潿苑竦穆舛取? 同樣，商家也可以通過(guò)塑造儀式感來(lái)改變消費(fèi)者的品牌偏好及消費(fèi)體驗(yàn)。商家可以在生產(chǎn)過(guò)程、銷售過(guò)程，以及消費(fèi)過(guò)程中塑造儀式感[92]。例如，在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)生產(chǎn)過(guò)程賦予神圣化、高尚的文化意義。也有很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的復(fù)雜工藝——“十七層凈化”，強(qiáng)調(diào)“純手工打造”等。在銷售過(guò)程中也可以塑造儀式感，例如高端紅酒的銷售往往以私人沙龍的方式出現(xiàn)。除此之外，在消費(fèi)過(guò)程中塑造儀式感可能具有更大的價(jià)值，奧利奧餅干“扭一扭，舔一舔，泡一泡”就是典型的例子。

　　 另外，商家也可以通過(guò)有形和無(wú)形的產(chǎn)品包裝來(lái)激活消費(fèi)者的懷舊情緒。一方面，商家采用天然的、粗糙的或者獨(dú)具歷史氣息的材料做包裝，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的懷舊感。例如，我國(guó)瀘州老窖的封壇年份酒就采用古樸的紫砂瓶子包裝，瓶子的形狀是橢圓形，在接近瓶口處有傳統(tǒng)的古代雕花，給人一種歷史的厚重感，不僅預(yù)示著產(chǎn)品陳藏年份久遠(yuǎn)，而且充分激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊感。另一方面，包裝也可以是無(wú)形的，主題餐廳就是通過(guò)無(wú)形的包裝來(lái)塑造整體形象的。合肥風(fēng)清揚(yáng)酒店管理公司2000年推出了風(fēng)波莊酒家。以“武俠文化特色餐飲”為立店宗旨，獨(dú)樹(shù)一幟地提出了“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”“有人就有江湖，有江湖就有風(fēng)波莊”等鮮明主張。18年來(lái)，風(fēng)波莊始終致力于中國(guó)武學(xué)和華夏美食完美結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)并形成了獨(dú)具風(fēng)格的武俠主題新餐飲模式，在國(guó)內(nèi)餐飲界影響深遠(yuǎn)，被譽(yù)為“江湖圣地，美食樂(lè)園”。正是這種裝修、主題和中華武俠文化的結(jié)合，誘發(fā)了消費(fèi)者的懷舊感。

　　 除了包裝之外，懷舊廣告無(wú)疑是企業(yè)點(diǎn)燃懷舊情緒的一把利器。南方黑芝麻糊廣告中的人物穿著、廣告背景，甚至是廣告語(yǔ)——“一股濃香，一縷溫暖”徹底勾起了大家內(nèi)心深處的懷舊情緒。

　　 2.通過(guò)環(huán)境因素激發(fā)消費(fèi)者情緒

　　 正如我們前面所描述的，情緒對(duì)行為的影響不單單源于產(chǎn)品本身引發(fā)的情緒影響，環(huán)境因素激發(fā)的伴隨性情緒往往也會(huì)對(duì)消費(fèi)者有影響。商家從產(chǎn)品本身入手可能存在各種限制，因此從環(huán)境因素入手不失為一個(gè)很好的策略。在零售環(huán)境中，商家經(jīng)常會(huì)用愉悅的、享樂(lè)性的音樂(lè)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，從而影響消費(fèi)者的決策[93]。例如在花店播放浪漫的音樂(lè)會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的花，在銷售酒的店鋪播放協(xié)奏曲則會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加昂貴的酒，在餐廳播放慢節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)使消費(fèi)者點(diǎn)更多的菜。這些無(wú)不是因?yàn)榄h(huán)境中的音樂(lè)影響了消費(fèi)者的情緒，從而影響了消費(fèi)者行為。然而有時(shí)候，單獨(dú)的音樂(lè)顯得勢(shì)單力薄，要達(dá)到更好的效果必須要和氣味相搭配。研究發(fā)現(xiàn)，若是店鋪里的圣誕氣氛與音樂(lè)能取得良好的平衡點(diǎn)，就可以增加消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，但重復(fù)播放圣誕節(jié)應(yīng)景音樂(lè)并不是件好事，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲乏，反而無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。

