且桓齜淺Ｍ懷鱸際跫９何錁霾呤奔湓(pen)嚼(jiao)叢蕉唐嬌歟貧繾由(you)濤(tao)袷侵詘(chu)攪(jiao)閌壑(he)匾淖槌剎糠(kang)鄭庖慘馕蹲諾縞桃橢詼嗟(jie)囊貧疉(die)pp軟件開發者打交(jiao)道，提(ti)前知道哪些需求增(zeng)長快，就在哪里進(jin)行實時性銷售。

　　 （5）云(yun)計算和(he)企(qi)業(ye)社(she)交的連接鏈(lian)。眾包要依(yi)靠云(yun)計算和(he)企(qi)業(ye)社(she)交，形成相關企(qi)業(ye)的深度鏈(lian)接。平臺(tai)商要擔負起責任，現在云(yun)計算平臺(tai)的供給不是問題，而企(qi)業(ye)社(she)交網絡發展(zhan)十分滯后。特別是跨行業(ye)的企(qi)業(ye)社(she)交，現在缺乏好的產(chan)品(pin)(pin)，讓企(qi)業(ye)社(she)交有一個(ge)質的飛躍。微信這種產(chan)品(pin)(pin)太輕(qing)了，企(qi)業(ye)社(she)交是一個(ge)重口(kou)味的產(chan)品(pin)(pin)。

　　 （6）自(zi)媒體的傳播(bo)。在眾(zhong)包式零售中，會有更多(duo)的自(zi)營銷，企業主的自(zi)媒體會如雨后春筍般出(chu)現(xian)。自(zi)媒體是眾(zhong)包的基礎，決定了誰與(yu)誰合作(zuo)，誰與(yu)誰值得(de)信(xin)任。電子商務不靠血緣，甚至不完全依靠契約，信(xin)任變得(de)越來越重要。信(xin)用催生出(chu)新的分(fen)工(gong)和令人激動的產品。

　　 眾(zhong)(zhong)包(bao)式(shi)零(ling)售(shou)還(huan)有很多(duo)內涵。比如眾(zhong)(zhong)包(bao)式(shi)品(pin)牌、眾(zhong)(zhong)包(bao)式(shi)管理(li)都(dou)是新課題(ti)(ti)。眾(zhong)(zhong)包(bao)、眾(zhong)(zhong)籌會成(cheng)為(wei)電子商務(wu)的(de)主題(ti)(ti)詞。要么成(cheng)為(wei)眾(zhong)(zhong)包(bao)企業，要么在(zai)規模化(hua)、專業化(hua)的(de)老(lao)路上(shang)痛苦(ku)前行。

　　 資料來源：//www.huxiu.com/article/17845/1.html。

　　 請結合沃爾瑪的(de)案例談談什(shen)么是眾包。

　　 課后練習

　　 1.簡(jian)答網絡經濟理論的(de)內容。

　　 2.什(shen)么是網絡整合營銷理論(lun)？

　　 3.什么是網絡直復營銷理(li)論？

　　 4.網絡(luo)關(guan)系營銷理論的特點是什么？

　　 5.網絡軟(ruan)營銷(xiao)理(li)論“軟(ruan)”在哪里？

　　 6.舉例說(shuo)明數(shu)據庫營銷理論在網絡營銷中的應用(yong)。

　　第3章網絡(luo)營銷PEST分析(xi)

　　 學習目標

　　 1.了解網絡營(ying)銷的技術環境。

　　 2.了解網絡營銷的經濟環境。

　　 3.了(le)解網絡營銷的文(wen)化環境。

　　 4.了解網(wang)絡營(ying)銷的政治(zhi)與法律(lv)環(huan)境。

　　 PEST是一(yi)種企(qi)(qi)業所(suo)處(chu)宏觀環境(jing)分析(xi)模型，所(suo)謂(wei)PEST，即(ji)Political（政(zheng)治(zhi)）、Economic（經濟(ji)）、Social（社(she)會(hui)）和Technological（科技）。這(zhe)些是企(qi)(qi)業的外部環境(jing)，一(yi)般不受企(qi)(qi)業掌握，進(jin)(jin)行網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動，必須重視宏觀環境(jing)的分析(xi)，下(xia)面針對直接影(ying)響網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的PEST環境(jing)進(jin)(jin)行逐一(yi)分析(xi)。

