所當(dang)(dang)然，回溯到2009年和2010年時，電(dian)(dian)子商務在傳統(tong)(tong)企業會(hui)(hui)遇(yu)到很大(da)阻(zu)力，因為(wei)傳統(tong)(tong)企業很多(duo)人在思維中僅把電(dian)(dian)商當(dang)(dang)成(cheng)傳統(tong)(tong)渠道的一種附屬(shu)，當(dang)(dang)電(dian)(dian)商申請超低折扣或者秒殺時，財務部門并不理解，銷(xiao)售部門也擔心會(hui)(hui)沖擊(ji)到原有渠道，配合(he)度并不高，但馬克華菲的總裁楊坤(kun)田(tian)先生堅定地認(ren)為(wei)電(dian)(dian)商的發展必將成(cheng)為(wei)大(da)勢(shi)所趨，事實證明，管理思路的轉變，部門定位的轉變，成(cheng)為(wei)馬克華菲電(dian)(dian)商的成(cheng)功之本。

　　 此外(wai)，中國的(de)傳(chuan)統企(qi)業(ye)(ye)并不缺(que)少(shao)擁抱互聯(lian)網(wang)思維，真正能(neng)起到決定性作(zuo)用(yong)的(de)是決心和在管理(li)上的(de)行動力、執(zhi)行力。馬克華菲作(zuo)為一家傳(chuan)統服裝企(qi)業(ye)(ye)能(neng)夠從戰略高度顛覆過去(qu)，從管理(li)和執(zhi)行層面雷厲風行，榮獲《商業(ye)(ye)評論》電(dian)商領域管理(li)行動金獎可(ke)謂實至名(ming)歸。

　　 2.產品變革：依托(tuo)大數(shu)據(ju)，拉近距離(li)感，給網上(shang)客(ke)群最(zui)喜(xi)歡的(de)產品

　　 馬克華菲(fei)榮獲互聯網(wang)年度(du)創新大會(hui)的(de)2014年“易觀之星”稱號，傳達出(chu)業(ye)界對品(pin)牌創新能力的(de)肯定(ding)。這種(zhong)創新，并不僅在于品(pin)牌開(kai)拓了一條新的(de)售賣渠道，而在于企業(ye)根據網(wang)上(shang)人(ren)群的(de)消(xiao)費行(xing)為特征，做出(chu)了方方面(mian)面(mian)的(de)變革。

　　 以產品(pin)力為例，產品(pin)是所有品(pin)牌特別注重的，但是到(dao)了(le)線上很多(duo)品(pin)牌的目的就只有一個：處理庫(ku)存舊貨。馬克華菲并沒有這樣做。

　　 馬克(ke)華菲意識(shi)到，網上(shang)與(yu)實體店消費的(de)人(ren)群(qun)在潮(chao)流和審美上(shang)有著不(bu)同的(de)趣(qu)味；同時(shi)，網上(shang)人(ren)群(qun)的(de)購買力也(ye)(ye)在不(bu)斷提升(sheng)，他們不(bu)再只關注(zhu)價格，庫存商品的(de)潮(chao)流度較低，很難引起(qi)客戶的(de)好(hao)(hao)感。馬克(ke)華菲的(de)王丹說，電子商務(wu)本身也(ye)(ye)是(shi)一(yi)種商業模(mo)式，一(yi)定要把市場需(xu)求(qiu)放(fang)在第一(yi)位，要充分考慮(lv)到消費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)定位，消費者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)喜好(hao)(hao)是(shi)什(shen)么，品牌服飾應該盡最(zui)大(da)可能去(qu)滿足(zu)消費者(zhe)需(xu)求(qiu)。

　　 于是，他(ta)們(men)利用(yong)大數據來(lai)獲(huo)悉客戶(hu)的喜好，這是只有互聯網時代才出現的利器，為(wei)網絡(luo)消(xiao)費者量身打造更(geng)多符合當下潮流(liu)和消(xiao)費需(xu)求的產品。

