收費(fèi)的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部影片就付一次費(fèi)，但是看一下它們的收費(fèi)率就知道，觀看單部電影用戶需要支付5~6元，但是一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)才19.8元，顯然它們更加希望消費(fèi)者成為包月會(huì)員。這是為什么呢？付費(fèi)會(huì)導(dǎo)致疼痛從而影響體驗(yàn)。但是如果消費(fèi)者在很久之前就已經(jīng)付了會(huì)員費(fèi)就不會(huì)感到疼痛了。消費(fèi)者付了會(huì)員費(fèi)之后，每體驗(yàn)一次反而感到更開心，因?yàn)橛幸环N自己賺到了的感覺。反之，付了會(huì)員費(fèi)之后忘記了去體驗(yàn)或者沒(méi)怎么去體驗(yàn)過(guò)會(huì)覺得虧大了。所以提前付費(fèi)會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)的快感。從體驗(yàn)的品質(zhì)來(lái)說(shuō)，按月或者按年提前收取會(huì)員費(fèi)是更好的辦法。我們可以看到，大多數(shù)體驗(yàn)營(yíng)造商都推出了包月或者包年的會(huì)員費(fèi)制。例如上海的歡樂(lè)谷樂(lè)園就推出了年票等選擇，日常成人票價(jià)格為215元，單人年卡只要488元。大多數(shù)健身房也是采取年卡或者季度卡這樣的收費(fèi)形式。

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　　 收費(fèi)次數(shù)不要太多，也不能先體驗(yàn)然后再按體驗(yàn)的時(shí)間收費(fèi)。因?yàn)檫@樣的收費(fèi)方式會(huì)損害消費(fèi)者的體驗(yàn)。提前收取月費(fèi)或者年費(fèi)之后再讓消費(fèi)者在一定的時(shí)間范圍內(nèi)無(wú)限次地體驗(yàn)，每體驗(yàn)一次反而感到更開心，因?yàn)橛幸环N自己賺到了的感覺。提前付費(fèi)會(huì)增強(qiáng)體驗(yàn)的快感。

　　 體驗(yàn)營(yíng)造者還可以向消費(fèi)者出售紀(jì)念品來(lái)獲得提供體驗(yàn)的收益。如果是一段難忘又有意義的體驗(yàn)，消費(fèi)者很愿意購(gòu)買紀(jì)念品。因?yàn)轶w驗(yàn)雖然是無(wú)形的，但是紀(jì)念品是有形的。購(gòu)買有形的紀(jì)念品是為了留住自己無(wú)形的體驗(yàn)。票根就是一個(gè)很好的例子，票根本質(zhì)上只是體驗(yàn)的副產(chǎn)品，但是人們有時(shí)候卻舍不得丟掉。因?yàn)樗赡茏屇阆肫鹨淮坞y忘的約會(huì)，一個(gè)重要的日子。

　　 購(gòu)買紀(jì)念品除了可以保存記憶，還可以起到展示的目的。向別人展現(xiàn)自己的經(jīng)歷，以此來(lái)制造話題甚至引發(fā)對(duì)方的羨慕。

　　 每年人們花在紀(jì)念品上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)百億美元。銷售和某種體驗(yàn)相關(guān)的紀(jì)念品是延伸體驗(yàn)的一種方式。例如很多酒店開始在電子門卡上面印刷藝術(shù)圖案，允許消費(fèi)者把門卡帶回家去。在美國(guó)女孩娃娃店的內(nèi)部咖啡廳，餐巾紙是卷好后用扎頭發(fā)的松緊帶捆在一起的，這些松緊帶都是黑白相間，上面的圖案不是長(zhǎng)條就是圓點(diǎn)，和店內(nèi)的裝飾風(fēng)格一樣。很多小姑娘對(duì)這個(gè)東西愛不釋手，詢問(wèn)店家能否贈(zèng)送，實(shí)際上這個(gè)東西本來(lái)就是免費(fèi)提供的。店家同意她們的請(qǐng)求的時(shí)候女孩們非常開心。有趣的是，海底撈也會(huì)向來(lái)就餐的小孩們贈(zèng)送各種小玩具。例如給每個(gè)女孩一個(gè)芭比娃娃，但是娃娃身上并沒(méi)有任何使人聯(lián)想起海底撈餐廳的東西，這就失去了作為紀(jì)念品的價(jià)值，而只是單純的一個(gè)小禮品。如果海底撈在采購(gòu)禮品的時(shí)候要求印上海底撈的logo，就能收獲更高的附加值，也變得更有紀(jì)念意義，還等于免費(fèi)給自己做了廣告。

