網(wǎng)更加扁平化、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。
6.3.2去中心化的社群經(jīng)濟
傳統(tǒng)的廣播式信息傳播是自上而下的模式。由主流媒體控制，所有的信息在到達受眾時已經(jīng)經(jīng)過媒體的選擇和過濾（見圖6-2）。相反，交互式傳播是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自下而上的信息傳遞模式。參與者是平級的關(guān)系并且可以在信息傳播者和信息接收者兩個角色間轉(zhuǎn)換。信息在到達受眾之前是沒有經(jīng)過過濾的（見圖6-3）。社群經(jīng)濟正是基于這種交互式的信息傳播[28]。
圖6-2傳統(tǒng)的廣播式傳播
圖6-3交互式傳播
我們再來看一個去中心化的社群經(jīng)濟的成功例子。2014年2月22日，羅輯思維通過一場“霸王餐”活動再次對社群經(jīng)濟做了一場社會實驗。模式很簡單，由三方共同參與：“吃貨”必須是羅輯思維的會員；同樣是會員的霸王餐提供者保證至少50%的免單率；還有背后將“吃貨”和霸王餐提供者聯(lián)系起來的羅輯思維微信平臺?？此茻釤狒[鬧的一場“娛樂免單”，背后卻是通過一個去中心化的三方連接實現(xiàn)的至少三贏的商業(yè)模式。我們來看看這場“實驗”的結(jié)果。首先，提供霸王餐的商家。首先，提供霸王餐的商家可以利用這次機會讓自己搭一把消費者曬單的順風車，為自己的店做個廣告。其次，通過免單的慷慨模式建立了與消費者之間的一次連接，更重要的是，這些消費者并不是普通的消費者，而是與自己“志同道合”的羅輯思維的會員，從興趣愛好到文化層次都經(jīng)過了羅輯思維的“篩選”。最后，和“吃貨”的聊天很可能使其受益匪淺。了解一下“吃貨”的需求，和他們交個朋友。當然，如果“吃貨”們有各自的資源，大家共享一下資源就再好不過了。其次，“吃貨”們除了獲得一頓免費的午餐，還認識了朋友。以前大家只是互不相識的單個會員，如今形成了相互熟悉的群體，擴大了會員之間互相連接的社交網(wǎng)。最后，羅輯思維或許是背后最大的贏家。首先，它實現(xiàn)了從線上到線下的一次會員之間的連接，建立和加強了會員之間的紐帶，完成了社群的建立，為以后的經(jīng)濟行為編織了一張社群網(wǎng)。其次，社群經(jīng)濟的初體驗為以后的商業(yè)活動積累了經(jīng)驗，以探索更優(yōu)的商業(yè)模式。最后，“霸王餐”的噱頭也足以使羅輯思維又一次成為媒體的焦點，為羅輯思維的品牌造勢。
營銷工具箱
去中心化的社群經(jīng)濟可能更多的是為消費者搭建人與人連接的平臺，讓他們通過社群自發(fā)的“內(nèi)力”找到他們所需要的“價值核心”，而不是傳統(tǒng)的先建立商品的“價值核心”，再把這個核心賣給消費者使其接受。
6.3.3去中心化后誕生的粉絲經(jīng)濟
正如前面提到的“任何一個節(jié)點都可能成為階段性的中心，但不具備強制性的中心控制功能”。去中心化的扁平傳播模式去除了機構(gòu)的權(quán)威性，釋放了個體作為意見領(lǐng)袖的可能性，這也為粉絲經(jīng)濟的誕生奠定了基礎(chǔ)。
以《小時代》為例，從第一部到第四部，即便背負爭議，但電影依然獲得了上億的票房。無數(shù)粉絲心甘情愿地為辛苦的郭導(dǎo)買單。郭敬明正中要害地把握了粉絲在這個年紀這個階段的訴求，成為一個階段性的中心。特別要強調(diào)的是，這個階段性的中心“不具備強制性的控制功能”，所以粉絲之間的連接，粉絲與郭敬明之間的連接，都是“心甘情愿”，沒人強制，也可能會隨著時間的推移而淡化。
[1] 科普中國 .https://baike.baidu.com/item/ 去中心化 /8719532?fr=aladdin.
