侵溉禾邐幕蕹苫蚍炊緣男形曜跡巧緇峁娣兜摹壩θ弧保╫ught）層面[12]。比如，看到警告牌上寫著“不要闖紅燈”，知道紅燈不能闖，這是服從命令性規(guī)范?？吹狡渌硕疾魂J紅燈所以知道紅燈不能闖，這就是遵守描述性規(guī)范。心理學家Morris等人指出，在不確定情境中，描述性規(guī)范往往成為人們進行選擇時的自動參照系，可稱其為“社會自動駕駛儀”；而命令性規(guī)范由于其定位精準、價值導向明確，需要人們花費一定的心理資源才能遵守，可比喻為“社會雷達”[13]。比如，“不應闖紅燈”是中國人都了解的命令性規(guī)范，但在很多地區(qū)，“中國式過馬路”成為一種不成文的“描述性規(guī)范”。在無意識的情況下，可能有些行人會遵循“中國式過馬路”的描述性規(guī)范。只有在這件事非常重要需要認真考慮的時候（比如闖紅燈會被罰款），人們才會更多地按照“不應闖紅燈”的命令性規(guī)范行事。

　　 營銷工具箱

　　 在環(huán)保、節(jié)能等公益領(lǐng)域，營銷人員可以運用描述性規(guī)范來影響和改變消費者的行為。

　　 運用描述性規(guī)范時，要注意消費者的行為較之規(guī)范是更好還是更差。對于表現(xiàn)更差的消費者，描述性規(guī)范的作用是正面的；對于表現(xiàn)更好的消費者，則可能會產(chǎn)生負面影響。

　　 經(jīng)典和前沿研究10-5

　　 運用描述性規(guī)范促進節(jié)能

　　 歐電（Opower）公司創(chuàng)始人亞歷克斯·拉斯基（Alex Laskey）在一場TED演講中，介紹了一個運用描述性規(guī)范的力量來促進節(jié)能的行為實驗。這個實驗在舊金山進行，學生們在每個家庭的門上貼上紙條，請求人們關(guān)掉空調(diào)，節(jié)約能源。不同家庭會隨機收到以下四類留言內(nèi)容中的一種。

　　 第一類留言：你知道嗎？這個夏天你可以每月節(jié)約54美元，只要你關(guān)掉空調(diào)，打開電風扇。

　　 第二類留言：為了保護我們的星球，請關(guān)掉空調(diào)，打開電風扇。

　　 第三類留言：做一個文明公民，防止過度用電導致的停電，請關(guān)掉空調(diào)，打開電風扇。

　　 第四類留言：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，你們77%的鄰居關(guān)掉了空調(diào)，打開了電風扇。

　　 結(jié)果顯示，最有效的是第四類留言，而這一留言運用的恰恰是描述性規(guī)范的力量。歐電公司受此啟發(fā)，每個月都向每戶家庭發(fā)送一份用電報告，內(nèi)容不只包括該用戶消耗的用電量，還包括“上個月與鄰居用電量的對比”。如果該用戶用電量比鄰居多，就得到一個“高于平均值”的評價；如果比鄰居略少，就得到一個“良好”的評價，并獎勵一個笑臉符號；如果耗電量比鄰居少得多，則得到一個“優(yōu)秀”的評價，且獎勵兩個笑臉符號。這一做法大獲成功，在歐電公司業(yè)務(wù)覆蓋的地區(qū)，人均用電量減少了將近2.5%；自公司成立以來，歐電已經(jīng)在全美各地節(jié)省了將近10億千瓦時耗電量。

　　 當然，描述性規(guī)范的作用也并非都是正面的，進一步的研究發(fā)現(xiàn)，那些被告知用電量低于平均數(shù)的家庭，卻會因之而提高了用電水平。

　　 資料來源：Cuddy Amy J C，Kyle Todd Doherty,and Maarten W Bos.OPOWER：Increasing Energy Efficiency through Normative Influence.Harvard Business School Case 911-016,September 2010（Revised January 2012）.

　　 3.規(guī)范與消費行為

　　 規(guī)范對消費行為有什么影響呢？

　　 查爾斯·漢蒂有句名言：“現(xiàn)代人的貧困感，不是來自于貧困本身，不是來自于饑寒交迫，而是來自于你鄰居的眼光?！痹谶@里，“鄰居的眼光”代表文化規(guī)范的壓力。我們所感知的社會和文化規(guī)范對我們行為的影響，往往蓋過了我們內(nèi)心真實的價值觀。所謂價值觀是指“我認為應該怎么做”，而感知的社會規(guī)范則是“我認為大多數(shù)人認為應該怎么做”。換句話說，多數(shù)人在做的事情不一定是人們內(nèi)心真正認同的，但人們常常會出于社會規(guī)范的壓力而做出內(nèi)心并不認可的行為。以送禮消費為例。許多人不會根據(jù)自己喜歡什么來選擇禮物，甚至也不會根據(jù)對方喜歡什么，而是根據(jù)送禮對象與自己的關(guān)系以及在這種關(guān)系下“什么是合適的”社會規(guī)范，來決定送什么禮物。