　　 企業(yè)在開發(fā)紀(jì)念品的時(shí)候需要充滿創(chuàng)意。佛羅里達(dá)州的麗嘉酒店安裝了一套新的門卡系統(tǒng)，因此需要去掉以前的門把手。但是他們沒(méi)有把這些把手丟掉或者賣掉，而是經(jīng)過(guò)處理后做成了精美的鎮(zhèn)紙送給老客戶。由于有6 000多位老客戶想要獲得這個(gè)紀(jì)念品，酒店決定將其送給體驗(yàn)故事最動(dòng)人的客戶。這個(gè)門把手成了美好回憶的紀(jì)念品。很多大學(xué)都把舊的宿舍樓或者教學(xué)樓拆掉然后蓋新的大樓，這常常讓校友們非常難受，因?yàn)樗麄冊(cè)僖部床坏綆в忻篮糜洃浀慕ㄖ?。如果學(xué)校能夠貼心一點(diǎn)，可以將舊的磚頭或宿舍門把手等物件作為紀(jì)念品放在學(xué)校紀(jì)念品商店里面出售，或者作為禮品送給校友。這不但會(huì)撫慰校友的感情，還能維系他們對(duì)母校的依戀之情。事實(shí)上，只要有合適的舞臺(tái)背景，任何企業(yè)都可以把紀(jì)念品添加到體驗(yàn)產(chǎn)品中。例如銀行，如果消費(fèi)者在還完所有的房貸之后，銀行可以給消費(fèi)者準(zhǔn)備一個(gè)小小的慶?；顒?dòng)，將某個(gè)文件裝裱起來(lái)給客戶做紀(jì)念品，這會(huì)讓客戶無(wú)意識(shí)地對(duì)這家銀行產(chǎn)生情感聯(lián)系從而變成忠誠(chéng)客戶。

　　13.6最高級(jí)的體驗(yàn)

　　 派恩和吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)只是開始，在體驗(yàn)之上還有更高一層的目標(biāo)，即改變自我，讓自己成為一個(gè)嶄新的自我。體驗(yàn)可以幫助我們學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)、發(fā)展和完善、進(jìn)步和改變。體驗(yàn)的最高形式就是致力于改變，也就是致力于讓人們變得更健康、更富裕、更聰明、更幸福。想必人人都聽過(guò)“改變?nèi)松捏w驗(yàn)”這種說(shuō)法。

　　 消費(fèi)者購(gòu)買健身房的會(huì)員卡，目的不在于自討苦吃，而是想通過(guò)長(zhǎng)期的鍛煉實(shí)現(xiàn)身體健康，塑造一個(gè)好的身材。同樣，消費(fèi)者之所以去看心理醫(yī)生，是因?yàn)檫@樣做能改善他們的心理和情緒健康。有人就讀商學(xué)院是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐藱C(jī)會(huì)改善自己的職業(yè)和財(cái)務(wù)狀況。健身日程、心理咨詢、學(xué)習(xí)課程和總結(jié)旅游，這些都是誘導(dǎo)某種結(jié)果的手段，而這種結(jié)果的價(jià)值無(wú)疑比體驗(yàn)活動(dòng)本身更高，更加令人向往。

　　 哥倫比亞中部醫(yī)療中心就很擅長(zhǎng)改變患者。這家醫(yī)院吸引了全美國(guó)的患者慕名前來(lái)，原因在于該中心提供了包括五種治療方式在內(nèi)的全面改變：生理治療、社交治療、智力治療、環(huán)境治療和精神治療。在生理治療方面提供最先進(jìn)的治療手段；在社交治療方面有各種社交活動(dòng)和團(tuán)體支持活動(dòng)；在智力治療方面，設(shè)有圖書館和各種課程，提供各種療法的信息；在環(huán)境治療方面，中心建有治愈系的公園為大家調(diào)節(jié)情緒；在精神治療方面，中心設(shè)有冥想中心和祈禱室。這家醫(yī)院把1/3的空間修改為非功能性的場(chǎng)所，原因在于這些場(chǎng)所能幫助患者從高壓狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松狀態(tài)，其中包括在大廳里面播放豎琴曲，為患者和家屬提供放松課程、按摩和蒸氣浴。這種做法顛覆了傳統(tǒng)醫(yī)院的形象。

