幣頗貧饔玫?，往往蕟炭调删l峁娣兜乃蕩嗆痛ザ夾牡撓镅?。灾I乒閶巧踔悄芊辣┧?，晤U薔拖蚰勘旯絲痛虺穌庋墓愀媯骸澳憧梢允∠掄獗是?，但你能置家日f(shuō)納踩誆還寺穡俊薄盎?600元，是為家人買(mǎi)了一生的安全保險(xiǎn)”“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢(qián)，而使你最親的人處于危險(xiǎn)之中？”一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)披露的血腥案情直接傳遞到每家每戶(hù)之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處。原本消極理性的居民用戶(hù)不得不變得積極感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”“不就是8600元嘛，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？”

　　 一個(gè)普通的產(chǎn)品，一旦上升到社會(huì)規(guī)范的良心層面，那么不會(huì)再有人視而不見(jiàn)，大部分人會(huì)采取行動(dòng)，只要企業(yè)不是心術(shù)不正故意誘人上當(dāng)，而且產(chǎn)品質(zhì)量和功能基本能與其訴求點(diǎn)相吻合。如大眾汽車(chē)當(dāng)時(shí)就是以人人應(yīng)該關(guān)注“環(huán)保”的社會(huì)規(guī)范為概念推廣甲殼蟲(chóng)車(chē)，因?yàn)檐?chē)的體積小，它就少占很多地球空間，你就等于為環(huán)保出了一份力。這樣的訴求一經(jīng)傳播，顧客就動(dòng)心了，只不過(guò)是買(mǎi)一輛車(chē)，不但價(jià)格便宜，而且還是一個(gè)積極的環(huán)保行動(dòng)，何樂(lè)而不為呢？

　　 我們?yōu)閬喩踔悄芊辣╂i的地面推廣設(shè)計(jì)了這么一種令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想都想不到的良心戰(zhàn)術(shù)，除了當(dāng)下的裝修用戶(hù)市場(chǎng)外，又為亞瑟王產(chǎn)品順利開(kāi)辟了一個(gè)潛在市場(chǎng)，即已經(jīng)安裝普通防盜門(mén)鎖的“換鎖”市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)要比當(dāng)下的裝修用戶(hù)市場(chǎng)大得多。

　　十二、尾聲：亞瑟王策劃案中的多個(gè)第一

　　 亞瑟王智能防暴鎖的營(yíng)銷(xiāo)策劃案通過(guò)多種渠道已經(jīng)公布天下，到目前為止，還不能算是成功的策劃，但至少，企業(yè)客戶(hù)高度認(rèn)可了我們的服務(wù)，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的踴躍加盟證明了我們的策略是正確的。策劃還在進(jìn)行中，而且下一步的策略更需要聚焦和延續(xù)，這個(gè)時(shí)候慶功還為時(shí)過(guò)早。我告訴我們的團(tuán)隊(duì)，這只是整個(gè)破局戰(zhàn)役中的一個(gè)小勝仗，后面更大的戰(zhàn)役在等待著我們。為了犒勞我的策劃團(tuán)隊(duì)，我安排部分成員休假一周，我也回了趟深圳，在寓所內(nèi)徹底大睡了幾天，輕松地享受著一個(gè)自由的假期并度過(guò)了一個(gè)完美的生日。

　　 仔細(xì)回顧這一策劃案，我還是發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)可圈可點(diǎn)的地方，那就是在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上開(kāi)創(chuàng)了數(shù)個(gè)第一。

　　 （1）開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)真正響當(dāng)當(dāng)?shù)逆i具新品類(lèi)——智能防暴鎖，這個(gè)帶有非常明顯的功能性特征和高科技特征的鎖具新品類(lèi)，從名稱(chēng)上吻合了消費(fèi)者對(duì)居家安全的需求，這也是策劃成功的基礎(chǔ)。

　　 （2）第一次使用警察形象作為產(chǎn)品的推廣形象，并成為亞瑟王智能防暴鎖整合營(yíng)銷(xiāo)的整合點(diǎn)，非常精準(zhǔn)也非常醒目，防暴警察的英武形象與亞瑟王智能防暴鎖的神奇防暴功能完美合一。很多經(jīng)銷(xiāo)商非常喜歡由一男一女兩個(gè)防暴警察組成的終端POP立牌。以后只要看到防暴警察就會(huì)聯(lián)想到亞瑟王智能防暴鎖，提到亞瑟王智能防暴鎖就會(huì)聯(lián)想起防暴警察。

