嫉錳牛荒艽蛉潘朔⒀裕膊(bo)豢梢耘(yun)斜鶉說墓(mu)鄣(zhang)悖還苷酚敕(chi)瘛６也惶С終庖淮(huai)車拇匆夥椒ǎ乙倉皇(huang)橋級(ji)靡幌攏蛭紡苑綾┗嵴嬲(niao)勱溝(gou)暮誦撓Ω檬僑綰謂匆餿嗽(sou)鋇乃嘉勇嘸Ｊ揭牒(die)嵯蚰Ｊ街(jie)校傭叢斐鑫(xin)尷薜目贍芐浴(yu)? 華淳(chun)葡萄(tao)酒的(de)(de)優(you)勢很明顯(xian)，有(you)多(duo)個(ge)行業所不具備的(de)(de)特(te)點，尤(you)其是(shi)不添加二(er)氧(yang)化(hua)(hua)硫，因為社(she)會(hui)上(shang)對二(er)氧(yang)化(hua)(hua)硫的(de)(de)危害已(yi)經隨(sui)著2010年“3.15”的(de)(de)曝光（一次性筷子(zi)用(yong)二(er)氧(yang)化(hua)(hua)硫漂白，而二(er)氧(yang)化(hua)(hua)硫卻是(shi)一種毒性強烈的(de)(de)致癌物質(zhi)）有(you)了深刻認(ren)識，但是(shi)，這些優(you)勢又(you)如(ru)何能(neng)非常明顯(xian)地(di)聚焦到一個(ge)點上(shang)讓顧(gu)客(ke)一目了然地(di)辨別呢(ni)？再者，又(you)如(ru)何能(neng)讓顧(gu)客(ke)相信華淳(chun)葡萄(tao)酒真的(de)(de)有(you)這么好呢(ni)？

　　 我告訴全體項目組成員，這(zhe)(zhe)個項目的(de)(de)策劃焦點是(shi)(shi)(shi)必(bi)須(xu)為華(hua)淳酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)找(zhao)到(dao)一個能夠(gou)承載這(zhe)(zhe)么(me)多優點的(de)(de)概(gai)念(nian)名稱(cheng)，這(zhe)(zhe)個名稱(cheng)同時還必(bi)須(xu)有品類暗示和工(gong)(gong)藝指向。要(yao)(yao)創(chuang)造這(zhe)(zhe)么(me)一個擔負多重使命(ming)的(de)(de)概(gai)念(nian)名稱(cheng)可(ke)不(bu)是(shi)(shi)(shi)件(jian)容(rong)易的(de)(de)事。首(shou)先，我決定在(zai)創(chuang)造這(zhe)(zhe)個概(gai)念(nian)之前，先給市場上其(qi)他的(de)(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)產品設計一個概(gai)念(nian)屬(shu)性，也就是(shi)(shi)(shi)說(shuo)先要(yao)(yao)界(jie)定別的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)類型的(de)(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，然(ran)后才能界(jie)定華(hua)淳是(shi)(shi)(shi)什(shen)么(me)類型的(de)(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)。經過(guo)現場分析，我們發現其(qi)他的(de)(de)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)因為是(shi)(shi)(shi)工(gong)(gong)業(ye)化釀(niang)(niang)造的(de)(de)，所(suo)以都需要(yao)(yao)添加(jia)二氧化硫(liu)、人工(gong)(gong)香精、酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)精、糖和水(shui)，應該(gai)(gai)算是(shi)(shi)(shi)一種化學元素合成的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，而華(hua)淳是(shi)(shi)(shi)古(gu)法(fa)釀(niang)(niang)造且(qie)不(bu)添加(jia)化學物質，所(suo)以應該(gai)(gai)屬(shu)于(yu)純健康(kang)的(de)(de)綠色(se)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)。

