費(fèi)，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)覺得更加幸福。因?yàn)樵谶@一過程中，他們的注意力會(huì)完全集中到他們將要享受的利益點(diǎn)。反之，如果消費(fèi)者提前享受了產(chǎn)品，在最后需要支付的時(shí)候痛苦就會(huì)被放大（Prelec和Lowenstein，1998）[19]。

　　 營銷工具箱

　　 預(yù)付費(fèi)策略的優(yōu)勢(shì)在于降低消費(fèi)者感知的支付痛苦，但是并不是所有的商品或服務(wù)都適用于這一策略。例如，一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)所，如高級(jí)餐廳等，如果在顧客點(diǎn)單完畢之后就立即收費(fèi)，則可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

　　 這一效應(yīng)的重要依據(jù)是經(jīng)典的巔峰結(jié)尾理論（peak-end theory）。Kahneman、Fredrickson、Schreiber和Redelmeier（1993）發(fā)現(xiàn)人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。這條定律基于人們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：在結(jié)束一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，人們所能記住的就只是在高峰與結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好的體驗(yàn)的比重、好與不好的體驗(yàn)的時(shí)間長短對(duì)記憶幾乎沒有影響。進(jìn)一步說，在這兩大關(guān)鍵因素之中，結(jié)尾所起的作用比巔峰更加強(qiáng)烈[20]。正因如此，商家可以大膽地讓消費(fèi)者吃苦（付錢）在前、享樂（使用產(chǎn)品或服務(wù)）在后。

　　9.3.5余額數(shù)量影響痛苦程度

　　 Soster、Gershoff和Bearden（2014）在研究中發(fā)現(xiàn)了有趣的“最后一塊錢效應(yīng)”（bottom dollar effect）。該效應(yīng)認(rèn)為，我們的支付痛苦是與預(yù)算的減少呈正相關(guān)的。兜里的錢越少，花的時(shí)候越痛苦。這個(gè)效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿和購買滿意度。消費(fèi)者往往在預(yù)算較多的時(shí)候更容易買東西，也更享受。假設(shè)你本月共有3 000元的預(yù)算，而買一張電影票需要100元。你在月底花的時(shí)候是最痛苦的，因?yàn)轭A(yù)算快沒有了。這一效應(yīng)背后的原因正是心理賬戶。理性地說，100元的價(jià)格是穩(wěn)定的，不會(huì)因?yàn)樽约河?000元還是300元而改變。但是人們卻會(huì)非理性地將有3 000元時(shí)的100元和有300元時(shí)的100元放在不同的賬戶中進(jìn)行區(qū)別對(duì)待——對(duì)前者抱著相對(duì)無所謂的態(tài)度，而如果是后者則會(huì)謹(jǐn)慎很多[21]。

　　 這一效應(yīng)有著很強(qiáng)的實(shí)際意義。例如，折扣（或者與價(jià)格相關(guān)的促銷）可能在月底的時(shí)候收效最佳。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者的預(yù)算緊張，急需省錢。而諸如免費(fèi)試用這樣的活動(dòng)可以多在月初實(shí)行，原因在于這時(shí)候消費(fèi)者的預(yù)算比較寬裕，如果試用時(shí)獲得了良好的體驗(yàn)，將有較大的可能性進(jìn)行購買。

　　9.3.6善打“免費(fèi)”牌

　　 損失會(huì)帶來痛苦，獲得則會(huì)增加愉悅。所以，當(dāng)消費(fèi)者需要花錢的時(shí)候會(huì)感覺到“疼”，而如果不需要任何花費(fèi)就可以“白占便宜”，他們則會(huì)非常開心，并放松警惕。實(shí)際上，天上不會(huì)無緣無故掉餡餅，商家可以在看似“免費(fèi)”的商業(yè)模式上大做文章。那么，具體來說免費(fèi)有哪些實(shí)施的方法，商家又如何通過免費(fèi)獲利呢？

　　 第一種也是最常見的形式是贈(zèng)品策略。這是一種非常典型的利用消費(fèi)者愛占便宜的心理進(jìn)行促銷的方法。贈(zèng)品活動(dòng)之所以屢試不爽，就是因?yàn)槠浒岛拿赓M(fèi)意味能夠緊緊抓住消費(fèi)者愛占便宜的心理。殊不知，消費(fèi)者為了獲得看似免費(fèi)的贈(zèng)品，首先需要購買其他的商品，這些商品不一定便宜，且未必是消費(fèi)者當(dāng)前迫切需要的。實(shí)際上，商家在設(shè)計(jì)所謂的“內(nèi)含贈(zèng)品”時(shí)，其實(shí)已經(jīng)把贈(zèng)品的成本計(jì)算在總價(jià)里了，網(wǎng)上購物常見的包郵也是如此。

　　 第二種方式是利用第三方市場(chǎng)。這一策略同樣得到了廣泛應(yīng)用。例如，我們看的電視節(jié)目、收聽的廣播節(jié)目，大部分都是免費(fèi)的。之所以消費(fèi)者可以免費(fèi)收聽、收看，是因?yàn)檫@些節(jié)目都已經(jīng)有廣告主付過錢了。觀眾或聽眾在看節(jié)目的同時(shí)也會(huì)看到廣告。所以，這些節(jié)目制作方做的事情并不是把電視和廣播節(jié)目賣給觀眾或聽眾，而是把這些消費(fèi)者賣給了廣告主。這一過程把本來應(yīng)該在制作方和消費(fèi)者之間進(jìn)行的金錢交易，通過第三方廣告主轉(zhuǎn)移了。