本章小結(jié)
六度分離理論告訴我們，人與人之間的連接主要是通過“少數(shù)人”來實現(xiàn)的，這些“少數(shù)人”具有龐大的跨界交際網(wǎng)絡(luò)，信息通過他們幾乎可以達到全部受眾。
在人們的社交網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系可能會比強關(guān)系更有可能幫助到你，因為弱關(guān)系往往跨越社交圈層，可以帶來更多有用的信息。
禮物的本質(zhì)是送禮方要傳遞的信息的載體。由于信息傳遞的不對稱性，送禮方和收禮方對同一件禮物的解釋會不同，這樣容易造成收禮人對禮物的誤解。
禮物還承載了建立和明確一段關(guān)系的社會功能。在一段關(guān)系明確之前，單方面的送禮物是具有風險的。
雖然人們都認為為自己花錢應(yīng)該比為別人花錢更開心，但是親社會行為的研究告訴我們?yōu)閯e人花錢事實上能獲得更多的幸福感。
親社會行為的積極效應(yīng)有三個前提條件：與他人的連接、彰顯自己的能力和價值以及自主的權(quán)利。
去中心化的社群為禮物經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟開拓了新的市場機遇。
中國故事一《奇葩說》的粉絲經(jīng)濟
《奇葩說》由米未傳媒出品，自2014年在愛奇藝播出后已連續(xù)播出三季，前三季播放總量超過15.6億次，單期播放量最高達1.6億，微博同名話題閱讀量近36億，145萬微博網(wǎng)友參與話題討論。
《奇葩說》的粉絲經(jīng)濟
粉絲是IP經(jīng)濟最大的籌碼，《奇葩說》也不例外?！镀孑庹f》20~29歲的觀眾占86%。節(jié)目開篇的旁白說道：“40歲以上的人請在90后旁邊觀看。”辯論話題也是緊貼90后的現(xiàn)實生活——“這是不是一個看臉的社會”“愛上好朋友的戀人要不要追”。這些話題都是在公眾平臺上征集來的熱點話題。
不得不說，《奇葩說》依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容籠絡(luò)了超高人氣。首先是節(jié)目模式的新穎，眼花繚亂的片頭似乎就預(yù)示著《康熙來了》。蔡康永的加盟、辯手五花八門的著裝、辯題的內(nèi)容，無處不彰顯該節(jié)目“網(wǎng)綜”的調(diào)性。當傳統(tǒng)的辯論遇上《康熙來了》，其打擊范圍必然從陽春白雪到下里巴人無一漏網(wǎng)。更不必說辯手個人的特質(zhì)仿佛讓人上了梁山，各路奇葩單是參觀一下也是讓人心曠神怡的。也正是這些各路奇葩，使辯論的內(nèi)容異常精彩。傳統(tǒng)媒體上很少能聽到各路神仙各執(zhí)一詞，奇葩們用自己的親身經(jīng)歷闡述自己的獨特見解，有說服力、感染力，很容易讓觀眾產(chǎn)生共鳴，同時從自己從來沒有想到過的角度思考。在這一點上，《奇葩說》拓寬了人們的視野，使觀眾多元化地看待身邊的事物，使人們意識到世間萬物沒有絕對的對錯之分，正像馬東在節(jié)目中反復(fù)強調(diào)的：思考的過程比結(jié)論本身更重要。
《奇葩說》的辯手都是素人，通過選拔才出現(xiàn)在觀眾視野，他們的觀點極大程度地代表了普通人的真實想法。《奇葩大會》第二季邀請了明星、娛樂熱點人物還有素人到現(xiàn)場來講述他們的故事。明星也有普通人的經(jīng)歷，娛樂熱點人物有各自的煩惱，素人也有不平凡的經(jīng)歷。《奇葩大會》的舞臺以內(nèi)容和思想論英雄，極大縮短了粉絲和辯手之間的距離，使人與人之間的連接通過真實體驗的分享達到極大程度的扁平化，從而吸引并維系了大批粉絲。
《奇葩說》帶火了馬東在節(jié)目的口播中介紹過的一個公眾號——東七門。東七門除了源于節(jié)目觀眾的粉絲外，還和桃紅梨白、杜紹斐等大號互推，獲得間接粉絲。東七門的推送和話題不會站隊，盡量避免一邊倒的觀點，使正反兩方都有話說，有事實可舉，并且每日按時推送，維系品牌形象。東七門還會提前一天推出與節(jié)目相關(guān)的故事來引發(fā)關(guān)注，在節(jié)目上線后繼續(xù)推送嘉賓的臺前幕后，進行二次傳播。
《奇葩說》的營銷
《奇葩說》的盈利首先是廣告植入。它的廣告植入可能是我們目前看到過的最生硬的植入，卻也是最娛樂的植入。堂而皇之地大念口播，不僅沒有讓粉絲反感，反而成了節(jié)目特色之一。因為這種生硬的植入恰恰符合該節(jié)目娛樂搞笑的調(diào)性?！镀孑庹f》在節(jié)目火了之后開發(fā)出了一系列網(wǎng)綜，通過《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》《黑白星球》等擴大內(nèi)容生產(chǎn)線。
《奇葩說》由內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)也將成為其可觀的收入來源。例如通過節(jié)目走紅的網(wǎng)生藝人的經(jīng)紀業(yè)務(wù)、付費音頻等，以及開發(fā)的電商業(yè)務(wù)——米未小賣部。馬東在節(jié)目上為了推銷其出售的“粑粑瓜子”，在節(jié)目中時不時就來上一把，現(xiàn)場嗑瓜子給大家看。
《奇葩說》的第三模塊收入是米未傳媒的投資布局，目前它已投資了三家專業(yè)的內(nèi)容制作團隊——果時傳媒、米加傳媒和一家影視IP孵化團隊大腦天宮。
資料來源：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》的成功要素分析，
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