　　3.1技術環境

　　3.1.1營銷技術環境(jing)變化(hua)最有(you)代表(biao)性(xing)的體(ti)現

　　 人類生活(huo)中最戲劇(ju)性(xing)的(de)因素是(shi)技術。毫無疑問，正是(shi)科學技術的(de)發展，尤其是(shi)計算機和網(wang)絡(luo)技術、通(tong)信技術的(de)突(tu)飛猛進，才使(shi)我(wo)們今(jin)天能夠輕松自(zi)如(ru)地坐享世界性(xing)的(de)信息資源，體驗(yan)網(wang)上社區生活(huo)的(de)樂(le)趣，欣然(ran)接受網(wang)絡(luo)帶(dai)給我(wo)們的(de)各(ge)種(zhong)便捷和實惠，當(dang)然(ran)也才使(shi)我(wo)們能夠樂(le)此(ci)不疲地討論(lun)網(wang)絡(luo)及其與(yu)它相關的(de)一切(qie)成為一件有意義的(de)事。

　　 從(cong)互(hu)聯網早(zao)期雛形(xing)誕生(sheng)到(dao)今天(tian)，網絡的(de)(de)(de)發展歷(li)經了(le)(le)半個世紀，這里(li)凝聚了(le)(le)世界范圍內(nei)無數優秀的(de)(de)(de)科技人才的(de)(de)(de)智慧和奉獻。從(cong)市場(chang)營銷(xiao)學的(de)(de)(de)角度，在討論技術環境變(bian)化對網絡營銷(xiao)環境變(bian)化帶來的(de)(de)(de)影響這一問題(ti)的(de)(de)(de)過(guo)程中，有幾個重(zhong)要的(de)(de)(de)事件是(shi)值(zhi)得回憶(yi)的(de)(de)(de)。

　　 首先(xian)是(shi)20世紀(ji)50年代后(hou)期，美國ARPAnet的(de)誕(dan)生。今天，人(ren)們普遍(bian)認為(wei)它是(shi)現(xian)今互聯網的(de)雛(chu)形。它是(shi)美國國防部用來連(lian)接各軍(jun)事和科研機構的(de)網絡(luo)(luo)。ARPAnet消亡的(de)時間是(shi)在1990年。ARPAnet是(shi)今天所(suo)謂的(de)網絡(luo)(luo)從無到有的(de)歷(li)史性的(de)突破，是(shi)開(kai)創后(hou)來網絡(luo)(luo)時代的(de)先(xian)鋒。

　　 第(di)二(er)是TCP/IP網(wang)絡協議。TCP是指信息以(yi)數據包的(de)(de)(de)(de)形式在網(wang)絡間分包傳遞(di)到制定的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)址；IP是指網(wang)絡上的(de)(de)(de)(de)每(mei)一臺主機都有一個獨(du)有的(de)(de)(de)(de)IP地(di)(di)址，這樣使(shi)不同的(de)(de)(de)(de)計算機系統之間能夠進行(xing)交流。1982年TCP/IP網(wang)絡協議成為ARPAnet的(de)(de)(de)(de)標準協議。它的(de)(de)(de)(de)出現極大(da)地(di)(di)推動了互聯網(wang)真正意義(yi)上的(de)(de)(de)(de)發展。

　　 20世(shi)紀80年代后(hou)期，美(mei)國(guo)國(guo)家(jia)科學(xue)基金會在ARPAnet的(de)(de)基礎(chu)上(shang)發展(zhan)起來的(de)(de)NSFnet獲得了(le)空前的(de)(de)發展(zhan)。這一(yi)時期，對現今網(wang)絡(luo)最(zui)大的(de)(de)貢獻(xian)在于(yu)網(wang)絡(luo)的(de)(de)商業用途迅速增(zeng)長起來，事(shi)實上(shang)它發展(zhan)得如(ru)此(ci)迅速，以至(zhi)于(yu)ARPAnet和NSFnet已經完(wan)全被取(qu)代了(le)。

　　 真正(zheng)促使(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)全(quan)面高速(su)(su)(su)商(shang)業化發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)應該是(shi)萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)現(xian)。今天我(wo)們通常所指的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)就是(shi)指萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)。其實，它只是(shi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)很小的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一部(bu)分(fen)，但是(shi)它基本上是(shi)完全(quan)開放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因此它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)適用(yong)(yong)性(xing)很強，而且絕大多數的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡商(shang)業也(ye)是(shi)在(zai)(zai)(zai)萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)上展開的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。應該說(shuo)是(shi)http協議(yi)(yi)推(tui)動了萬(wan)維(wei)(wei)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展。這項于(yu)1991年(nian)在(zai)(zai)(zai)瑞士日內瓦(wa)通過(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)協議(yi)(yi)名為“超文本傳輸協議(yi)(yi)”，使(shi)信息經過(guo)標(biao)準格式編譯后能夠自由地(di)在(zai)(zai)(zai)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡間(jian)傳輸和顯現(xian)。它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義在(zai)(zai)(zai)于(yu)上網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)可以(yi)更(geng)直觀(guan)簡潔地(di)使(shi)用(yong)(yong)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源，這對網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)迅速(su)(su)(su)增(zeng)長有很大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義。以(yi)前(qian)，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡使(shi)用(yong)(yong)者(zhe)大部(bu)分(fen)是(shi)從事科(ke)學研究(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專門學者(zhe)，必須懂得計(ji)算機語(yu)言，而現(xian)在(zai)(zai)(zai)用(yong)(yong)戶(hu)只需要掌握瀏覽器的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)技巧(qiao)，就可以(yi)上網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)沖浪了。進入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)障礙一旦消除(chu)，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)規模就迅速(su)(su)(su)增(zeng)長，網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡用(yong)(yong)戶(hu)結(jie)構也(ye)復雜起來。