　　 還有一點(dian)就是注意(yi)(yi)傾(qing)聽(ting)客服人(ren)員的(de)(de)(de)意(yi)(yi)見，傳統企業(ye)以前經常說(shuo)的(de)(de)(de)一句話：讓聽(ting)到炮聲(sheng)的(de)(de)(de)人(ren)來做決策，意(yi)(yi)思(si)就說(shuo)市場一線的(de)(de)(de)人(ren)員才(cai)能傾(qing)聽(ting)客戶最(zui)真(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)聲(sheng)音(yin)。但傳統企業(ye)戰線太長(chang)，用戶真(zhen)正的(de)(de)(de)需(xu)求往(wang)往(wang)被掌握在(zai)加盟商(shang)銷售人(ren)員那(nei)里(li)，難以打通。但在(zai)電(dian)子商(shang)務就沒有這種“鴻(hong)溝”，組織(zhi)架構的(de)(de)(de)扁平化后，通過系統的(de)(de)(de)數據收集(ji)整理，到后期消費者(zhe)持(chi)續的(de)(de)(de)數據跟蹤反饋(kui)機制(zhi)，建立企業(ye)對消費者(zhe)需(xu)求數據化把控，然后打通各(ge)模塊與消費者(zhe)之間的(de)(de)(de)距離感。

　　 3.傳(chuan)播變革：為用(yong)戶制造驚喜，讓用(yong)戶分享體驗

　　 加拿(na)大著名(ming)傳播學者麥克(ke)盧漢曾提出“媒(mei)介(jie)即信息”的(de)(de)理論，人類只有(you)在擁有(you)了某種媒(mei)介(jie)之(zhi)后(hou)，才有(you)可能(neng)從事(shi)與之(zhi)相適(shi)應(ying)的(de)(de)傳播和其他社會活動(dong)，強調了媒(mei)介(jie)這一平臺的(de)(de)重要性。

　　 隨(sui)著手機等(deng)(deng)移動(dong)端的(de)(de)普及，如今每個人都(dou)是媒(mei)介中(zhong)心。這對于市場人士來說，營銷最(zui)高(gao)的(de)(de)境界就是充分利用好你的(de)(de)用戶，讓他們成為你的(de)(de)媒(mei)介，幫你傳播。在中(zhong)國，隨(sui)著微(wei)信(xin)等(deng)(deng)社交媒(mei)體的(de)(de)興起，互聯網(wang)“開放、平(ping)等(deng)(deng)、交互、分享”的(de)(de)特性(xing)更加體現得淋漓盡致。

　　 2014年，馬(ma)(ma)克華(hua)菲(fei)在(zai)(zai)“雙(shuang)十一”期間推出的(de)(de)“TA們(men)穿了我的(de)(de)馬(ma)(ma)克華(hua)菲(fei)”，就(jiu)是(shi)這方面的(de)(de)經典案(an)例。在(zai)(zai)案(an)例中，它通過(guo)以“女生(sheng)穿男(nan)(nan)裝(zhuang)”的(de)(de)逆向思維，請了7位在(zai)(zai)目標(biao)客(ke)戶群中擁有一定知名度的(de)(de)宅男(nan)(nan)女神來穿馬(ma)(ma)克華(hua)菲(fei)男(nan)(nan)裝(zhuang)，為消費者呈現了一場顛覆傳(chuan)統(tong)的(de)(de)視覺(jue)盛宴(yan)，吸引(yin)了大(da)量粉(fen)絲轉發，也為店鋪引(yin)來了流量不菲(fei)的(de)(de)潛在(zai)(zai)客(ke)戶群。

　　 用女神(shen)來賣男(nan)裝，香艷的情景，創新的思維，吸引了很多人轉發，也讓一件平平常(chang)常(chang)的服裝有了更(geng)豐(feng)富的內涵與(yu)聯想，“TA們穿(chuan)了我的馬克華菲(fei)”也因此(ci)榮獲被稱(cheng)電商(shang)界(jie)奧斯卡(ka)的金(jin)麥獎(jiang)的男(nan)裝類(lei)金(jin)獎(jiang)。

　　 在快速(su)變革的時代，只有用(yong)更快的速(su)度變革，才能把(ba)握主動。數據顯示，連續5年(nian)(nian)(nian)(nian)參加“雙十一”大戰的馬克華菲電商，從2012年(nian)(nian)(nian)(nian)男裝品類第7的成績，上(shang)升到2014年(nian)(nian)(nian)(nian)的第3位，且從2013年(nian)(nian)(nian)(nian)8200多(duo)萬元(yuan)的銷售額提(ti)升至2013年(nian)(nian)(nian)(nian)單日1.36億元(yuan)，成為(wei)電商領域增(zeng)長(chang)速(su)度最(zui)快的傳統品牌之一，也因此榮獲2014年(nian)(nian)(nian)(nian)商派電商大會(hui)頒出的“最(zui)具成長(chang)性企業”的金商獎。