　　 經(jīng)典和前沿研究4-6

　　 圣誕節(jié)音樂(lè)和氣味真的能促進(jìn)銷量嗎

　　 每到圣誕節(jié)的時(shí)候，各大商場(chǎng)都會(huì)響起“jingle bells，jingle bells，jingle all the way”（叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，鈴兒響叮當(dāng)）。放圣誕歌是否會(huì)提高產(chǎn)品的銷量？在美國(guó)，從感恩節(jié)一直持續(xù)到圣誕節(jié)和元旦這段時(shí)間的產(chǎn)品銷售額要占到全年銷售額的1/3，甚至占40%~50%[94]。因此這段時(shí)間的銷量對(duì)任何一個(gè)商家來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。商家也是攢足了力量、花盡了心思設(shè)法讓消費(fèi)者在這一階段盡可能地增加購(gòu)買(mǎi)。

　　 大量的研究發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)境中的音樂(lè)和氣味會(huì)影響消費(fèi)者的情緒、對(duì)時(shí)間的感知，以及消費(fèi)者和服務(wù)人員的互動(dòng)。更重要的是，能夠讓人身心愉悅的音樂(lè)和氣味會(huì)提高銷量。然而，這是否也意味著圣誕節(jié)音樂(lè)和氣味也有類似的效應(yīng)呢？Spangenberg、Grohmann和Sprott（2005）在萬(wàn)圣節(jié)和感恩節(jié)期間在實(shí)驗(yàn)室里模擬了圣誕節(jié)的場(chǎng)景，來(lái)檢驗(yàn)圣誕節(jié)音樂(lè)和氣味各自是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。更重要的是，他們想檢驗(yàn)兩種不同的刺激是否有交互影響。實(shí)驗(yàn)人員把參與者隨機(jī)分配到（有/無(wú)圣誕節(jié)氣味、有/無(wú)圣誕節(jié)音樂(lè)）四種情境之中，讓他們對(duì)一些商品和店鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既無(wú)音樂(lè)也無(wú)氣味的一組的評(píng)價(jià)和既有音樂(lè)也有氣味的一組的評(píng)價(jià)是相當(dāng)?shù)?。而?duì)于有音樂(lè)沒(méi)有氣味或者有氣味沒(méi)有音樂(lè)的組，被試對(duì)商品的態(tài)度、店鋪的態(tài)度以及購(gòu)物意愿都會(huì)出現(xiàn)下降，并且情緒的愉悅感、喚醒度、掌控感和對(duì)環(huán)境的積極情感也會(huì)出現(xiàn)下降。換句話說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有音樂(lè)和氣味不會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。但是如果有其中一種刺激，另外一種刺激也必須有，否則消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)降低。作者認(rèn)為這主要是因?yàn)橄M(fèi)者在接受感官刺激的時(shí)候需要一致的信息，即圣誕節(jié)音樂(lè)和氣味必須匹配。但是該研究最重要的是說(shuō)明圣誕節(jié)音樂(lè)和氣味對(duì)銷量的單獨(dú)影響可能并不存在。這可能是因?yàn)槭フQ節(jié)音樂(lè)已經(jīng)過(guò)度暴露了，消費(fèi)者心中已經(jīng)有了一定的厭惡心理。因?yàn)槭フQ節(jié)音樂(lè)的過(guò)度暴露，消費(fèi)者需要其他感官上的刺激來(lái)降低厭惡心理，從而重新激活愉悅的情緒。該研究的一個(gè)重要啟示是：商家篤信的一些策略，其實(shí)并非如商家預(yù)期的那么有效，甚至只是商家的一廂情愿罷了。

　　 資料來(lái)源：Spangenberg E R，Grohmann B，Sprott D E.It’s beginning to smell（and sound）a lot like christmas：the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting［J］.Journal of Business Research，2005，58（11）：1 583-1 589.

