玫姆擲郲41]。該模型在三個(gè)維度上區(qū)分原因：原因的焦點(diǎn)（locus of causality）、可控性（controllability）和穩(wěn)定性（stability）。原因的焦點(diǎn)是指原因在于該行為主體的內(nèi)部還是外部；可控性是指行為在意志上是否可以被控制；穩(wěn)定性是指在時(shí)間上是長(zhǎng)期穩(wěn)定的還是一種暫時(shí)現(xiàn)象。對(duì)這三個(gè)維度的研究表明，它們不是平行的，彼此之間相互關(guān)聯(lián)。

　　 之前我們說到因成本增加導(dǎo)致的漲價(jià)是相對(duì)容易被消費(fèi)者所接受的。但是，并不是所有成本上漲導(dǎo)致的漲價(jià)都可享受這一待遇。Vaidyanathan等（2003）利用歸因理論從原因的焦點(diǎn)和可控性兩個(gè)維度對(duì)漲價(jià)進(jìn)行了分類，研究了消費(fèi)者在四種情況下的公平感知[42]。即使是成本上漲導(dǎo)致的漲價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)發(fā)生的原因不同而有不同的反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格上漲可以被商家控制時(shí)，價(jià)格不公平感比認(rèn)為商家無法控制時(shí)要大；此外，商家因自身原因漲價(jià)造成的不公平感會(huì)比商家外部原因?qū)е碌牟还礁袕?qiáng)烈。當(dāng)兩種因素組合在一起的時(shí)候，只有來自商家外部而且是不可控制的原因?qū)е碌臐q價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為是相對(duì)公平的。

　　9.6常見促銷方式的對(duì)比

　　 站在商家的角度來說，促進(jìn)銷售是營(yíng)銷活動(dòng)最重要的目標(biāo)之一。商家為了達(dá)成這一目標(biāo)可謂是高招頻出。在我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐中，常用的促銷手段包括降價(jià)促銷（例如價(jià)格折扣、預(yù)付定金、優(yōu)惠券等）、贈(zèng)品促銷（例如買一送一、其他贈(zèng)品等）、返還促銷（例如代金券返還）等。相信大家都曾遇到過這些促銷活動(dòng)，也都切身體會(huì)過它們的“魔力”。那么，既然目標(biāo)一致，又為何會(huì)出現(xiàn)這么多形式相異的促銷方法呢？背后的原因其實(shí)在于這些促銷方式有著各自的優(yōu)劣勢(shì)。下面我們就從直接經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)反應(yīng)、適用程度、無形利益這四個(gè)方面對(duì)這些常見的促銷方式進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比。為了保證不同方案之間的可比性，我們假定商品的原價(jià)為1 000元，商家的成本是400元（毛利為60%），促銷力度都是讓消費(fèi)者能從潛在的交易中省下500元（見表9-2）。

