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　　3.5.2直通車的功能——知之而搜之，不知之而告之

　　 直通車有兩個(gè)功能，其一是“知之而搜之”；其二是“不知之而告之”。

　　 什么是“知之而搜之”？就是買家明確地知道自己需要什么，然后去搜相關(guān)的關(guān)鍵詞。在直通車?yán)锟梢栽O(shè)置相關(guān)的關(guān)鍵詞，在買家搜索的時(shí)候展示自己需要推廣的寶貝。這是直通車的基本功能。

　　 什么是“不知之而告之”？買家搜索的關(guān)鍵詞，暴露了他的需求，同時(shí)也暴露了他的身份。如果我要找的就是這樣的人，而我的寶貝這樣的人可能需要，但他并不知道，即所謂“不知之”的人，這時(shí)可以利用直通車“告之”。

　　 比如，買家搜“炒股技巧書籍”，暴露了該買家是位股民的身份。我是賣炒股軟件的，就是要找股民。我賣的這款軟件由于是新品，幾乎沒有知名度，所以不會(huì)有人搜我們的牌子，而搜“炒股軟件”一詞的買家既少又競爭激烈，而且我們的新牌子更不占優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這樣的潛在買家，就可以“告之”。

　　 凡事有利就有弊。直通車在炫耀自己“精準(zhǔn)”的同時(shí)，卻也得承受激烈競爭和多重誘惑導(dǎo)致的買家注意力嚴(yán)重分散。面對(duì)如此分散的注意力，一個(gè)買家只選中和一個(gè)賣家交易，卻要拉上好幾個(gè)賣家犧牲作陪襯。所以，到底是使用直通車的“知之而搜之”功能好，還是使用“不知之而告之”功能好，真是見仁見智，沒有親自測試就沒有發(fā)言權(quán)。

　　3.5.3節(jié)省直通車廣告費(fèi)的技巧

　　 投直通車的糾結(jié)在于，投了沒人點(diǎn)，點(diǎn)了沒人買。做廣告沒有不浪費(fèi)的，但是如果知道哪個(gè)地方容易浪費(fèi)，然后堵住缺口，就能節(jié)省費(fèi)用。不管怎么說，如果能減少“無關(guān)人員”的點(diǎn)擊，對(duì)節(jié)省廣告費(fèi)都大有好處。具體說，節(jié)省廣告費(fèi)有如下幾種方法。

　　 （1）原產(chǎn)地及賣家集中的地區(qū)不投直通車。比如對(duì)于賣牛肉的賣家來說，應(yīng)該知道全國有幾大產(chǎn)地，有溫州的沙爹味，四川的麻辣，青海的牦牛，山西的平遙牛肉，還有內(nèi)蒙古的風(fēng)干牛肉，這些地區(qū)都是牛肉賣家相對(duì)集中的地方，也是買家較少的地方。如果你是賣牛肉的，直通車廣告最好不要出現(xiàn)在這些地區(qū)。

　　 原產(chǎn)地這個(gè)地方不再投廣告，也就是說把原產(chǎn)地這個(gè)區(qū)域給勾掉。這樣的話，當(dāng)原產(chǎn)地這個(gè)地方的人搜索相關(guān)詞的時(shí)候直通車就不會(huì)顯示你的廣告。下面的截圖就是用來設(shè)置廣告投放地域的。

　　 這樣做是為了減少一部分同行賣家的點(diǎn)擊，其實(shí)你沒法說他是惡意點(diǎn)擊，善意與惡意是無法評(píng)判的。不管是善意點(diǎn)擊還是惡意點(diǎn)擊淘寶都是要收費(fèi)的，所以對(duì)這種不能給你帶來銷售、沒有意愿和需求的這些同行也好、做市場調(diào)查的也罷，我們還是要盡量減少其點(diǎn)擊為妙，以減少開支。

　　 另外，買家多的地區(qū)加大投入直通車投入，甚至可以只投這些區(qū)域。對(duì)于一款寶貝，哪個(gè)地方的買家比較多，經(jīng)常看量子統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常發(fā)包裹，你應(yīng)該心中有數(shù)，在購買區(qū)域比較多的地方應(yīng)該加大投入。例如，很多行業(yè)的賣家，都只設(shè)置了江、浙、滬、還有廣東和北京為投放區(qū)域，別的地方都不投，這是他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

　　 （2）根據(jù)時(shí)段調(diào)整直通車廣告。為了節(jié)省廣告費(fèi)，不僅要對(duì)廣告投放的區(qū)域進(jìn)行選擇，還要對(duì)投放時(shí)間進(jìn)行設(shè)置。令人高興的是，淘寶直通車開始支持分時(shí)出價(jià)。下面的截圖就是這樣的例子。

　　 分時(shí)出價(jià)的操作核心只有一句話：在重點(diǎn)時(shí)段提高出價(jià)，在非重點(diǎn)時(shí)段降低出價(jià)。正常出價(jià)已經(jīng)設(shè)定，如果保持不變，就默認(rèn)為100%。超過100%的，就是提高出價(jià)，低于100%的，就是降低出價(jià)。

　　 這樣出價(jià)的目的，一方面是為了在買家最多的時(shí)段排名靠前而多獲得真正有需求的流量，另一方面也是為了避開競爭對(duì)手們閑暇下來后的無效點(diǎn)擊。重點(diǎn)時(shí)段，大家都忙，競爭對(duì)手也無暇去分析和點(diǎn)擊你的廣告，等到競爭對(duì)手們閑下來了，有空去分析廣告了，你就把排名降下來了，淡出他的視線或減少點(diǎn)擊帶來的廣告費(fèi)浪費(fèi)。