　　 資料來源(yuan)：根據相關(guan)資料，自(zi)編。

　　 試分析馬克華菲的網(wang)絡營(ying)銷戰略。

　　 課后練習

　　 1.網絡(luo)營銷戰略(lve)的目標和(he)重點分別是什么？

　　 2.列舉(ju)網絡營銷戰略的幾類模式選擇。

　　 3.如(ru)何進(jin)行網絡營銷戰略的規劃與實施？

　　 4.怎樣制(zhi)訂網絡營銷戰略計(ji)劃？

　　 5.與(yu)制定網絡(luo)營銷戰略有關的(de)理論有哪(na)些？

　　第(di)8章網絡營銷的工具與方法

　　 學習目標

　　 1.理解學習目標法(fa)。

　　 2.掌握移動互聯網時代的常見(jian)網絡營銷工具和(he)方法。

　　 隨著互聯(lian)網(wang)(wang)技術(shu)的(de)(de)(de)發展，適用于網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷的(de)(de)(de)基(ji)本工(gong)(gong)具(ju)(ju)也隨之(zhi)發生變化，新的(de)(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)(ju)會(hui)不(bu)斷出現，而現在適用的(de)(de)(de)工(gong)(gong)具(ju)(ju)隨著時間的(de)(de)(de)推移(yi)可(ke)能(neng)不(bu)再有效了，因(yin)此網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷工(gong)(gong)具(ju)(ju)具(ju)(ju)有一定的(de)(de)(de)階段性。

　　 根據用戶的(de)上網行為分(fen)(fen)析，本(ben)教材以(yi)接觸面劃分(fen)(fen)，分(fen)(fen)為傳統網絡營銷(xiao)（以(yi)PC端(duan)為主(zhu)）和移動網絡營銷(xiao)（以(yi)手機、平板電腦(nao)等各移動終端(duan)為主(zhu)），來討論相應的(de)網絡營銷(xiao)工具及方法。

　　8.1傳統(tong)網絡營銷(xiao)工(gong)具及方法

　　8.1.1企業網站及(ji)電子商務平臺

　　 企(qi)業(ye)網(wang)(wang)(wang)站是(shi)一個綜合性(xing)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)工具，也是(shi)開(kai)展網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)基礎，網(wang)(wang)(wang)站建(jian)設是(shi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)策略的(de)(de)重要組成部分(fen)，通過網(wang)(wang)(wang)站讓顧客了(le)解(jie)自己的(de)(de)企(qi)業(ye)，并實施(shi)企(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)規劃(hua)；企(qi)業(ye)網(wang)(wang)(wang)站內容是(shi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)信息(xi)源(yuan)的(de)(de)基礎；網(wang)(wang)(wang)站的(de)(de)功(gong)能決定了(le)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)方法(fa)的(de)(de)選擇。有效地開(kai)展網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)離不開(kai)企(qi)業(ye)網(wang)(wang)(wang)站功(gong)能的(de)(de)支持，網(wang)(wang)(wang)站建(jian)設的(de)(de)專(zhuan)業(ye)水(shui)平同時(shi)也直接影響著網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)效果(guo)。

　　 企業網站(zhan)的(de)(de)(de)主(zhu)要目(mu)的(de)(de)(de)是通過網站(zhan)的(de)(de)(de)形式向(xiang)公眾傳遞(di)企業品牌形象(xiang)、企業文化等(deng)(deng)基本信(xin)(xin)(xin)息；發布企業新(xin)聞、供求信(xin)(xin)(xin)息、人才(cai)招聘等(deng)(deng)信(xin)(xin)(xin)息；向(xiang)供應商、分(fen)銷(xiao)商、合(he)作伙伴(ban)、直(zhi)接(jie)用(yong)戶等(deng)(deng)提供某種信(xin)(xin)(xin)息和服務；網上展示、推廣、銷(xiao)售產品；收集市場信(xin)(xin)(xin)息、注(zhu)冊(ce)用(yong)戶信(xin)(xin)(xin)息；其他具有營銷(xiao)目(mu)的(de)(de)(de)或營銷(xiao)效果的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)和形式。

　　 企業網站應(ying)具有(you)的網絡營銷功(gong)能為(wei)：①品(pin)牌形象；②信(xin)息發布；③顧(gu)(gu)客(ke)關系；④資源合(he)作；⑤產品(pin)/服務(wu)展示；⑥顧(gu)(gu)客(ke)服務(wu)；⑦網上(shang)調查(cha)；⑧網上(shang)銷售。

　　 充分理解企(qi)業(ye)(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)的功能(neng)，才能(neng)把握(wo)(wo)企(qi)業(ye)(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)與網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)關系的本質，從而掌握(wo)(wo)這種內在關系的一般規律，建造適合(he)網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)需要的企(qi)業(ye)(ye)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)，為有效開展網(wang)(wang)絡營(ying)銷(xiao)奠定基(ji)礎(chu)。