　　 這(zhe)個(ge)界(jie)限一(yi)劃定就(jiu)有(you)了(le)清(qing)晰的(de)(de)輪廓了(le)。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)開(kai)(kai)動了(le)腦筋機(ji)(ji)器，首先在邏輯(ji)思(si)維里尋找，一(yi)整天(tian)沒有(you)獲得結果。這(zhe)使我(wo)(wo)(wo)(wo)想(xiang)到一(yi)個(ge)問題，在邏輯(ji)思(si)維模式中，我(wo)(wo)(wo)(wo)并不(bu)比(bi)企業客戶更(geng)聰敏，他(ta)們(men)甚至(zhi)比(bi)我(wo)(wo)(wo)(wo)更(geng)懂(dong)葡(pu)萄酒(jiu)，而我(wo)(wo)(wo)(wo)所(suo)擅長的(de)(de)是突(tu)破(po)(po)邏輯(ji)進入橫向思(si)維。所(suo)以第二天(tian)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)開(kai)(kai)始(shi)運用橫向思(si)維模式，準(zhun)備從另外的(de)(de)途徑尋找更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)突(tu)破(po)(po)點。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)通過(guo)隨機(ji)(ji)詞匯展(zhan)開(kai)(kai)聯想(xiang)，又從第二層聯想(xiang)中找出(chu)合適的(de)(de)詞匯，與我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)想(xiang)要解決的(de)(de)問題核心(xin)進行交叉連接，碰撞(zhuang)出(chu)了(le)很多(duo)(duo)新(xin)亮點。經統計，這(zhe)一(yi)過(guo)程一(yi)共出(chu)現了(le)300多(duo)(duo)個(ge)可供參考的(de)(de)名詞概念。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)又運用排除法進行刪減，從一(yi)開(kai)(kai)始(shi)的(de)(de)原生(sheng)態、健康、綠色等俗不(bu)可耐的(de)(de)名稱(cheng)，到最終自然(ran)而然(ran)地出(chu)現了(le)“純園釀”三(san)個(ge)字，我(wo)(wo)(wo)(wo)才“咔”的(de)(de)一(yi)聲(sheng)宣布創意完成，一(yi)個(ge)有(you)品類概念、鮮明利益點和工藝概念的(de)(de)子品牌名稱(cheng)應(ying)運而生(sheng)！

　　 很多企業(ye)在(zai)給自(zi)己的產(chan)品(pin)起(qi)品(pin)牌名稱(cheng)時(shi)，往往從自(zi)己的喜好出(chu)發，專注(zhu)于好聽(ting)、有(you)行(xing)業(ye)特征(zheng)和容(rong)易記憶等特點，有(you)些(xie)技術(shu)性產(chan)品(pin)企業(ye)會把某些(xie)技術(shu)名稱(cheng)當做(zuo)產(chan)品(pin)名稱(cheng)，如“旋流吸油(you)煙(yan)機(ji)”“好記星學(xue)習機(ji)”“奧必佳葡(pu)萄(tao)糖飲料”等，如果你(ni)是第一個(ge)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的，那么(me)這(zhe)么(me)做(zuo)也未(wei)嘗不可，最多推(tui)廣費用(yong)多花(hua)點，成(cheng)(cheng)功(gong)稍微晚到一點而(er)(er)已，而(er)(er)如果是后進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)市場的，當你(ni)進(jin)入(ru)的時(shi)候行(xing)業(ye)內(nei)已經(jing)有(you)太多的企業(ye)在(zai)做(zuo)了，那么(me)你(ni)必須為自(zi)己的新產(chan)品(pin)起(qi)一個(ge)與現(xian)有(you)產(chan)品(pin)產(chan)生品(pin)類區(qu)隔的概(gai)念名稱(cheng)，否則，你(ni)會為自(zi)己的成(cheng)(cheng)功(gong)付出(chu)昂貴(gui)的代價，有(you)些(xie)甚至直接導致失(shi)敗。

　　三、產品組合——針(zhen)對不(bu)同目標人(ren)群(qun)的不(bu)同策略(lve)

