噯撾翊聿喚齷嶠檔脫昂凸ぷ韉男?，还与溢婔、删l嶠孤嗆統(tǒng)宥形扔泄豙81]。多任務(wù)處理需要更強(qiáng)大的任務(wù)轉(zhuǎn)換能力，而這種能力會(huì)受到個(gè)體差異因素的影響。一般而言，年輕人高于年長(zhǎng)者，女性高于男性。

　　 移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及對(duì)營銷人員提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：屏幕空間的縮小令消費(fèi)者對(duì)營銷信息更加反感；多屏幕的使用習(xí)慣分散了營銷資源；多任務(wù)處理使消費(fèi)者注意力更加渙散，對(duì)接觸營銷刺激越來越不耐煩。營銷人員需要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意特征做出調(diào)整，已成功實(shí)踐的一些做法如下。

　　 （1）內(nèi)容植入。廣告界人士喜歡使用“硬廣”和“軟文”這樣的行話來表示營銷信息融入媒體內(nèi)容的程度。越來越多的手機(jī)視頻App用戶通過購買會(huì)員的方式去除映前廣告和插播廣告，因此營銷人員開始主動(dòng)“軟化”營銷信息，通過娛樂節(jié)目、電影、電視劇甚至公眾號(hào)文章植入的方式將營銷信息嵌入用戶的屏幕。東風(fēng)標(biāo)致公司向“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)投放軟文廣告，這個(gè)公眾號(hào)以優(yōu)質(zhì)的金庸作品解讀文章獲取了大量粉絲和穩(wěn)定的閱讀量，其中一篇在精彩解讀了金庸筆下武俠人物的出行方式后，筆鋒一轉(zhuǎn)開始討論如果金庸筆下的群俠生活在今天會(huì)如何出行，從而引出了東風(fēng)標(biāo)致的最新款車型，這家公司在一段時(shí)間后第二次向該公眾號(hào)投放了廣告。

　　 （2）快速引起興趣。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝納茨（Benartzi）在《屏幕上的聰明決策》一書中指出[82]，消費(fèi)者在觸摸屏上的認(rèn)知決策更加快速、沖動(dòng)，他認(rèn)為在觸摸屏上人們用速度取代深度，書中介紹了一個(gè)叫作Tinder的交友軟件，這款軟件大受歡迎的原因是它提供了一種觸摸屏手勢(shì)幫助用戶進(jìn)行快速匹配，當(dāng)屏幕出現(xiàn)一張推薦的交友對(duì)象的頭像時(shí)，如果不感興趣則向左滑，感興趣就向右滑，如果一對(duì)用戶都右滑就可以開始聊天。

　　 （3）激發(fā)互動(dòng)和分享。人們對(duì)觸摸屏上有互動(dòng)機(jī)會(huì)的內(nèi)容更感興趣。彈幕視頻網(wǎng)站、直播答題、對(duì)戰(zhàn)手游這些產(chǎn)品能夠成功獲得高注意份額的原因正是在于其可互動(dòng)和可分享性。

　　3.4知覺解釋

　　 知覺具有很強(qiáng)的主觀性。消費(fèi)者的大腦并不會(huì)僅僅滿足于“感覺”或“注意”到客觀刺激的存在，知覺的過程直到消費(fèi)者形成對(duì)客觀刺激的主觀意象才會(huì)完成。知覺的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是解釋（interpretation），它是指?jìng)€(gè)體賦予感覺刺激物的意義。對(duì)于完全相同的客觀刺激，不同的人會(huì)給出不同的解釋。我們?cè)诒菊麻_篇提到，孩子的尖叫，父母可能覺得像是悅耳的音樂，但是陌生人卻認(rèn)為是刺耳的噪聲。對(duì)于同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的知覺也可能完全不同。例如榴梿，有的消費(fèi)者非常喜歡這種味道，有的消費(fèi)者卻避之不及。消費(fèi)者兩極化的評(píng)價(jià)說明知覺解釋的重要性。盡管消費(fèi)者的知覺結(jié)果或?qū)ν饨绱碳さ慕忉尫浅€(gè)人化，但現(xiàn)有的心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)研究已經(jīng)歸納出一些規(guī)律。下面具體探討三類影響知覺解釋的因素：個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式、消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式、社會(huì)環(huán)境的象征意義。

　　3.4.1個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式

　　 格式塔（Gestalt）心理學(xué)派的觀點(diǎn)提供了三種對(duì)刺激的組織原則。

　　 （1）完形原則：指人們傾向于把不完整的對(duì)象感知為完整的對(duì)象。如圖3-7a所示，你一定可以“看到”一個(gè)白色的等邊三角形。事實(shí)上這個(gè)三角形，是我們?cè)诖竽X中將它補(bǔ)充完成的，它并不真的存在。奔馳公司利用消費(fèi)者的完形心理，提供不完整的信息促動(dòng)消費(fèi)者自主完形。在2011年憑借“二維碼原型”創(chuàng)意推出新款A(yù)-Class汽車，廣告并未展現(xiàn)車輛全貌，而是用大量二維碼圖片將車身覆蓋，并宣布這輛二維碼原型車將會(huì)出現(xiàn)在街道或媒體上，只有當(dāng)消費(fèi)者成功掃到其中四個(gè)具有隱秘信息的二維碼才能夠看清新車全貌。