　　 建立在(zai)可(ke)提供商(shang)(shang)品或服務(wu)的(de)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)(shang)務(wu)平臺(tai)(tai)上(shang)(shang)且由(you)商(shang)(shang)家經營的(de)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)，如同在(zai)大型(xing)商(shang)(shang)場中租(zu)用場地開設商(shang)(shang)家的(de)專賣店(dian)一樣(yang)，是一種(zhong)比較簡單的(de)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)(shang)務(wu)形式(shi)。網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)除了通過網(wang)(wang)(wang)絡直接(jie)銷(xiao)(xiao)售(shou)產品這一基(ji)本功(gong)能之外，還(huan)是一種(zhong)有效的(de)網(wang)(wang)(wang)絡營銷(xiao)(xiao)手段。從(cong)企(qi)業整體營銷(xiao)(xiao)策略和顧(gu)客的(de)角度(du)考慮，網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)的(de)作用主(zhu)要表(biao)現在(zai)兩個方(fang)面：一方(fang)面，網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)為企(qi)業擴展(zhan)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道提供了便利條件(jian)；另一方(fang)面，建立在(zai)知名(ming)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)(shang)務(wu)平臺(tai)(tai)上(shang)(shang)的(de)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)增(zeng)加了顧(gu)客的(de)信任(ren)度(du)，對提升企(qi)業形象(xiang)并增(zeng)加直接(jie)銷(xiao)(xiao)售(shou)具有良(liang)好效果，尤其是將(jiang)企(qi)業網(wang)(wang)(wang)站與網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)商(shang)(shang)店(dian)相結(jie)合(he)，效果更為明顯。

　　8.1.2搜索(suo)引擎

　　 基于萬維網的(de)(de)搜(sou)索引(yin)擎(qing)出現之后便得到了(le)迅速發展，已(yi)經成為網絡用(yong)戶獲(huo)取(qu)信息和推廣企業網站(zhan)的(de)(de)重要手(shou)段之一(yi)。在世界范(fan)圍(wei)內(nei)，搜(sou)索引(yin)擎(qing)都是最重要的(de)(de)網絡營銷工具之一(yi)。

　　 從工作原理(li)來分，常見的(de)搜索(suo)(suo)引(yin)擎有兩類：一類是純技術型的(de)全(quan)文(wen)檢索(suo)(suo)搜索(suo)(suo)引(yin)擎，其原理(li)是通過機器手（即spider程序）到(dao)各個網(wang)站收集(ji)、存儲信(xin)息，并建(jian)立索(suo)(suo)引(yin)數據(ju)庫供用(yong)戶查詢；另一類稱(cheng)為分類目錄，利用(yong)各網(wang)站登錄信(xin)息時(shi)所填寫的(de)關鍵詞和網(wang)站描述等資料(liao)，經過人(ren)工審核編輯后(hou)，輸入數據(ju)庫以供查詢。

　　 搜索(suo)引(yin)(yin)擎作(zuo)為(wei)營銷(xiao)工具得(de)以(yi)實現的基本過程是：企業將信(xin)息發布在(zai)(zai)網(wang)(wang)站上(shang)使之成(cheng)為(wei)以(yi)網(wang)(wang)頁(ye)形式存在(zai)(zai)的信(xin)息源；搜索(suo)引(yin)(yin)擎將網(wang)(wang)站/網(wang)(wang)頁(ye)信(xin)息收(shou)錄到(dao)索(suo)引(yin)(yin)數據庫；用(yong)戶利用(yong)關(guan)鍵詞(ci)進(jin)行檢(jian)索(suo)（對于分類目(mu)錄，則(ze)是逐級目(mu)錄查詢(xun)）；在(zai)(zai)檢(jian)索(suo)結(jie)果(guo)中羅列相關(guan)的索(suo)引(yin)(yin)信(xin)息及其鏈(lian)接URL；根據用(yong)戶對檢(jian)索(suo)結(jie)果(guo)的判(pan)斷，選擇有興趣的信(xin)息并點擊URL進(jin)入信(xin)息源所在(zai)(zai)網(wang)(wang)頁(ye)。這樣(yang)便完成(cheng)了企業從發布信(xin)息到(dao)用(yong)戶獲取信(xin)息的整個過程。

　　 在幫助用戶檢索信息、實現網絡營銷(xiao)信息傳(chuan)遞的基(ji)礎(chu)上，搜索引擎對網絡營銷(xiao)的作用可以進(jin)一步延伸到下(xia)列幾個方(fang)面(mian)。

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