　　 純園(yuan)釀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)誕生(sheng)，對于華淳(chun)(chun)酒業(ye)來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)，既是一(yi)個(ge)(ge)戰(zhan)術(shu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突(tu)破(po)，也(ye)是一(yi)個(ge)(ge)階(jie)段的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)營銷戰(zhan)略。所謂戰(zhan)術(shu)性(xing)突(tu)破(po)是指，華淳(chun)(chun)酒業(ye)原來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)訴求點也(ye)是健(jian)康，但原來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)康概念(nian)不集中(zhong)或者說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)缺乏一(yi)個(ge)(ge)有力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)載(zai)體。要(yao)(yao)想(xiang)讓(rang)社會大眾相信(xin)什么是健(jian)康的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、什么是對人(ren)體有危害的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，一(yi)般人(ren)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)話肯(ken)定不可信(xin)，但如果(guo)是從衛生(sheng)部(bu)部(bu)長、如日中(zhong)天的(de)(de)(de)(de)(de)(de)醫學名(ming)人(ren)鐘南山等人(ren)口中(zhong)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)出來(lai)，那絕對是100%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可信(xin)。也(ye)就(jiu)(jiu)是說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)，要(yao)(yao)想(xiang)讓(rang)人(ren)相信(xin)一(yi)種邏輯，那么一(yi)定要(yao)(yao)創(chuang)造(zao)出一(yi)個(ge)(ge)可以承載(zai)這(zhe)個(ge)(ge)邏輯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)。而華淳(chun)(chun)酒業(ye)原來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)辭是空洞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、不能讓(rang)人(ren)信(xin)服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，現在(zai)通過“純園(yuan)釀”三個(ge)(ge)字成(cheng)為一(yi)個(ge)(ge)概念(nian)，就(jiu)(jiu)解(jie)決了這(zhe)個(ge)(ge)問題，所以說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)，這(zhe)是一(yi)個(ge)(ge)戰(zhan)術(shu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突(tu)破(po)。

　　 通(tong)過(guo)純(chun)(chun)園釀(niang)的(de)(de)(de)健(jian)康(kang)訴(su)求(qiu)，以及純(chun)(chun)園釀(niang)在(zai)整個葡(pu)萄(tao)酒(jiu)行(xing)業中所(suo)處的(de)(de)(de)地位(wei)和影響(xiang)力(li)(li)，它又能帶動華淳酒(jiu)業的(de)(de)(de)影響(xiang)力(li)(li)和市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)發展動力(li)(li)。而且，健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)需求(qiu)是(shi)一(yi)直存在(zai)的(de)(de)(de)，這(zhe)么一(yi)個戰(zhan)術性(xing)的(de)(de)(de)突破，又為華淳酒(jiu)業帶來(lai)了一(yi)個公(gong)司戰(zhan)略性(xing)的(de)(de)(de)定位(wei)——華淳酒(jiu)業是(shi)一(yi)家做健(jian)康(kang)型葡(pu)萄(tao)酒(jiu)的(de)(de)(de)專業企業，這(zhe)使(shi)得純(chun)(chun)園釀(niang)概(gai)念上(shang)升到了企業的(de)(de)(de)戰(zhan)略層面。

　　 無論(lun)是戰(zhan)(zhan)略(lve)也(ye)(ye)好戰(zhan)(zhan)術也(ye)(ye)罷，在純園釀的(de)營銷策略(lve)方針指導下，產品的(de)策略(lve)組合(he)卻(que)是實實在在的(de)、真正的(de)市(shi)場策略(lve)，如同(tong)古代戰(zhan)(zhan)爭中(zhong)的(de)陣法，雖然(ran)將領是重要(yao)的(de)，但陣法中(zhong)戰(zhan)(zhan)士的(de)多少和陣法的(de)排兵(bing)布陣（誰(shui)在前？誰(shui)在后(hou)？左側(ce)和右翼起什么作用？前鋒和后(hou)衛有什么要(yao)點？等等）卻(que)是一種智慧和戰(zhan)(zhan)斗(dou)力！

　　 對(dui)純(chun)園釀的未來市場，我(wo)們專門(men)針(zhen)對(dui)性地設計了產品策略：

　　 （1）純園(yuan)釀(niang)極品(pin)——800顆純野生(sheng)葡萄，頂級釀(niang)酒大師(shi)純園(yuan)釀(niang)造750ml，目標：拍賣品(pin)；

　　 （2）純園釀尊品——500顆野玫瑰葡萄濃縮成(cheng)750ml精華，目(mu)標：高端、商務型；

　　 （3）純(chun)園釀靚品(pin)——300顆野玫瑰葡萄濃(nong)縮成(cheng)500ml精華，目(mu)標：品(pin)位女(nv)性(xing)、白領；