　　 （3）企業(yè)招商會(huì)提高到國(guó)家行為高度。中國(guó)民生居家安全論壇將公安部、解放軍總后、保安總公司、省人民政府、安防協(xié)會(huì)、地產(chǎn)公司、門(mén)業(yè)、鎖業(yè)、居民代表及全國(guó)新聞媒體等聚集在一起，共同對(duì)民生安全話(huà)題展開(kāi)討論，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上也是破天荒的，由此企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌的知名度也達(dá)到了一定的高度。

　　 （4）第一個(gè)把電子鎖產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)瞄準(zhǔn)家用個(gè)人市場(chǎng)。電子鎖行業(yè)總共有3600家企業(yè)，幾乎全都擠在酒店和工程市場(chǎng)，忽略了更大的個(gè)人家用市場(chǎng)。用金指瑪原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)宋先生的話(huà)說(shuō)，這么多企業(yè)擁擠在一個(gè)狹小的市場(chǎng)里肯定會(huì)是死路一條，大家其實(shí)都想進(jìn)入家用市場(chǎng)，只是都沒(méi)找到合適的策略，又怕做先驅(qū)者，所以才沒(méi)有進(jìn)入。宋先生的話(huà)說(shuō)出了電子鎖企業(yè)一直窩在心里的真實(shí)而又無(wú)奈的矛盾心情。

　　 （5）第一個(gè)把開(kāi)鎖大賽進(jìn)行娛樂(lè)化并把活動(dòng)影響力持續(xù)一年之久。在我之前，雖然有太多鎖具生產(chǎn)企業(yè)做過(guò)類(lèi)似的挑戰(zhàn)事件，但他們僅僅把這個(gè)活動(dòng)本身當(dāng)做一個(gè)事件來(lái)做，而不是以一個(gè)核心策略來(lái)帶動(dòng)它，使之成為整個(gè)推廣鏈中的一環(huán)。我們的大賽娛樂(lè)點(diǎn)在于可以擴(kuò)大事件本身，也可以延續(xù)事件的影響力和操控力?；顒?dòng)本身不是我們的目的，活動(dòng)反映出來(lái)的實(shí)質(zhì)才是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。

　　 （6）第一個(gè)將一個(gè)居家安全產(chǎn)品與公安機(jī)關(guān)的日常防范相結(jié)合，推出聯(lián)合社區(qū)推廣創(chuàng)意手法，一則擴(kuò)大了品牌的社會(huì)影響，使產(chǎn)品借助公安機(jī)關(guān)的威信，容易贏(yíng)得顧客的信任感；二則達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，因?yàn)楫?dāng)居民意識(shí)到家庭安全重要的時(shí)候，他們自然會(huì)想到亞瑟王智能防暴鎖。

　　 （7）第一次使用社會(huì)規(guī)范來(lái)促使顧客行動(dòng)，并以良心戰(zhàn)術(shù)直接觸動(dòng)顧客的內(nèi)心深處……

　　 其實(shí)還有很多第一，例如第一個(gè)由政府機(jī)構(gòu)擔(dān)保的策劃合作項(xiàng)目，第一個(gè)短時(shí)間內(nèi)就拍板合作的項(xiàng)目，等等，但這都沒(méi)太大意義，關(guān)鍵是我們的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)意手法確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了一些實(shí)質(zhì)性的改變，同時(shí)也為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的希望。

　　 正如我常說(shuō)的，世上沒(méi)有做不到只有想不到，當(dāng)人類(lèi)的思維局限被打破，很多驚人的科技就會(huì)誕生，所以我們需要的不是更多的知識(shí)，也不是工作的經(jīng)驗(yàn)，甚至不是營(yíng)銷(xiāo)的技能，而是掌握思維的技能。如果雙劍不具備這種獨(dú)特的思維方法，我們可能無(wú)法做到以如此低的成本獲得最大化的傳播效益，當(dāng)然也不可能誕生這篇文章。