　　 前兩種免費(fèi)的形式都是較為經(jīng)典的，多采用傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中的免費(fèi)模式。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也催生出一些新的免費(fèi)商業(yè)模式，其中最具代表性的就是有限免費(fèi)策略，或者叫作免費(fèi)加收費(fèi)模式。有很多知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以這種形式運(yùn)營的，比如云記錄軟件“印象筆記”。該軟件的基礎(chǔ)版是免費(fèi)的，任何人都可以自由使用。但是它也有專業(yè)版，如果消費(fèi)者想要更多、更強(qiáng)大的功能，就需要付費(fèi)升級(jí)。當(dāng)然，如果消費(fèi)者不買專業(yè)版，僅僅使用免費(fèi)版也是可以的，并不會(huì)出現(xiàn)捆綁銷售的情況。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遵循“5%”這一原則，也就是說，5%的付費(fèi)用戶是產(chǎn)品的主要收入來源。在這一模式下，100個(gè)用戶中只有5個(gè)是付費(fèi)的。這種模式之所以能維持下去，是因?yàn)槠髽I(yè)給不付費(fèi)的95個(gè)用戶提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)偷?，低到幾乎可以忽略不?jì)。所以，企業(yè)并不會(huì)因?yàn)槭褂萌藬?shù)的增加而承受更多的成本壓力。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以通過免費(fèi)用戶占據(jù)市場(chǎng)空間，并借助付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)盈利。這一模式之所以會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中盛行，而很難擴(kuò)展到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，根源在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊性——不生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品，所以成本可控性很強(qiáng)。但是，對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)體產(chǎn)品而言，實(shí)現(xiàn)完全的免費(fèi)是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樵稀齑?、渠道等成本無法規(guī)避。

　　9.4增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感

　　 正如前文提到的，消費(fèi)者在處理與價(jià)格相關(guān)的交易信息時(shí)，其認(rèn)知過程的流暢與否、容易與否都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，這種元認(rèn)知的影響往往是消費(fèi)者自己無法意識(shí)到的，所以其影響更加微妙。

　　 在元認(rèn)知的研究中，具有代表性的是關(guān)于流暢性效應(yīng)（fluency effect）的研究。流暢性是人們對(duì)加工信息難易程度的一種主觀體驗(yàn)（Oppenheimer，2008），它可以被分為知覺流暢性、概念流暢性、提取流暢性等[22]。其中，知覺流暢性涉及個(gè)體對(duì)刺激進(jìn)行較低水平的加工，反映了個(gè)體對(duì)知覺外部信息難易程度的主觀感受。它本身并不是一種認(rèn)知操作，只是一種有關(guān)認(rèn)知操作的感受。例如，當(dāng)看到印刷模糊的書，人們能夠意識(shí)到上面的字跡很難看清（見圖9-3）。當(dāng)一幅圖片的顏色十分暗淡時(shí)，人們能夠意識(shí)到要看清畫中的事物需要更多的努力。

　　 圖9-3流暢與非流暢的認(rèn)知體驗(yàn)

　　 流暢性體驗(yàn)在人們的決策中起著重要的作用。Alter和Oppenheimer（2006）發(fā)現(xiàn)知覺流暢性會(huì)影響人們的投資選擇。在一家公司剛上市的幾個(gè)月內(nèi)，人們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的信息來評(píng)價(jià)新公司的股票，所以會(huì)根據(jù)一些偶然因素來預(yù)測(cè)這只股票的成績，例如知覺流暢性。研究者發(fā)現(xiàn)，名字簡單的股票在剛剛投放到市場(chǎng)的幾個(gè)月內(nèi)的表現(xiàn)好過名字復(fù)雜的股票，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為流暢性高的股票表現(xiàn)會(huì)更好[23]。這種主觀感受驅(qū)動(dòng)人們做出購買決定，從而在短時(shí)間內(nèi)提升了股票價(jià)值。Nathan、Novemsky、Dhar、Schwarz和Simonson（2007）的研究也得到了類似的結(jié)果，當(dāng)商品的描述不能使消費(fèi)者得到流暢的知覺體驗(yàn)時(shí)，個(gè)體傾向于推遲購買行為[24]。

　　 下面我們將介紹元認(rèn)知在定價(jià)中的一些應(yīng)用實(shí)例，包括低價(jià)在左與下，高價(jià)在右和上；整數(shù)與非整數(shù)；提供容易計(jì)算的折扣；向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)；根據(jù)名字和生日定制價(jià)格；產(chǎn)品與價(jià)格的呈現(xiàn)順序。

　　9.4.1低價(jià)在左與下，高價(jià)在右和上

　　 方向不僅可以指代空間信息，還有更深層次的含義。Dehaene、Bossini和Giraux（1993）指出，人們會(huì)把數(shù)字概念化為假想的水平線，即數(shù)字從左到右是逐漸變大的[25]。Cai、Shen和Hui（2012）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于商品屬性的估算會(huì)受到目標(biāo)本身所處的空間位置的影響。具體而言，相對(duì)于左邊，當(dāng)估算的目標(biāo)處于某一空間的右邊的時(shí)候，消費(fèi)者的估價(jià)會(huì)更高[26]。比如，假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者正在瀏覽廣告上的衣服并估計(jì)那件衣服的價(jià)格，那么當(dāng)衣服的圖片處于頁面的右側(cè)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它估計(jì)的價(jià)格會(huì)更高。

　　 總的來說，低價(jià)的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在左邊。相反，較高的價(jià)格最好放在右邊。這樣符合人們?cè)酵覕?shù)值越大的大腦潛規(guī)則，進(jìn)而可以提高其信息流暢度。除了水

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