　　 表9-2不同促銷類別和促銷方式對(duì)應(yīng)的具體方案

　　 首先，從直接經(jīng)濟(jì)利益的角度來說，對(duì)于折扣促銷（打五折），不難算出商家的毛利為100元，利潤(rùn)率為20%。同理來說，使用優(yōu)惠券和預(yù)付定金促銷的結(jié)果也一樣。如果采用買一送一這種贈(zèng)品促銷方式，則利潤(rùn)率維持不變，仍為20%，不過商家的毛利上升到200元。而對(duì)于其他贈(zèng)品以及代金券返還，商家可以提升贈(zèng)品和店內(nèi)其他商品的零售價(jià)以降低成本，從而增加利潤(rùn)和利潤(rùn)率。因此，在直接經(jīng)濟(jì)利益這一屬性上，其他贈(zèng)品和代金券返還擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　 其次，從消費(fèi)者的心理反應(yīng)來看，價(jià)格折扣的方式無疑是最有誘惑力的。原因在于打折活動(dòng)很容易讓消費(fèi)者獲得“省錢”的感知。請(qǐng)?jiān)O(shè)想，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)是一種省錢而非花錢的途徑時(shí)，還有什么理由可以拒絕購買呢？相反，預(yù)付定金需要消費(fèi)者在得到商品之前先繳費(fèi)。雖然這在一定程度上更能喚起消費(fèi)者對(duì)商品的渴望，但同時(shí)也會(huì)提前激發(fā)支付疼痛，并會(huì)引起厭惡風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者對(duì)于安全性的擔(dān)憂。優(yōu)惠券的實(shí)際作用與折扣幾乎無異，但是作用產(chǎn)生的機(jī)制相比打折來說比較“間接”。不妨回想一下，零售店對(duì)于某一件或者幾件同類商品的促銷或許會(huì)采用優(yōu)惠券的形式。但是如果整個(gè)賣場(chǎng)都在大降價(jià)，大多數(shù)商家都會(huì)直接拋出一個(gè)標(biāo)明折扣的橫幅來吸引眼球。此外，針對(duì)買一送一的方法，消費(fèi)者將面臨潛在的浪費(fèi)問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品都是有保存和使用期限的。而贈(zèng)品促銷能否奏效在很大程度上取決于贈(zèng)品的吸引力：如果贈(zèng)品很有吸引力，消費(fèi)者甚至可能單純?yōu)榱速?zèng)品而進(jìn)行購買；反之，如果贈(zèng)品缺乏吸引力，消費(fèi)者的興趣也會(huì)大大下降。最后，對(duì)于代金券返還，雖然消費(fèi)者也能從其他商品中得到價(jià)值500元的回饋，但是他們同時(shí)也清楚這500元的流通性可比不上現(xiàn)金。

　　 再次，在適用程度上，價(jià)格折扣總體來說是比較百搭的一種促銷形式，絕大多數(shù)商品類型都可以采用。但是，也會(huì)有例外的情況存在，比如高端奢侈品本身就是依賴高價(jià)格而成為社會(huì)地位的象征。如果輕易打折，會(huì)降低其作為炫耀性產(chǎn)品的價(jià)值，甚至威脅到品牌資產(chǎn)，所以定位較高的商品使用折扣促銷時(shí)需謹(jǐn)慎。類似地，預(yù)付定金也有一定的使用要求。因?yàn)楹痛蟛糠纸灰撞煌?，預(yù)付款的錢物交換不是一次完成的，而是多次。所以只有當(dāng)消費(fèi)者充分信賴商家時(shí)，才可以使用這種方式。最典型的例子當(dāng)屬天貓的“雙11”活動(dòng)，在活動(dòng)開始前就有很多店家讓消費(fèi)者先支付一定的金額用來抵扣“雙11”當(dāng)日的消費(fèi)。這些店家可以采取這種策略的前提就在于天貓強(qiáng)大的品牌保證。與此對(duì)比，以個(gè)體賣家為主的淘寶就很少這么做。此外，預(yù)付定金策略還有一個(gè)隱含的前提：計(jì)費(fèi)過程必須易追蹤，即買賣雙方都很容易知道消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)付了多少金額，以及后續(xù)能抵用多少，不然容易導(dǎo)致交易糾紛。這也是為什么預(yù)付定金在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中比較常見，而在實(shí)體店中的應(yīng)用相對(duì)較少。優(yōu)惠券對(duì)于商品性質(zhì)和平臺(tái)沒有硬性的要求，不過現(xiàn)實(shí)中優(yōu)惠券主要適用于中小型程度的優(yōu)惠。正如上文提及，如果降價(jià)的程度高達(dá)90%，那么直接打一折會(huì)更加有效。而買一送一和贈(zèng)品策略最好用在易耗品而不是耐用品上。顯然，諸如大型家電這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有興趣在短期內(nèi)獲得多個(gè)。最后，代金券返還的形式在大型商家中使用比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者可以有足夠多樣的選擇。