　　 （2）相似分組原則：指消費(fèi)者傾向于對(duì)物理特性相似的刺激進(jìn)行歸類。如圖3-7b所示，你一定覺得應(yīng)該橫向進(jìn)行分組。物以類聚是人類的一種認(rèn)知習(xí)慣。因此，云南白藥牙膏為了表明它和其他牙膏不同（含有藥物成分），因此在上市的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)這款牙膏“只在藥店有售”，它的包裝也更接近藥物包裝，與普通的牙膏包裝區(qū)別開來。

　　 圖3-7格式塔心理學(xué)

　　 （3）主角背景原則：指?jìng)€(gè)體很難同時(shí)注意到主角和背景。當(dāng)把注意焦點(diǎn)作為主角時(shí)，其他只能作為背景進(jìn)行加工，因此注意焦點(diǎn)的變化有可能導(dǎo)致主角和背景的切換，并導(dǎo)致不同的知覺。圖3-7c令你很難同時(shí)注意到高腳杯和人臉，因?yàn)樗鼈兓楸尘啊Ｎ幕睦韺W(xué)研究表明，西方人在場(chǎng)景中會(huì)把注意力更多集中于主角或前景，而東方人則特別關(guān)注背景。在為品牌邀請(qǐng)明星做代言人的時(shí)候，尤其要注意不能讓明星喧賓奪主。明星代言廣告既要利用明星對(duì)注意力的捕獲作用，又要突出產(chǎn)品的主角地位。智威湯遜廣告公司在為其廣告主做明星代言廣告時(shí)都會(huì)不斷提醒廣告主：“The product is the hero?。óa(chǎn)品才是主角）”。

　　3.4.2消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式

　　 圖式（schema）是指消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己過去的經(jīng)驗(yàn)來解讀和理解當(dāng)前遇到的事物。一項(xiàng)研究表明，3~5歲的兒童對(duì)食物的評(píng)價(jià)已經(jīng)受到了自己已有經(jīng)驗(yàn)的影響，相比裝在普通紙袋里的雞塊和胡蘿卜，他們更喜歡裝在麥當(dāng)勞紙袋里的同樣的食品。營銷人員除了可以啟動(dòng)消費(fèi)者的正面經(jīng)驗(yàn)之外，還應(yīng)當(dāng)避免喚醒可能導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。例如，一家生產(chǎn)藥物洗發(fā)水的公司沿用其洗發(fā)水品牌推出了一款涼茶飲料產(chǎn)品，在付出了巨額的營銷費(fèi)用之后宣告失敗。這家公司沒有理解其品牌名稱已經(jīng)在消費(fèi)者心中構(gòu)筑了“這是洗發(fā)水”的經(jīng)驗(yàn)?？吹斤嬃仙系钠放泼Q就會(huì)激活消費(fèi)者的這種經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者一下子把這個(gè)飲料知覺成“像洗發(fā)水一樣的”飲料，自然就會(huì)認(rèn)為這個(gè)飲料一定很難喝。

　　3.4.3社會(huì)環(huán)境的象征意義

　　 消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋不僅受到個(gè)體心理和經(jīng)驗(yàn)的影響，還會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響。如果消費(fèi)者能獲知他人的知覺和評(píng)價(jià)，或多或少會(huì)影響消費(fèi)者自己的知覺結(jié)果。營銷人員采用形象良好的明星代言正是基于這一點(diǎn)。有一項(xiàng)研究揭示出了他人的評(píng)判對(duì)知覺的重大影響力，也展現(xiàn)出了明星代言策略的高風(fēng)險(xiǎn)。這項(xiàng)研究將高爾夫球明星泰格·伍茲的面孔特征與普通面孔按照20∶80的比例進(jìn)行融合形成新的虛擬面孔，由于明星臉成分不高，消費(fèi)者并不能認(rèn)出這張臉，但還是會(huì)更加信賴擁有這張面孔的汽車銷售人員的推銷。2009年泰格·伍茲丑聞事件爆發(fā)之后，研究人員在另一群消費(fèi)者中重做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，盡管消費(fèi)者仍然不知道這張臉與泰格·伍茲的關(guān)系，但是評(píng)價(jià)卻已經(jīng)逆轉(zhuǎn)了，他們對(duì)這張面孔的信賴感顯著低于其他普通面孔。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者知覺的影響是深刻并且即時(shí)的[83]。

　　3.4.4綜合運(yùn)用：品牌知覺定位圖

　　 知覺圖是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述，目的是嘗試將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的感知用直觀、形象化的圖像表達(dá)出來。知覺圖顯示各品牌在消費(fèi)者心中的印象差異。坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子，圖上各點(diǎn)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主要品牌，它在圖中的位置代表消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。知覺圖可以是多維的，而通常情形是二維的。最重要的是如何繪制和解釋。如圖3-8所示，品牌知覺定位圖通過兩個(gè)維度（運(yùn)動(dòng)型/保守型；高檔的、有特色的/實(shí)用的、買得起的）的描述，顯示了消費(fèi)者對(duì)于不同品牌的汽車的感知情況。在這個(gè)例子中，消費(fèi)者覺得保時(shí)捷（Porsche，最右上角）是在所研究的汽車中最運(yùn)動(dòng)型和最高級(jí)的，而他們覺得普利茅斯（Plymouth，最左下角）是最實(shí)用的和最保守的。位置靠近的品牌表示對(duì)于消費(fèi)者來說這幾個(gè)品牌在相關(guān)維度上是相似的。消費(fèi)者認(rèn)為別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）和奧茲莫比爾（Oldsmobile）是相似的。這幾個(gè)牌子存在緊密的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，形成了競(jìng)爭(zhēng)組群。當(dāng)新車型進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常會(huì)挑選在知覺圖上沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置進(jìn)入。部分知覺圖還會(huì)

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