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　　 在變革性體驗(yàn)中，后續(xù)的實(shí)施過(guò)程是最為困難的階段，也是很多企業(yè)做得不足的地方。改變?nèi)松捏w驗(yàn)不應(yīng)該只顧傳授知識(shí)而不管學(xué)生能否將這些知識(shí)學(xué)以致用。

　　 美國(guó)罪犯改造公司為政府提供私有化的罪犯關(guān)押和改造服務(wù)。普通的監(jiān)獄只是讓罪犯遠(yuǎn)離社會(huì)，但美國(guó)罪犯改造公司提供的是“優(yōu)質(zhì)改造”服務(wù)，它會(huì)教犯人學(xué)習(xí)很多工作技術(shù)，讓他們讀書寫字，準(zhǔn)備了各種高中補(bǔ)習(xí)班和教育課程。對(duì)于學(xué)歷比較高的犯人，美國(guó)罪犯改造公司還能為他們提供更多形式的培訓(xùn)。犯人可以獲得工作技能，例如柴油機(jī)維修或者汽車修理等，讓他們有機(jī)會(huì)在被釋放之后適應(yīng)監(jiān)獄之外的生活。當(dāng)然，這樣的服務(wù)還是不能改變那些精神病患者和反社會(huì)人格者，但是這部分人只占所有罪犯的20%。美國(guó)罪犯改造公司不僅關(guān)押犯人，還“改變”犯人。

　　 西雅圖的Safeco保險(xiǎn)公司曾經(jīng)推出過(guò)一項(xiàng)名為青少年保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，目的是鼓勵(lì)責(zé)任、培養(yǎng)信念。這個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)合了網(wǎng)上駕駛評(píng)估系統(tǒng)和24小時(shí)事故協(xié)助服務(wù)，以提高青少年的駕駛技能，而且在車內(nèi)安裝了監(jiān)控系統(tǒng)，讓父母了解車速、出行距離和駕駛時(shí)間等細(xì)節(jié)。當(dāng)孩子開車超過(guò)速度范圍、安全駕駛區(qū)域或者父母設(shè)定的時(shí)間，這款產(chǎn)品就立即向父母發(fā)出警告。該系統(tǒng)還內(nèi)嵌了網(wǎng)上工具，在實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上讓父母和子女更加了解駕駛習(xí)慣和駕駛行為，幫助青少年更好地駕駛，是一種集安全、保障和診斷服務(wù)于一體的產(chǎn)品。

　　 改變自我的體驗(yàn)通常不是愉悅的而是痛苦的，約翰·達(dá)拉·科斯塔（John Dalla Costa）在《生產(chǎn)智慧》一書中提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：智慧是體驗(yàn)的結(jié)果（通常是痛苦體驗(yàn)，如人們?cè)诮∩碇行摹⑿睦碓\所或經(jīng)歷悲痛時(shí)的體驗(yàn)），也是變革的基礎(chǔ)[11]。愉悅的體驗(yàn)會(huì)讓我們快樂(lè)，但是不會(huì)改變我們，痛苦體驗(yàn)才會(huì)。

　　 經(jīng)典和前沿研究13-4

　　 痛苦能賣嗎？當(dāng)然可以

　　 痛苦常常讓我們生不如死，一次頭疼就可能讓我們沒(méi)有辦法正常地工作和生活。因此，每一年，消費(fèi)者都要花幾十億美元在各種止疼藥物和減輕疼痛的麻醉程序上面，就是為了減輕自己的痛苦。可是2017年的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，一方面我們花費(fèi)巨資來(lái)減輕疼痛；另一方面，我們似乎還會(huì)花錢去購(gòu)買疼痛。

　　 在英國(guó)，有這樣一個(gè)痛苦的冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)賽——強(qiáng)悍泥人（Tough Mudder），這項(xiàng)由軍隊(duì)設(shè)計(jì)的世界級(jí)障礙賽已經(jīng)吸引了全球超過(guò)50萬(wàn)的參賽者，參與者在半天的時(shí)間內(nèi)穿越25項(xiàng)軍事化障礙，包括跑過(guò)燃燒的草垛、滑行過(guò)泥坑、爬過(guò)

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