　　 遺憾的是，我們沒(méi)能在約定的合作時(shí)間內(nèi)完成1億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，到合同期結(jié)束的時(shí)候，亞瑟王鎖業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，總收入為7302萬(wàn)元，因此，我沒(méi)有拿到約定的獎(jiǎng)勵(lì)……

　　 參與本項(xiàng)目的策劃人員有：沈坤、孫自偉、李鳳、周艷、李軒、張偉。

　　案例六智能防暴鎖策劃項(xiàng)目（下）——突破動(dòng)銷(xiāo)障礙

　　 合作客戶(hù)：湖南泓達(dá)科技有限公司（香港亞瑟王實(shí)業(yè)有限公司）

　　 客戶(hù)對(duì)接：泓達(dá)科技公司管理層

　　 【案例背景】

　　 2009年9月6日，我在長(zhǎng)沙策劃了一個(gè)隆重的招商大會(huì)，以“首屆民生安全論壇”為題，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了公安部副部長(zhǎng)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、保安總公司負(fù)責(zé)人、中央電視臺(tái)黨委書(shū)記等重要領(lǐng)導(dǎo)參加，而湖南省當(dāng)?shù)氐恼f(xié)主席和公安廳主要領(lǐng)導(dǎo)都出席了這次活動(dòng)。論壇在上午舉行半天，下午就是亞瑟王智能防暴鎖的招商會(huì)。由于在招商會(huì)之前，我們已經(jīng)在各類(lèi)媒體上做了大量的鋪墊，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》打了一期招商廣告，然后在第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、《現(xiàn)代鎖業(yè)》雜志和各大建材網(wǎng)站發(fā)布了招商廣告和軟性文章，所以，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了400多名來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，大部分客戶(hù)都在兩天內(nèi)與亞瑟王鎖業(yè)簽署了經(jīng)銷(xiāo)合作合同，當(dāng)場(chǎng)未簽合作協(xié)議的客戶(hù)，也都在深入考察市場(chǎng)之后的半個(gè)月內(nèi)達(dá)成了合作，由此，亞瑟王智能防暴鎖的招商工作基本完成。

　　 但由于這些合作的經(jīng)銷(xiāo)商大部分是傳統(tǒng)的鎖業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們的下線(xiàn)都是一些鎖具專(zhuān)業(yè)店和五金建材門(mén)店，他們?cè)诜咒N(xiāo)完成之后，發(fā)現(xiàn)終端門(mén)店的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)幾乎為零，大部分產(chǎn)品放在終端根本無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)，由于廣大個(gè)人用戶(hù)都缺乏對(duì)電子鎖的認(rèn)知，所以在購(gòu)買(mǎi)鎖具時(shí)根本沒(méi)有要安裝電子鎖的概念，導(dǎo)致進(jìn)入終端的產(chǎn)品成為擺設(shè)。

　　 大約三個(gè)月后，有不少經(jīng)銷(xiāo)商向亞瑟王鎖業(yè)提出退貨的要求，使得一度令人欣慰的招商成績(jī)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

　　 本案例就是在這個(gè)背景之下，雙劍快速給出的解決經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售電子鎖存在問(wèn)題的一種方法。

　　一、告急：產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)受阻

　　 2010年3月，我接到亞瑟王鎖業(yè)的電話(huà)，說(shuō)有一部分經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)產(chǎn)品賣(mài)不掉怎么辦，還說(shuō)有不少經(jīng)銷(xiāo)商萌生退意，希望我能快速去一趟長(zhǎng)沙，一起商量對(duì)策。

　　 當(dāng)時(shí)，我正在上海為一家企業(yè)的項(xiàng)目布置工作，安排完一切后，立刻坐上由上海開(kāi)往長(zhǎng)沙的高速動(dòng)車(chē)。當(dāng)天晚上我就抵達(dá)了長(zhǎng)沙，與李總及他的管理層一起吃了個(gè)飯。當(dāng)時(shí)還有來(lái)自湖北的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和湖南省的總經(jīng)銷(xiāo)商周總在座，于是在吃飯的過(guò)程當(dāng)中，我們就商量起如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。我簡(jiǎn)

　　以上就是小編為大家介紹的但由于這些合作的經(jīng)銷(xiāo)商大部分是傳統(tǒng)的鎖業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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