　　 除了通過(guò)音樂(lè)和氣味之外，商家也可以通過(guò)在廣告背景中設(shè)置浩瀚的星空、巍峨的山脈等來(lái)塑造敬畏感。2015年，雷克薩斯ES的廣告宣傳背景，甚至后期相關(guān)的推廣活動(dòng)的背景無(wú)不通過(guò)場(chǎng)景來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的敬畏感。

　　4.3.3情緒塑造過(guò)程中的注意點(diǎn)

　　 商家在通過(guò)產(chǎn)品、廣告訴求或者情景因素激發(fā)消費(fèi)者情緒的過(guò)程中，也有一些需要注意的因素。

　　 1.混合情緒的影響

　　 情緒之所以復(fù)雜是因?yàn)榍榫w往往并非是單獨(dú)存在的。很多情景下消費(fèi)者會(huì)同時(shí)經(jīng)歷積極和消極的情緒，學(xué)者把這種情緒狀態(tài)稱為混合情緒。例如研究敬畏感的學(xué)者指出，新生兒的出生過(guò)程往往會(huì)激發(fā)大家對(duì)生命的敬畏感，但這一過(guò)程同時(shí)也會(huì)伴隨著恐懼感。同樣，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告在廣告過(guò)程中盡管傳遞了新人成婚的喜悅感，但同時(shí)也伴隨著兒女長(zhǎng)大之后離家的悲傷感。以往的研究發(fā)現(xiàn)這種混合情緒對(duì)商家是不利的，因此建議企業(yè)最好把產(chǎn)生負(fù)面情緒的廣告部分替換掉或者強(qiáng)化積極情緒[95]。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 混合情緒在所難免，試圖讓消費(fèi)者用一種抽象的、高水平構(gòu)建的方式去處理信息，例如采用解答問(wèn)題（why）導(dǎo)向的廣告，這樣會(huì)削弱混合情緒的影響，使混合情緒的影響更加趨近于積極情緒的影響。

　　 然而，混合情緒往往是不可避免的。那么混合情緒對(duì)行為的影響的癥結(jié)在哪里？毋庸置疑，混合情緒之所以讓消費(fèi)者不爽，是源于他們的不舒適感，因?yàn)榧扔姓媲榫w又有負(fù)面情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者處于認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)。一旦進(jìn)入該狀態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)試圖降低這種失調(diào)，但是消費(fèi)者在面對(duì)混合情緒時(shí)往往表現(xiàn)得很無(wú)奈。所以想要降低混合情緒必須對(duì)癥下藥：降低消費(fèi)者的不舒適感。最新的研究發(fā)現(xiàn)，改變消費(fèi)者的信息處理模式可能會(huì)有效降低消費(fèi)者的不舒適感[96]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者采用抽象的思維方式（例如讓消費(fèi)者想一件事情的原因，或者想象行為的最終目的），消費(fèi)者感知的不舒適感會(huì)大大降低，同時(shí)這種抽象的思維模式會(huì)使消費(fèi)者更多地聚焦在積極情緒方面，從而使混合情緒不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生太多的負(fù)面影響。

　　 經(jīng)典和前沿研究4-7

　　 復(fù)雜情緒對(duì)消費(fèi)決策的影響取決于信息構(gòu)建水平

　　 消費(fèi)者常常經(jīng)歷著“痛并快樂(lè)著”這種復(fù)雜的混合情緒。經(jīng)典的情緒研究指出，混合情緒往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不舒適感從而使其產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度。那么如何降低混合情緒的這種影響呢？

　　 Hong和Lee（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，混合情緒的這種負(fù)面影響取決于消費(fèi)者的信息處理模式。構(gòu)建水平理論（const

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