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　　 圖2-22不同亞目標(biāo)順序積分計(jì)劃示意圖

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 當(dāng)存在若干個(gè)亞目標(biāo)時(shí)，把容易的亞目標(biāo)放在整個(gè)積分計(jì)劃的前期進(jìn)行，能夠更好地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　 在這兩種計(jì)劃當(dāng)中，消費(fèi)者均需要完成7次購(gòu)買才可以兌換獎(jiǎng)品，并且整個(gè)計(jì)劃都分成了左右兩部分，完成部分階段的任務(wù)無(wú)法獲得獎(jiǎng)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在A方案下，即先完成5次購(gòu)買再完成2次，只有24.5%的消費(fèi)者完成了積分計(jì)劃并最終獲得了獎(jiǎng)品；而在B方案下，這一完成比例提高到了33.5%。這一差異可能是由于在先難后易的情況下，更多的人選擇中途放棄了（26.7%）；而在先易后難的情況下，當(dāng)進(jìn)行到任務(wù)中段時(shí)，消費(fèi)者由于完成了第一個(gè)亞目標(biāo)而獲得了更多的激勵(lì)，而不太可能放棄（11.9%）[31]。

　　本章小結(jié)

　　 在本節(jié)中，我們結(jié)合消費(fèi)者目標(biāo)理論闡述了如何更好地應(yīng)用消費(fèi)者需求。我們可以利用目標(biāo)設(shè)置來(lái)喚醒或抑制消費(fèi)者的某種需求，也可以通過(guò)合理的目標(biāo)設(shè)置讓消費(fèi)者有動(dòng)力去追求某個(gè)目標(biāo)。

　　 本章從消費(fèi)者需求開(kāi)始，分別講述了三個(gè)問(wèn)題：①什么是消費(fèi)者需求？②如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？③如何利用消費(fèi)者需求？了解了消費(fèi)者需求，才能夠更好地理解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者，并且擁有更多的消費(fèi)者。

　　 企業(yè)應(yīng)該傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求和需要，但要自主、創(chuàng)新地提出解決方案。

　　 消費(fèi)者能直接告訴企業(yè)的需求很有限。

　　 企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用定性和定量方法來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者需求。

　　 目標(biāo)具有三個(gè)特征：①在消費(fèi)者的腦海中時(shí)有時(shí)無(wú)；②可以通過(guò)其他聯(lián)想被喚起；③喚起的不對(duì)稱性。

　　 目標(biāo)具有相互抑制性，因此企業(yè)需要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心理資源。

　　 雖然外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)都可以激發(fā)人們追求目標(biāo)，但有時(shí)候提供外在動(dòng)機(jī)會(huì)消磨人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

　　 即使客觀經(jīng)濟(jì)成本不變，企業(yè)也可以通過(guò)改善積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的設(shè)置來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　中國(guó)故事中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道

　　 2013年，全球智能手機(jī)出貨量為10.042億部，其中外國(guó)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，蘋(píng)果、三星兩大品牌占據(jù)了46.6%的市場(chǎng)份額，盡管當(dāng)時(shí)華為手機(jī)已經(jīng)位居第三位，然而市場(chǎng)份額僅有1.1%。截至2017年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌局勢(shì)已經(jīng)大改，尤其是以華為、OPPO和vivo為首的中國(guó)智能手機(jī)品牌有了亮眼的表現(xiàn)（見(jiàn)表2-2）。這些國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)重要份額，并且開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。

　　 表2-22013年和2017年全球智能手機(jī)排名

　　 智能手機(jī)是一個(gè)硬件基礎(chǔ)高度同質(zhì)化的行業(yè)，手機(jī)廠商需要通過(guò)手機(jī)外形或者功能上的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)地滿足不同的消費(fèi)者需求，明確自己的品牌定位，才能打開(kāi)市場(chǎng)。而近年來(lái)中國(guó)智能手機(jī)品牌的異軍突起正是得益于它們對(duì)消費(fèi)者需求的重視和深入開(kāi)發(fā)。

　　 華為以極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)的品牌形象，成為國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的代名詞之一。OPPO手機(jī)瞄準(zhǔn)了女性用戶對(duì)于美顏相機(jī)的需求，多年來(lái)專注手機(jī)拍照功能的研發(fā)和創(chuàng)新，從而在美顏手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而小米手機(jī)則針對(duì)那些對(duì)手機(jī)性能有要求但又囊中羞澀的年輕人設(shè)計(jì)高性價(jià)比的智能手機(jī)，提出“為發(fā)燒而生”的品牌定位，并利用饑餓營(yíng)銷獲得了很好的市場(chǎng)反饋。

　　 在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道是比任何人都更加關(guān)注中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的需求及其變化，進(jìn)而通過(guò)手機(jī)硬件配置和軟件開(kāi)發(fā)為這些消費(fèi)者滿足其需求提供更加良好的體驗(yàn)。

　　 資料來(lái)源：IDC：2013年全球智能手機(jī)出貨量首超10億部，http://tech.qq.com/a/20140128/016290.htm.

　　 2017全球智能機(jī)出貨15.5億部，同比增長(zhǎng)2%，http://mo.techweb.com.cn/phone/2018-02-11/2638284.shtml.

