事實和信息講一個故事嗎？

　　 ● “你腦干中的什么垃圾”對你看待周圍的世界及融入周圍的世界影響最大？

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　　 【注釋】

　　 [1] 裂腦指連接左右兩側大腦半球的胼胝體被切斷，大腦左右兩個半球被分割開來?！g者注

　　 [2] “杏仁核”是一個位于大腦底部的杏仁狀結構，能使其他動物產生恐懼感，以及學習躲避傷害性刺激帶來的疼痛。當杏仁核變得過度興奮時，就發(fā)送出很多充滿過激情緒的信息，而用來做出關鍵決策的器官反應遲緩，不能及時切斷來自杏仁體的警報信號，人的情緒就會失控。——譯者注

　　第三章

　　如何通過講故事提高銷售業(yè)績

　　 即使你講了一個不合時宜的故事，可能會馬上引發(fā)對方的情緒反應，或許會對你不利，但你仍會有所收獲——你通過這個故事展現(xiàn)出自己脆弱的一面，并會因此而獲得信任。

　　 你需要一艘更大的船。

　　 ——警察局長布羅迪（Brody）

　　 《大白鯊》（Jaws)

　　 我們每個人都有故事，我們的右腦每天從早到晚都在不斷地加工微電影。我們當中有一些人天生就會講故事，而對于另一些人來說，學會講故事則需要多下點兒功夫。無論你是哪一類人，要想成為故事型銷售的高手，都必須擴充你的故事庫，加工你的故事，使其變得更有目的性。每一個偉大的作家在文學創(chuàng)作時都有這樣一個“過程”，通過這一“過程”，他們才能創(chuàng)造出自己的杰作；每一個優(yōu)秀的電影制片人也都有這樣一個“系統(tǒng)”，通過這一“系統(tǒng)”，他們才能把劇本轉換成影片在大屏幕上進行視覺傳達。

　　 要想成為一名優(yōu)秀的故事型溝通者，你當然也需要工具。本章旨在充實你的“釣魚工具箱”，以便能釣上更大的“魚”，并且能夠經常“釣到大魚”。這一過程需要左、右腦共同協(xié)調、發(fā)揮潛能，進行個性的創(chuàng)造。在這一過程中，我們的左腦會維持秩序，而右腦則會發(fā)揮潛能，進行創(chuàng)造、想象，并建立聯(lián)系。本章將為你介紹用于創(chuàng)建故事型銷售的“主要類別”“基本要素”和“技巧”。

　　 通過上一章的閱讀，我們已經知道當我們與某人會面時，如顧客或客戶，我們只有幾秒鐘的時間給對方留下第一印象。我們已經知道大腦是如何處理這些印象的，所以接下來我們必須要知道如何給人留下最好的第一印象。其中所涉及的因素遠比老約翰·馬洛伊（John Malloy）的著作《穿出成功》（Dress for Success）里提到的因素要多！

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　　 想象力遠比知識更重要。

　　 ——阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）

　　 《宗教與科學》

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　　 (Cosmic Religion:With Other Opinions and Aphorisms)

　　 首先我們要清楚事實、數(shù)字、推理和邏輯并不能使你與他人建立聯(lián)系，但故事卻可以。你有故事要講述，你有你自己的故事要講述。但是挑戰(zhàn)來了！你的客戶也有自己的故事，你的競爭對手也有他們自己的故事要講述。你必須把這些因素考慮在內（如圖3-1所示）。

　　 圖3-1 與你的顧客的思維競賽

　　 除此之外，也總會有一些意想不到的因素干擾你講故事，比如一個服務員在最關鍵的時刻打斷了你，一位助理因為有條亟待處理的消息闖進了辦公室，甚至（不幸又可悲的是）手機和短信也會干擾你，因為現(xiàn)代人似乎無法離開手機，沒法不去看手機或信息?；蛟S你并不是一個搞笑的人，但幾乎人人都能記住你講的笑話，就在你即將講到高潮那千鈞一發(fā)的時刻，卻被打斷了……你的聽眾因此而分心，盡管你很快又回到了話題上并向聽眾道歉：“對不起，現(xiàn)在我們說到哪兒了？”但你要知道，你講的那個笑話已經被遺忘了，而且永遠無法修復，或者至少不會很快被修復，那么要怎么做才能讓你的故事越過這些障礙呢？

　　技巧1：將故事與數(shù)據(jù)相結合

　　 我們來看看圖3-2中溝通的過程。這就是我所說的思維——情緒——決定級聯(lián)。我們已經知道所有的溝通都會產生并觸發(fā)某種形式的情感或感受，而這一切就發(fā)生在短短的幾秒鐘之內。當你向聽眾傳達某個信息時，它會在瞬間形成一個印象（以秒為單位），然后聽眾會在潛意識層面將這些信息轉化為一種思維，這一思維又自動轉換為一種情緒。正是這種情緒——注意并不是信息本身——觸發(fā)了決定。

