類名稱和食用方法來(lái)命名的。因?yàn)橛H自走訪過(guò)市場(chǎng)，我很清楚，罐頭本來(lái)就不大，顧客對(duì)產(chǎn)品名稱下面的小字根本難以看清，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，所有的產(chǎn)品除了包裝顏色和形狀（橢圓形居多）有所不同之外，魚(yú)肉罐頭的產(chǎn)品名稱完全雷同，這叫消費(fèi)者如何辨認(rèn)？

　　 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略時(shí)，我提出了在自然名稱之前再冠上一個(gè)獨(dú)特的口味或者能引發(fā)味蕾生理反應(yīng)的佐料、配料名稱，如香辣刁子魚(yú)、老干媽手撕魚(yú)和香酥刁子魚(yú)等，我想讓口味概念誘惑消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注原鮮道的產(chǎn)品，因?yàn)槲疑钪?，人視覺(jué)所觸及的口味字眼，能快速通過(guò)想象轉(zhuǎn)化為觸發(fā)味蕾的反應(yīng)信息，從而在瞬間增加顧客的食物欲望?？上В蛻舻难邪l(fā)人員接受不了我充滿野性的創(chuàng)新策略，所以，最終原鮮道的產(chǎn)品依然沿用了傳統(tǒng)名稱，這不能不說(shuō)是原鮮道休閑罐頭食品策劃案的一大遺憾。

　　 營(yíng)銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，策劃方案本身是這個(gè)系統(tǒng)工程非常重要的一部分，但真正的關(guān)鍵還在于有效的執(zhí)行。目前，雙劍的營(yíng)銷特攻隊(duì)正在一如既往地配合洞庭漁郎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的招商工作，能否達(dá)到預(yù)期的效果全看我們的破局營(yíng)銷策略是否正確及雙劍營(yíng)銷特攻隊(duì)的執(zhí)行能力。讓我們拭目以待。

　　 【策劃感悟】

　　 這個(gè)項(xiàng)目的提案是由我主持，在洞庭漁郎公司的會(huì)議室里舉行。參加第一次策略提案會(huì)議的除了我的項(xiàng)目小組全體成員，還有客戶方的全體管理層，洞庭漁郎食品有限公司董事長(zhǎng)曹先生也參加了會(huì)議。

　　 提案會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，曹董事長(zhǎng)認(rèn)真聽(tīng)完我的整個(gè)方案宣講以后，提出了一個(gè)疑問(wèn)。他覺(jué)得這個(gè)案子中的策略都很棒，但是憑他的經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，配合這個(gè)案子的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)很高，認(rèn)為沒(méi)有3000萬(wàn)元是無(wú)法推廣成功的，而洞庭漁郎絕對(duì)不會(huì)拿出這么大一筆錢來(lái)投入的，他問(wèn)我怎么辦？我通過(guò)全方位考慮后，回答曹董事長(zhǎng)說(shuō)，這個(gè)案子不需要3000萬(wàn)元費(fèi)用投入，要把這個(gè)案子推廣成功，我只需要30萬(wàn)元就可以，然后，我陳述了如何用30萬(wàn)元來(lái)炸開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的詳細(xì)思路和方法，最終獲得了大家的一致認(rèn)可。

　　 但后來(lái)在這個(gè)項(xiàng)目招商階段，我們的合作就出現(xiàn)了問(wèn)題。首先，企業(yè)的管理層在益陽(yáng)市內(nèi)投資了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有三個(gè)月時(shí)間大家的精力全部投放在地產(chǎn)項(xiàng)目上，沒(méi)有過(guò)問(wèn)罐頭食品項(xiàng)目，導(dǎo)致我們的合作也只得臨時(shí)終止。三個(gè)月后，企業(yè)才再聯(lián)系我們要求把招商項(xiàng)目繼續(xù)下去，但因?yàn)槠髽I(yè)把資金都投入到了地產(chǎn)項(xiàng)目上，在罐頭食品方面的投入幾乎為零，雖然后來(lái)企業(yè)在長(zhǎng)沙設(shè)立了營(yíng)銷部，竭力在長(zhǎng)株潭市場(chǎng)做地面招商推廣，但收效甚微。

　　 我經(jīng)常跟企業(yè)說(shuō)，營(yíng)銷策劃過(guò)程中，好的策略是一方面，但好的策略需要完美的執(zhí)行才能創(chuàng)造出真正成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。中國(guó)的很多企業(yè)盲目地崇拜策劃，以為有一個(gè)好的策劃方案就可以了，殊不知，一個(gè)再完美的營(yíng)銷策劃方案，沒(méi)有有效的執(zhí)行措施，其結(jié)果也未必能帶來(lái)成功。洞庭漁郎的策劃方案可謂完美，但執(zhí)行卻是相當(dāng)糟糕，很多執(zhí)行策略都未被企業(yè)所接受，要么不愿意投入，要么大打折扣，總之，無(wú)法達(dá)到我們對(duì)項(xiàng)目結(jié)果的預(yù)期。

　　案例十三休閑食品——小企業(yè)的披荊斬棘之路

　　 合作客戶：江西上味世家食品有限公司

　　一、重新診斷企業(yè)的核心問(wèn)題

　　 2007年9月，在我的耐心勸說(shuō)下，我成功地幫助一個(gè)食品行業(yè)客戶江西上味世家食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱上味世家）導(dǎo)入了基于營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。

　　 上味世家當(dāng)時(shí)是一家創(chuàng)立僅4年的小企業(yè)，說(shuō)小企業(yè)是因?yàn)樗麄內(nèi)甑臓I(yíng)業(yè)額才剛滿2000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)企業(yè)與我們合作的目的，是希望我們幫助他們解決連鎖專賣店的區(qū)域擴(kuò)張問(wèn)題，也就是招商策劃，當(dāng)時(shí)合同也是這么簽的。但是，當(dāng)開(kāi)始合作以后我才發(fā)現(xiàn)，上味世家根本沒(méi)有戰(zhàn)略這個(gè)概念，管理層也是由四個(gè)三年前一起打江山的好朋友組成，除一個(gè)是老板外，其他三個(gè)管理層人員分管了行政、生產(chǎn)和營(yíng)銷。由于市場(chǎng)本身的機(jī)會(huì)，公司每年也有30%的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，老板找到我，希望我們能幫助他們加快擴(kuò)張步伐。

　　 在內(nèi)診外調(diào)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)上味世家存在幾個(gè)很大的問(wèn)題。首先是公司內(nèi)部的管理由于缺乏戰(zhàn)略而比較混亂，很多決策都是非常隨意的，員工流動(dòng)率非常大。公司沒(méi)有系統(tǒng)的管理制度，沒(méi)有激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度，總之是一個(gè)非常典型的處于草根創(chuàng)業(yè)時(shí)期的小企業(yè)。

　　 其次是公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域開(kāi)了30家專賣店，其銷售業(yè)績(jī)差異很大，好的每天有5000元上下的營(yíng)業(yè)額，差的每天僅有幾百元，那些營(yíng)業(yè)額比較低的經(jīng)銷商和加盟商，普遍意見(jiàn)比較大，并且對(duì)企業(yè)品牌的未來(lái)不看好，有些甚至想改換門庭，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　 另外，一個(gè)想走連鎖經(jīng)營(yíng)模式的專賣店品牌，連基本的品牌定位

　　以上就是小編為大家介紹的公司沒(méi)有系統(tǒng)的管理制度的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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