　　第3章知覺(jué)和注意力

　　 本章要回答的主要問(wèn)題有：

　　 1.消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)有何差異？有何聯(lián)系？

　　 2.消費(fèi)者如何對(duì)外界環(huán)境形成知覺(jué)？

　　 3.什么是感官營(yíng)銷？

　　 4.五種感官體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者行為？

　　 5.如何塑造品牌的感官印記？

　　 6.如何獲取消費(fèi)者的注意？

　　 7.如何應(yīng)對(duì)注意力碎片化的時(shí)代？

　　 8.消費(fèi)者如何形成某種知覺(jué)？

　　 1972年，新加坡航空剛剛成立，就面臨著其他航空公司從未碰到過(guò)的情況：由于沒(méi)有國(guó)內(nèi)航線，新加坡航空注定與國(guó)際航空公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而正是這種艱難的開(kāi)端迫使新加坡航空從一開(kāi)始就決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，將高新科技、高品質(zhì)和出色的客戶服務(wù)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 可是，在服務(wù)等“軟件”上建立優(yōu)勢(shì)的難度要大得多。正因如此，新加坡航空率先引進(jìn)了許多飛行體驗(yàn)服務(wù)及娛樂(lè)創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳，其中的一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新就是考慮了乘客的感官體驗(yàn)。

　　 新加坡航空清楚地知道，航空服務(wù)是身體浸入式的服務(wù)，因此顧客的感官體驗(yàn)與其對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)密切相關(guān)。因此，新加坡航空在改善顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五感體驗(yàn)上做到了極致。

　　 新加坡航空是實(shí)施“感官營(yíng)銷”的成功案例，這家公司強(qiáng)調(diào)要全方位地在服務(wù)中提升顧客的感官體驗(yàn)。視覺(jué)上，空姐制服采用知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的馬來(lái)紗籠服飾，以形成獨(dú)到的感官印記；觸覺(jué)上，它是全球首家為顧客提供熱毛巾的航空公司；嗅覺(jué)上，它專門(mén)為空姐和機(jī)艙開(kāi)發(fā)了斯蒂芬·佛羅里達(dá)香水，還為香水申請(qǐng)了專利，確保嗅覺(jué)印記的獨(dú)特性；味覺(jué)上，它聘用國(guó)際頂級(jí)廚師專門(mén)針對(duì)人們?cè)跈C(jī)艙氣壓下的味覺(jué)變化設(shè)計(jì)了飛機(jī)餐，讓乘客在空中也能享用美食；聽(tīng)覺(jué)上，新加坡航空在其樞紐機(jī)場(chǎng)——新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)對(duì)行李車進(jìn)行了降噪處理。

　　 新加坡航空公司多年來(lái)在盈利能力、品牌價(jià)值等國(guó)際航空業(yè)排名中一直處于領(lǐng)先地位，塑造顧客服務(wù)知覺(jué)和感官體驗(yàn)的卓越能力是它取得品牌優(yōu)勢(shì)的最重要的原因之一。

　　3.1消費(fèi)者知覺(jué)概述

　　3.1.1感覺(jué)和知覺(jué)

　　 每個(gè)人都有五種基本的器官來(lái)獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)五種感覺(jué)。感官體驗(yàn)對(duì)許多產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷意義非凡。前面提到的新加坡航空是實(shí)施感官營(yíng)銷的先驅(qū)和典范。其實(shí)，即使不是服務(wù)型的企業(yè)，要想獲得獨(dú)特的、差異化的優(yōu)勢(shì)，也必須全方位地提升顧客的感官體驗(yàn)。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？

　　 本章將要探討消費(fèi)者如何知覺(jué)營(yíng)銷刺激和外部世界。感覺(jué)只是消費(fèi)者知覺(jué)的第一階段。首先，我們需要清晰地區(qū)分容易混淆的概念：感覺(jué)（sensation）和知覺(jué)（perception）。如果在一家餐廳中有一個(gè)兩歲的孩子突然發(fā)出尖叫，無(wú)論是他的父母還是在餐廳就餐的其他客人，他們的耳膜都會(huì)“感覺(jué)”出明顯的震動(dòng)。雖然這個(gè)“感覺(jué)”對(duì)所有人來(lái)說(shuō)是一樣的，但是孩子的尖叫，父母可能覺(jué)得像是悅耳的音樂(lè)，但是陌生人卻認(rèn)為是刺耳的噪聲。這是陌生人和父母對(duì)同一個(gè)“感覺(jué)”刺激的截然不同的“知覺(jué)”。

　　 感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別由此而來(lái)。經(jīng)由任意一種感官獲取到的信息會(huì)首先傳至丘腦，這是大腦的中轉(zhuǎn)站。丘腦（thalamus）這個(gè)名字來(lái)自希臘語(yǔ)詞匯θ?λαμο?，“chamber”，也帶有左右大腦在此休息的意思。丘腦并不是終點(diǎn)，它僅僅是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)站。但是當(dāng)感官得到的信息到達(dá)丘腦，感覺(jué)就形成了。你感受到了一段聲音或是幾束光線。丘腦隨后會(huì)將信號(hào)傳遞給大腦皮質(zhì)，皮質(zhì)是環(huán)繞兩個(gè)大腦半球的、布滿神經(jīng)細(xì)胞的褶皺結(jié)構(gòu)。當(dāng)信息到達(dá)皮質(zhì)，它就被大腦理解為一段特定的音樂(lè)或是一種特定的形狀，這就是知覺(jué)。例如，當(dāng)一朵玫瑰花出現(xiàn)在你的面前，你的眼睛捕捉到了它的色彩和花瓣的形狀，鼻子聞到了它的香氣，這些

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