　　 （3）類目出價(jià)要更精準(zhǔn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在通過搜索和類目導(dǎo)航到寶貝頁面的所有流量中，類目導(dǎo)航大概占30%～40%之間，搜索流量占60%～70%之間。類目導(dǎo)航雖然看似比搜索來的流量小了些，但是類目導(dǎo)航也有自己獨(dú)特的好處，就是客戶的購買意愿更強(qiáng)。而且，這里面的同行賣家（及其負(fù)責(zé)直通車推廣事宜的專員）少了許多，因?yàn)殛P(guān)注直通車廣告的專員通常都是直接使用搜索看排名情況的，所以無效點(diǎn)擊更少了。但是，類目出價(jià)要更精準(zhǔn)，在大類目下排名就不要太靠前，越是接近自己類目的，排名才讓靠前，這樣的流量因意向高所以轉(zhuǎn)化率會(huì)高些。

　　 （4）避免自己跟自己競爭。自己跟自己競爭花冤枉錢有兩種情況，第一種情況是，左側(cè)自然排名比較靠前，右側(cè)直通車又買了第一位；第二種情況是，多款寶貝買了同一個(gè)關(guān)鍵詞，自己跟自己打擂臺(tái)。這兩種情況都會(huì)花冤枉錢，應(yīng)該避免。

　　 （5）不必要投廣告的不要投。有些非主流行業(yè)，搜一款寶貝，出來的結(jié)果一頁都不滿，總共沒幾個(gè)賣家，但是每家都投右側(cè)的直通車。原因是，別人都投了，我不能比他們落后——錢多了燒得。

　　3.5.4直通車活動(dòng)

　　 在很多頻道頁面的下方，有一塊“熱賣單品”區(qū)域，都是留給直通車精選的寶貝的，像淘寶首頁、女裝頻道、女鞋頻道等都有。下面的截圖就是例子。

　　 淘寶首頁和頻道頁面的流量大，所以一旦你的寶貝出現(xiàn)在這里，寶貝的曝光率就會(huì)很大，相應(yīng)的，流量也會(huì)很可觀。

　　 但是要想出現(xiàn)在這里也不是很容易，需要報(bào)名直通車活動(dòng)，審核通過之后才能出現(xiàn)在“熱賣單品”區(qū)。報(bào)名方式在直通車的后臺(tái)“直通車活動(dòng)”欄目下，這里會(huì)定期發(fā)布一些活動(dòng)的信息，包括頻道信息、活動(dòng)日期和報(bào)名要求等，如圖所示。

　　 直通車活動(dòng)仍然按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。不過，其效果與傳統(tǒng)的搜索展示方式比起來，又有所不同。由于直通車活動(dòng)出現(xiàn)的頻道不同，流量的精準(zhǔn)性就不同，首頁流量大但精準(zhǔn)度不如搜索，但是它的優(yōu)勢(shì)在于避開了激烈的競爭，且流量非常可觀。

　　3.5.5關(guān)于直通車的幾點(diǎn)思考

　　 在陳述思考之前，有兩個(gè)大家都疑惑的問題是繞不開的。

　　 第一，直通車燒不燒錢？

　　 關(guān)于直通車的效果，很多人抱怨直通車沒有效果，是燒錢的工具。作為我本人來說，有的時(shí)候效果好的時(shí)候會(huì)拍手叫快，有時(shí)候只燒錢不見結(jié)果的時(shí)候也會(huì)罵直通車。其實(shí)，作為一種平臺(tái)和工具，它也很無辜，效果不在于直通車本身而在于你的轉(zhuǎn)化率本身。

　　 第二，直通車的價(jià)格虛高，攀比嚴(yán)重，競爭激烈。你出1塊，我就出1塊1；你出1塊1，我就出1塊2，大家都在搶前面的位置。由于前面幾個(gè)位置總是稀缺的，所以價(jià)格就會(huì)越來越高。直通車目前的狀況是：虛高，且只增不降！有的詞點(diǎn)擊一次都達(dá)到好幾塊甚至更多，超出10塊的都有，對(duì)于一些利潤比較薄的出這么高的價(jià)格是注定要賠錢的。這太不正常了！另外，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是直通車?yán)碚摵图记蓪W(xué)得深的賣家，賠錢的多，賠得慘的也不少，這不得不讓我反思以下問題：

　　 （1）每個(gè)寶貝都設(shè)置200個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)不對(duì)？

　　 （2）每個(gè)寶貝都上車推廣對(duì)不對(duì)？

　　 （3）把流量都寄托在直通車上對(duì)不對(duì)？

　　 （4）只依靠搜索流量對(duì)不對(duì)？

　　 （5）靠直通車推廣直接賺錢對(duì)不對(duì)？

　　 詳細(xì)探討這幾個(gè)問題，可得出自己的答案。

　　3.6淘寶收費(fèi)流量之二——鉆石展位

　　 鉆石展位開放的位置基本都是淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位，這一點(diǎn)從“鉆石”這兩個(gè)字中就能感受到。鉆石展位通過競價(jià)排序決定展示誰的廣告，被展示的廣告按照展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)。

　　3.6.1廣告位出現(xiàn)在哪里

　　 鉆石展位（也稱鉆展）的廣告位置在哪里出現(xiàn)呢？

　　 鉆石展位的位置很多，淘寶的首頁上、各大頻道、店鋪街、跳蚤街、收藏夾、交易過程頁面、淘江湖首頁、類目搜索頁面、“我的淘寶”頁面、“我要買”頁面，等等。下圖中寫著“你的位置”字樣的陰影區(qū)域，就是淘寶首頁上的兩個(gè)鉆展廣告位。

　　 要想了解所有廣告位的詳情，需要進(jìn)入鉆石展位后臺(tái)系統(tǒng)。

　　 進(jìn)入鉆石展位系統(tǒng)

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