　　 在日本，人們的送禮行為也深受文化規(guī)范的影響。日本有一項不成文的社會規(guī)范——如果某人去國外旅游，必須給親朋好友帶回紀念品，這種紀念品稱為“土產(chǎn)”（omiyage）。一項在洛杉磯機場的調(diào)查顯示，83%的日本旅客購買土產(chǎn)，平均花費566美元，個人用品花費則為581美元，45%的被調(diào)查者贈送的對象至少有15位。有趣的是，雖然80%的旅客認為在日本贈送土產(chǎn)是一件廣為社會接受的規(guī)范，但只有7%的人認為這是一件樂事。有的旅客甚至吐槽說：“給辦公室的每個人帶回紀念品太貴了，因為要買這個，把我假期的快樂都吸干了。而且有些人從來不度假，所以他們從來沒有帶回過紀念品?！蓖廉a(chǎn)甚至被網(wǎng)友列為7種“日本人最想消失的習俗”之一。

　　 社會心理學中的合理行動理論（theory of reasoned action）指出，影響個體行為的因素不外乎兩個，其一是人們對該行為真實的態(tài)度；其二是他們感知到的他人對該行為的看法[14]。比如，你很喜歡Lady Gaga新染的藍色發(fā)型，但你知道如果你染了同樣的頭發(fā)，身邊的人可能都會對你“另眼相看”。為了避免這樣的眼光，你最終不會把自己的頭發(fā)染成藍色。營銷史上有若干經(jīng)典案例，都顯現(xiàn)了文化規(guī)范的力量。比如，20世紀60年代，寶潔公司推出了尿不濕。在此之前，人們普遍使用尿布，既費事又不衛(wèi)生。尿不濕由紙制成，一次性使用，用后即棄，當時又稱為“方便尿布”。然而，尿不濕最初推向市場時，卻慘遭失敗。為什么？請注意，這是在20世紀60年代的美國社會，那時的社會比現(xiàn)在傳統(tǒng)得多。當時大家普遍認為，為寶寶洗尿布是媽媽的天職，是分內(nèi)之事。因此，如果購買一種方便省事的紙尿褲產(chǎn)品，會讓媽媽們產(chǎn)生一種不安和內(nèi)疚感，感覺自己是一個懶惰、浪費的母親。因此，雖然紙尿褲確實很方便，銷量卻不佳。尿不濕的失敗，不是因為產(chǎn)品質(zhì)量不佳，而是受制于文化規(guī)范對女性社會角色預期的影響。那么，如果寶潔想要打開尿不濕的銷路，應該怎么辦呢？后來，寶潔公司轉(zhuǎn)變了廣告策略，從強調(diào)安全、省事，轉(zhuǎn)而強調(diào)尿不濕更衛(wèi)生、更舒服的功能，將廣告訴求轉(zhuǎn)移到呵護寶寶的健康上，從而巧妙地避免了社會規(guī)范的壓力，受到了媽媽們的普遍歡迎。

　　 4.松文化與緊文化

　　 是不是所有文化中的人們都同等程度地受到規(guī)范的影響呢？并非如此。有些文化有著十分嚴格的規(guī)范，人們的行為受到規(guī)范的嚴重制約；而在另一些文化中，規(guī)范沒有那么嚴格，對人們行為的影響也不那么明顯。根據(jù)一個社會中規(guī)范的嚴格程度，可將文化分為松文化（loose culture）和緊文化（tight culture）[15]。“松”“緊”形容一種文化控制符合社會規(guī)范的行為和對“違規(guī)”行為進行懲罰或制裁的程度。“緊”文化有高度的社會規(guī)范并對與社會規(guī)范相背離的行為進行嚴厲的懲罰，通常有相對集權(quán)的中央政府、嚴格管制的媒體和法律系統(tǒng)，典型代表如新加坡。而“松”文化的社會規(guī)范較弱并且對“違規(guī)”行為的制裁也相對要輕得多。這些國家通常有較為民主的政府、更開放的媒體環(huán)境和法律系統(tǒng)，典型代表如以色列。

　　 有一年我計劃去新加坡訪學，好幾位朋友提醒說：“到了新加坡一定要謹言慎行，一不小心就會被抽鞭子！”我聽了覺得不可置信：在新加坡這樣高度發(fā)達的文明國度，怎么會有這樣一種聽起來十分不人道的刑罰？到了當?shù)夭胖录悠碌拇_存在“鞭刑”，主要是針對持利器搶劫（如匕首、長刀）、騷擾、強奸罪、攜帶毒品、長時間逾期逗留等“嚴重罪行”。不過，朋友的提醒也并非全無道理。新加坡的法律可謂極其嚴格：地鐵上不準飲食，否則罰款500新元；公共場所不能吸煙，如果煙灰掉在地上，罰款1 000新元；便后不主動抽水，罰款150新元并拘留；隨地吐痰，第一口罰款1 000新元，第二口罰款2 000新元；攜帶可燃物品，罰款5 000新元；甚至還有不能攜帶榴梿的規(guī)定，等等。事實上，新加坡被稱為“fine city”，請注意，此處的“fine”不是美好的意思，而是罰款的意思！可見，新加坡是緊文化

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