　　 圖3-2 思維——情緒——決定級聯(lián)

　　 我們知道銷售人員在與客戶會面時，大多會立即從事實開始講起：“你好，瓊斯先生，我是桑德拉·史密斯，我想向你介紹一下我們公司怎么能幫你的公司節(jié)省資金。首先……”聽到這里，你就知道她采用了哪種溝通方式，對吧？她運用的是左腦溝通的方式，屬于交易型溝通。她所傳遞的信息需要客戶運用左腦思維，這些信息經過左腦思維瞬間就會使人產生不確定性、疑慮或矛盾心理（“呃，我正在被營銷”），這種不確定性、疑慮或矛盾心理隨即觸發(fā)一個決定（“不，現(xiàn)在不需要”）。

　　 你不僅沒有達到目的，此刻你與客戶的互動也變得缺乏信任感。但你要知道，這并非聽眾的本意，而是因為聽眾的大腦正在潛意識層面進行著那20萬億次運算。

　　 從桑德拉推銷自己產品的第一步起，每當瓊斯先生看到桑德拉·史密斯的時候，他的直覺就會告訴他：“她是要賣東西給我。”即使瓊斯先生真的購買了這個產品，或訂制了這項服務，他也極有可能產生一些潛在的不安全感而覺得后悔，他們之間的關系也就到此結束了。

　　 但是如果你換一種方法，通過講故事作為營銷的開始又會有怎樣的效果呢？稍后我會給你答案，討論你的反對意見?；蛟S你會有這樣的反應：“如果我講錯了故事怎么辦？比如我最喜愛的小狗死去使我懂得了照顧小動物、照顧弱者的重要性，恰好這個聽故事的人剛剛失去一只寵物，我該怎么辦呢？”即使你講了一個不合時宜的故事，可能會馬上引發(fā)對方的情緒反應，或許對你不利，但你仍會有所收獲——你通過這個故事展現(xiàn)出自己脆弱的一面，并因此而獲得信任，信息加工的過程仍然是從聽眾的左腦轉移到右腦。你可能錯失了一個任意球，但你更換了場地，回到了主場，而且現(xiàn)在你還有了自己的主場優(yōu)勢。

　　 我在故事型銷售的研討會現(xiàn)場聽過很多故事，他們講述了摒棄電話銷售而采用故事型銷售這一方法后的感受。他們感覺自己就像被一個故事徹底“轟炸”了一樣，不斷地接到電話，而且接到的都是客戶邀請他們回來進行第二次洽談的電話，甚至是告知他們訂單成交的電話。

　　 最近一位參與過故事型銷售培訓的經理告訴我，他的銷售代表在做出講故事的嘗試而被電話“轟炸”時，他無意中聽到了一位顧客打來的電話，這名顧客確實是在說他之所以給這位銷售代表打電話，是因為他覺得自己和這位銷售代表之間建立了聯(lián)系，因此相信這位銷售代表……盡管他們的產品在技術上遜于競爭對手的產品。這位經理接著說：“這個故事型銷售的方法果然奏效?！?/p>

　　 擅長講故事的銷售人員能夠通過講故事所產生的視覺形象來表達良好的價值觀、豐富的經歷及清晰的目的，這反過來會使聽眾有安全感，覺得自己受到了啟迪，并對講故事的人產生好感，這就產生了積極情緒。這種情緒能夠觸發(fā)你的目標客戶基于對局勢的冷靜理解，以及對你的信任度增加而做出“接受”的決定如圖3-3所示。

　　 一旦你把聽眾帶到了你的主場，你會發(fā)現(xiàn)你的聽眾不僅聽進了你的故事，而且還做出了你想要的回應并與你建立了聯(lián)系。在銷售中我們經常提到“閉環(huán)營銷”這一概念，但實際上它就是這么簡單。

　　 然而這種做法也有諷刺意味。其諷刺之處在于：我們必須為你提供一個過程——一個左腦思考的過程。還記得電影《龍威小子》（Karate Kid）中的丹尼爾·索（Daniel-san）和宮城先生（Mr.Miagi）的故事嗎？宮城先生曾讓丹尼爾打磨地板、給籬笆刷漆、給汽車打蠟，所有這些過程似乎都與學習空手道沒有任何關系，但正是這些看似不相干的練習幫助丹尼爾在比賽的緊要關頭用“單腿鶴立”的招式擊敗了對手約翰尼，贏得了比賽。

　　 圖3-3 底部：故事型銷售的溝通步驟

　　 因此，如同宮城先生讓丹

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