　　 最后，盡管促銷活動(dòng)的直接目的都是提升銷量，但是有些促銷形式還可以起到一些額外的作用，給商家?guī)頍o形利益。例如，預(yù)付定金可以提前進(jìn)行資金回籠，增加現(xiàn)金流。而優(yōu)惠券，特別是網(wǎng)店的優(yōu)惠券將有利于拉動(dòng)消費(fèi)者二次進(jìn)店，因?yàn)閮?yōu)惠券可以作為一種特殊的流量入口。消費(fèi)者可能因?yàn)槟承┰驔]有在第一次進(jìn)店的時(shí)候購買商品，但是他們領(lǐng)取了優(yōu)惠券，那么當(dāng)他們想再次購買的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)惠券，只要輕輕點(diǎn)擊就能進(jìn)入店鋪。另外，買一送一在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)還有利于商家減少庫存，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)一次性帶走兩份或兩份倍數(shù)的商品。采用其他贈(zèng)品和代金券返還的促銷方式也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——它們不涉及降價(jià)，所以這兩種促銷方式既可以避免降低顧客心中的產(chǎn)品價(jià)值，又能維持現(xiàn)有的價(jià)格體系。

　　 為了給大家呈現(xiàn)直觀的感受，我們仿照李克特量表的形式，對(duì)各種促銷方法給商家?guī)淼闹苯咏?jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)反應(yīng)、適用程度和無形利益進(jìn)行星級(jí)評(píng)分。滿分為五星，星級(jí)越高表示表現(xiàn)越好。我們將結(jié)果匯總成了表9-3?？梢?，最能給商家?guī)碇苯咏?jīng)濟(jì)利益的是贈(zèng)品策略和代金券返還。而市場(chǎng)反應(yīng)最好的通常是價(jià)格折扣，同時(shí)它也是適用程度最高的。預(yù)付定金、優(yōu)惠券等促銷方式則能提供較多的無形利益。

　　 表9-3促銷方法對(duì)比

　　 注：★代表1星，☆代表半星。

　　 當(dāng)然，這些評(píng)價(jià)依賴于一些基本假設(shè)，并且也只反映了這些促銷方式的幾個(gè)側(cè)面。實(shí)際上，每一種促銷方式都各有所長(zhǎng)，也各有所短。因此，在實(shí)踐活動(dòng)中，企業(yè)需要結(jié)合具體的需求與情境，選擇最適合的促銷方式。

　　本章小結(jié)

　　 交易價(jià)值是交易本身帶給消費(fèi)者的快樂，而這種情感性的價(jià)值在購買決策制定時(shí)往往起到了巨大的作用。

　　 任何能夠影響交易帶給消費(fèi)者的愉悅感的因素都會(huì)影響消費(fèi)者感知到的交易價(jià)值，包括但不限于參考價(jià)格、支付痛苦、發(fā)生在交易信息處理中的元認(rèn)知和感知價(jià)格公平。

　　 設(shè)定參考價(jià)格的核心原則在于讓消費(fèi)者覺得當(dāng)前的售價(jià)是低廉的，他們可以從潛在的消費(fèi)中“獲利”。

　　 降低支付痛苦的方式包括刪除價(jià)格標(biāo)簽上的貨幣符號(hào)、創(chuàng)造一種支付媒介、把注意力轉(zhuǎn)移到時(shí)間相關(guān)的因素上、消費(fèi)之前先收費(fèi)、在月初進(jìn)行促銷、善打“免費(fèi)”牌等。

　　 避免踩到消費(fèi)者感知價(jià)格公平的雷區(qū)，以提高交易過程中的愉悅性。

　　 只有來自商家外部而且是不可控制的原因?qū)е碌臐q價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為是相對(duì)公平的。

　　中國(guó)故事一小米：重新定價(jià)智能手機(jī)

　　 2011

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