　　 1994年(nian)，美國有一(yi)家律(lv)師事(shi)務(wu)所運用電子郵件給網(wang)絡用戶發送廣告消息，雖然(ran)它的(de)結(jie)果很(hen)不成功，這家事(shi)務(wu)所也被行(xing)家們批評(ping)為不懂網(wang)絡文化，但它是第一(yi)次運用網(wang)絡進(jin)行(xing)商業目的(de)的(de)營銷活動的(de)嘗試。

　　3.1.2技(ji)術、網絡(luo)環(huan)境、網絡(luo)營(ying)銷(xiao)三者之間的關系

　　 技(ji)(ji)術(shu)、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)三者之間具有緊密的(de)(de)(de)(de)聯系(xi)，構成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)(yi)種良性(xing)的(de)(de)(de)(de)循環(huan)過程。技(ji)(ji)術(shu)是(shi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)實(shi)(shi)現的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)，是(shi)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)運行(xing)的(de)(de)(de)(de)保證，是(shi)推(tui)進網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)基本動力。網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)環(huan)境下實(shi)(shi)施運作的(de)(de)(de)(de)，自(zi)然與相關技(ji)(ji)術(shu)有著緊密的(de)(de)(de)(de)、千絲萬縷的(de)(de)(de)(de)聯系(xi)。技(ji)(ji)術(shu)推(tui)動了營(ying)銷(xiao)(xiao)觀念(nian)的(de)(de)(de)(de)革新(xin)(xin)進程；延伸、拓廣了營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)含義；創(chuang)造并變革了營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)(shi)和手段(duan)。另一(yi)(yi)(yi)方面，網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)在實(shi)(shi)踐中(zhong)所獲(huo)取的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗對(dui)原有的(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)、運行(xing)平(ping)臺(tai)、應(ying)用軟(ruan)件等(deng)會不斷提(ti)出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)改進需求(qiu)(qiu)；瞬息萬變的(de)(de)(de)(de)市場(chang)也給網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)不斷提(ti)出新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)研(yan)究課題。這些將以(yi)各(ge)種提(ti)高(gao)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)服務（產品）價(jia)值、增(zeng)加用戶滿意度為最終目(mu)標的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)性(xing)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)方式(shi)(shi)方法(fa)的(de)(de)(de)(de)形式(shi)(shi)表現出來，而(er)將需求(qiu)(qiu)轉化(hua)為可操作的(de)(de)(de)(de)、可控制的(de)(de)(de)(de)手段(duan)，首先必須通過后臺(tai)技(ji)(ji)術(shu)手段(duan)才能得以(yi)實(shi)(shi)現。從這一(yi)(yi)(yi)點(dian)可以(yi)認(ren)為，市場(chang)變化(hua)帶來永無止境的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，客(ke)觀上成(cheng)(cheng)為推(tui)動網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)技(ji)(ji)術(shu)變革創(chuang)新(xin)(xin)、追求(qiu)(qiu)進步的(de)(de)(de)(de)強大動力。

　　3.1.3關于技術因素對網絡環(huan)境影響的進一(yi)步分析(xi)

　　 技術(shu)因素對(dui)(dui)網絡環境(jing)變(bian)化的影(ying)響還體(ti)現在技術(shu)因素對(dui)(dui)市(shi)場營銷(xiao)的滲透(tou)程度比以(yi)往任何時期都要(yao)高，在網絡環境(jing)下，互聯(lian)網可(ke)以(yi)說是市(shi)場營銷(xiao)的媒體(ti)和工具(ju)。