　　 （4）純園(yuan)釀干紅——中高檔起量型產品，利(li)潤較少，配(pei)合經(jing)銷商搶占市場；

　　 （5）純園釀藏品(pin)——這是橡木桶酒(jiu)品(pin)，主(zhu)要(yao)目標市場是禮品(pin)和高端人士收藏品(pin)。

　　 以葡(pu)萄(tao)(tao)顆(ke)粒的(de)(de)(de)數量進(jin)入產品訴(su)求(qiu)在整個葡(pu)萄(tao)(tao)酒(jiu)行(xing)業是沒有(you)先例(li)的(de)(de)(de)，這(zhe)又(you)是我們(men)(men)雙劍(jian)的(de)(de)(de)獨創性(xing)策略。我不會去(qu)訴(su)求(qiu)葡(pu)萄(tao)(tao)品種的(de)(de)(de)好壞、產地(di)的(de)(de)(de)優(you)劣、陽(yang)光(guang)的(de)(de)(de)作用，我相信數字所能傳(chuan)遞(di)的(de)(de)(de)信息有(you)時遠遠超越(yue)我們(men)(men)的(de)(de)(de)想象。經過我們(men)(men)的(de)(de)(de)測試(shi)，人們(men)(men)一看(kan)到800顆(ke)葡(pu)萄(tao)(tao)，就(jiu)會覺得這(zhe)個酒(jiu)是貨真價實的(de)(de)(de)，500顆(ke)、300顆(ke)，這(zhe)些(xie)數字都能暗示到一瓶葡(pu)萄(tao)(tao)酒(jiu)的(de)(de)(de)濃度。

　　 這五大系列的(de)(de)產品組合，分別針對不(bu)同(tong)的(de)(de)消費人群，幾(ji)乎可以滿(man)足(zu)各個(ge)層(ceng)次的(de)(de)消費需求(qiu)。加上我們在瓶(ping)形、瓶(ping)貼和包(bao)裝上的(de)(de)設(she)計(ji)，既能完全(quan)滿(man)足(zu)經銷(xiao)商(shang)在市場(chang)操(cao)作上的(de)(de)不(bu)同(tong)策略需求(qiu)，也能滿(man)足(zu)消費者(zhe)各自的(de)(de)品位(wei)需求(qiu)。

　　 而在(zai)市場(chang)推廣(guang)的(de)(de)(de)投入上(shang)，我(wo)們(men)也(ye)可以(yi)按照(zhao)各個產(chan)品(pin)不同的(de)(de)(de)使(shi)命有(you)所側重，如純(chun)園釀(niang)極(ji)品(pin)的(de)(de)(de)使(shi)命是(shi)(shi)快速提(ti)升品(pin)牌的(de)(de)(de)知名度；純(chun)園釀(niang)尊品(pin)的(de)(de)(de)使(shi)命是(shi)(shi)搶占思想觀(guan)念前衛、有(you)品(pin)位、對(dui)(dui)健(jian)康有(you)明顯(xian)需求(qiu)的(de)(de)(de)高端(duan)人(ren)(ren)士(shi)；純(chun)園釀(niang)靚(jing)品(pin)是(shi)(shi)我(wo)們(men)在(zai)調(diao)查中(zhong)發(fa)現(xian)女性(xing)中(zhong)有(you)大量喜歡飲紅(hong)酒的(de)(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)，所以(yi)專門特制的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)款(kuan)；純(chun)園釀(niang)干紅(hong)自然是(shi)(shi)跟(gen)競(jing)爭對(dui)(dui)手搶占市場(chang)份額的(de)(de)(de)先(xian)鋒(feng)隊，因(yin)為(wei)它在(zai)價格上(shang)相對(dui)(dui)接近競(jing)爭對(dui)(dui)手，容易(yi)被(bei)人(ren)(ren)嘗(chang)試(shi)性(xing)購買；純(chun)園釀(niang)藏品(pin)則是(shi)(shi)屬于滿(man)足社會(hui)特殊(shu)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)需求(qiu)而設計的(de)(de)(de)。相對(dui)(dui)來(lai)說(shuo)，傳(chuan)播的(de)(de)(de)投入主要集中(zhong)在(zai)第一(yi)(yi)(yi)和第二(er)款(kuan)產(chan)品(pin)上(shang)，因(yin)為(wei)它們(men)擔負著提(ti)升純(chun)園釀(niang)的(de)(de)(de)市場(chang)影響力(li)這一(yi)(yi)(yi)重要使(shi)命。