　　 首先，互(hu)(hu)聯網(wang)是(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)由一切具有特(te)定(ding)的(de)(de)欲(yu)望(wang)、需(xu)(xu)求(qiu)并且愿意和(he)(he)能(neng)夠以(yi)交換來滿(man)足此欲(yu)望(wang)、需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)潛在(zai)(zai)顧客組成(cheng)。經濟學家以(yi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)泛指某種或某類產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)買(mai)方(fang)(fang)和(he)(he)賣(mai)方(fang)(fang)的(de)(de)總和(he)(he)；市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷者認為賣(mai)方(fang)(fang)構成(cheng)了產(chan)業(ye)(ye)(ye)，而(er)買(mai)方(fang)(fang)構成(cheng)了市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。在(zai)(zai)網(wang)絡環境下(xia)，這(zhe)(zhe)個(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)所(suo)包含(han)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)不可(ke)避免地(di)會(hui)(hui)帶(dai)有這(zhe)(zhe)個(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)(ye)特(te)征，也就是(shi)說，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)技(ji)術(shu)(shu)含(han)量所(suo)帶(dai)來的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)優勢(shi)比以(yi)往環境下(xia)技(ji)術(shu)(shu)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)影(ying)響力(li)(li)都要廣泛而(er)深刻，這(zhe)(zhe)種影(ying)響是(shi)決定(ding)性的(de)(de)。互(hu)(hu)聯網(wang)又(you)是(shi)營銷媒體，從(cong)這(zhe)(zhe)一層面上(shang)理(li)解，互(hu)(hu)聯網(wang)本(ben)身(shen)所(suo)具有的(de)(de)特(te)性改變了傳(chuan)統(tong)信息傳(chuan)遞的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)，打破(po)了傳(chuan)統(tong)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)環境中市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷者——企業(ye)(ye)(ye)與消費者之(zhi)間(jian)的(de)(de)勢(shi)力(li)(li)均(jun)衡。其次(ci)，互(hu)(hu)聯網(wang)又(you)可(ke)以(yi)理(li)解為市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷工具，新營銷方(fang)(fang)式(shi)意味著企業(ye)(ye)(ye)新技(ji)術(shu)(shu)在(zai)(zai)營銷上(shang)的(de)(de)應用(yong)。因(yin)此，技(ji)術(shu)(shu)和(he)(he)企業(ye)(ye)(ye)營銷人員所(suo)具有的(de)(de)技(ji)術(shu)(shu)素養(yang)自然(ran)而(er)然(ran)地(di)構成(cheng)企業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)中區別(bie)于競(jing)爭(zheng)對手的(de)(de)優勢(shi)，即使這(zhe)(zhe)種優勢(shi)從(cong)時(shi)間(jian)上(shang)看(kan)可(ke)能(neng)很短，卻是(shi)顯而(er)易見的(de)(de)。從(cong)以(yi)上(shang)分(fen)析來看(kan)，有理(li)由認為網(wang)絡環境下(xia)，技(ji)術(shu)(shu)因(yin)素在(zai)(zai)營銷中的(de)(de)地(di)位變化對市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷有全(quan)面深入的(de)(de)影(ying)響，它在(zai)(zai)為企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)營銷活動提(ti)供更多(duo)的(de)(de)機(ji)會(hui)(hui)的(de)(de)同(tong)時(shi)，也可(ke)能(neng)給企業(ye)(ye)(ye)制造更多(duo)的(de)(de)障礙和(he)(he)困難。

　　3.2經濟環境

　　3.2.1傳統經(jing)濟環境與網(wang)絡環境

　　 互聯(lian)網起源于美(mei)國(guo)(guo)。目前網民(min)人數占總人口數百分(fen)比最(zui)(zui)高的國(guo)(guo)家是(shi)美(mei)國(guo)(guo)，同(tong)時(shi)，美(mei)國(guo)(guo)還(huan)是(shi)世界(jie)上網絡商業(ye)在領域運用最(zui)(zui)發(fa)達、相(xiang)關(guan)產業(ye)發(fa)展(zhan)最(zui)(zui)迅速、商業(ye)運作模(mo)式最(zui)(zui)成熟的國(guo)(guo)家。

　　 從宏觀(guan)的(de)角度來看，首先，一(yi)個國家（或地(di)區）的(de)信息化基礎(chu)建(jian)設需要投入大量的(de)資金(jin)；其次，信息化的(de)普及以及電子(zi)商(shang)(shang)務的(de)開展要求某一(yi)地(di)區的(de)經濟(ji)水平(ping)相對發達；最后，不論(lun)是(shi)傳統(tong)的(de)經濟(ji)實體(ti)向電子(zi)商(shang)(shang)務平(ping)臺轉軌，還是(shi)新(xin)的(de)網絡經濟(ji)實體(ti)的(de)出現和發展都不能脫離傳統(tong)的(de)經濟(ji)環境，通常這(zhe)兩者之間(jian)的(de)聯(lian)系會(hui)非(fei)常直觀(guan)地(di)反映在資本市場(chang)上。

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