　　 組(zu)合好了產品策略，接下(xia)來我們(men)就要為這個(ge)“純園釀”創造獨特的銷售說辭了！

　　四(si)、賣點制(zhi)造——誘(you)使顧客采取購買決(jue)策的理由

　　 “純園釀(niang)(niang)”三個字的(de)延伸概(gai)念(nian)很多(duo)，首先(xian)，中國葡萄酒(jiu)行業(ye)由此開始誕(dan)(dan)生了(le)一種(zhong)新的(de)葡萄酒(jiu)品，它就是(shi)純園釀(niang)(niang)的(de)葡萄酒(jiu)；而這個概(gai)念(nian)旗幟鮮明地為行業(ye)劃分了(le)兩(liang)個市場(chang)，即純園釀(niang)(niang)葡萄酒(jiu)和非純園釀(niang)(niang)葡萄酒(jiu)。這個概(gai)念(nian)的(de)誕(dan)(dan)生，會在將(jiang)來的(de)終端導購中產生獨特(te)的(de)作用，我們設想一下：

　　 導購：“我們是純園(yuan)釀的健康葡萄(tao)酒！”

　　 顧客：“難(nan)道(dao)其他酒就是(shi)不健康的(de)嗎？”

　　 導(dao)購：“健康(kang)不健康(kang)我們不了解，但我知(zhi)道(dao)它們是(shi)非純園(yuan)釀的葡萄酒(jiu)。”

　　 顧客(ke)：“什么(me)是純園釀和非純園釀呢(ni)？”

　　 導購：“純園(yuan)釀(niang)的(de)顯著特征(zheng)是(shi)不添加二氧化(hua)(hua)硫等(deng)化(hua)(hua)學制(zhi)劑，而非純園(yuan)釀(niang)的(de)葡萄酒都(dou)必須(xu)添加二氧化(hua)(hua)硫和工業(ye)香精等(deng)化(hua)(hua)學制(zhi)劑……”

　　 接下來(lai)，顧(gu)客如(ru)果有興趣，導(dao)購(gou)還會詳細地(di)介紹(shao)純園釀是如(ru)何釀造(zao)出來(lai)的(de)，而二氧(yang)化硫究竟(jing)是一(yi)種什么(me)東西，對人體有什么(me)危(wei)害等專業(ye)知識(shi)……能產(chan)生(sheng)這樣市場效果的(de)概念，在雙劍的(de)策劃術語中叫做(zuo)“破局引爆點”。

　　 事實(shi)上，在(zai)當今(jin)的(de)企業(ye)(ye)產品(pin)營銷中(zhong)，產品(pin)概念模糊、利益(yi)特(te)(te)征缺乏和不能(neng)體現(xian)品(pin)類特(te)(te)征是(shi)(shi)非常普遍的(de)現(xian)象，這(zhe)是(shi)(shi)因(yin)為我們策劃(hua)人員的(de)思維貧(pin)瘠(ji)和因(yin)循守舊導致(zhi)的(de)。他們以為起一個“有點意思”的(de)名字，然后很自我地賦予一些所謂的(de)“核心(xin)價值”就可(ke)以了。這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)代(dai)價是(shi)(shi)，企業(ye)(ye)花(hua)費(fei)了太多的(de)廣告費(fei)用和營銷努(nu)力(li)，最終(zhong)只能(neng)得到一個沒有任(ren)何指(zhi)向的(de)品(pin)牌名稱。如(ru)飲料行業(ye)(ye)的(de)“零帕(pa)”和“天地壹號(hao)”，這(zhe)樣(yang)的(de)名字根本代(dai)表不了產品(pin)屬(shu)性，也不能(neng)完成(cheng)企業(ye)(ye)的(de)營銷預期(qi)。而“純園

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