ü圓枰檔牧私夂褪諧〉姆治觶揖醯?，湘源天茶业要想灾u泄?萬多家茶葉企業(yè)所構(gòu)成的茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)有所作為，必須首先開辟出一個新的茶葉品類，而這個品類必須是目標(biāo)人群喜歡的。要解決這個問題，我們首先得有一個看起來頗像品類的名稱。

　　 在按照傳統(tǒng)的邏輯思維進(jìn)行創(chuàng)意無果的情況下，我只能啟用雙劍的橫向思維創(chuàng)意工具。我先把要解決的問題進(jìn)行論證，在得到大家一致認(rèn)可的情況下，正式開始進(jìn)入創(chuàng)意。

　　 通過三層剝離，第一輪創(chuàng)意歸納的名字為“元藏”，組合在一起就叫“元藏茶”，初聽名字還頗有點(diǎn)品類的味道，請看我們最初的創(chuàng)意思路：

　　 品牌名稱：元藏；

　　 品牌定位：世界最古老的茶；

　　 品牌口號：茗香五千年，元藏茶為先；

　　 品牌核心價值：珍貴的、睿智的、深厚的；

　　 品牌形象元素：煮茶青銅鼎、三足鳥、土布、陶罐；

　　 品牌細(xì)分：頂級茶品——元藏金茶；時尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。

　　 初看沒什么，感覺挺像那么回事的！但是，我總感覺，我們不知不覺又走到7萬家茶葉企業(yè)一起都在走的老路——太文化了！而我要為湘源天茶業(yè)闖出一條新的道路。

　　 大家興奮了一陣子，但最終這個創(chuàng)意還是被我殘酷地“槍斃”了。我的直覺告訴我，茶葉策劃堅(jiān)決不能再走到文化老路上去。我總覺得茶葉在樹上就是一種植物，加工包裝后就成了企業(yè)的產(chǎn)品，而流通到市場上就成了商品，到消費(fèi)者手里，就應(yīng)該成為他們非常喜歡的品牌和對自己非常有用的飲品。

　　 創(chuàng)意會第二天繼續(xù)進(jìn)行，我的要求很簡單：創(chuàng)造一個消費(fèi)者喜歡的茶葉品牌。在這一原則引導(dǎo)下，我們的思路才開始逐漸歸位到茶葉的本質(zhì)上來。

　　 通過六輪的殘酷篩選，最終我們才鎖定“琥珀·金茶”這四個字。琥珀，為湘源天新茶種沖泡后的茶色；金，顯示尊貴的意義，同時也是一個新茶推出的概念。而由兩種顏色聯(lián)合在一起的茶葉名稱，在整個茶葉產(chǎn)業(yè)中也是絕無僅有，同時琥珀·金茶，讀起來確實(shí)具備了一個茶葉新品類名稱的特征。至此，我們才正式把它納入提案：

　　 品牌名稱：琥珀·金茶；

　　 品牌USP：金花提醇、時尚尊貴；

　　 品牌口號：好茶金花開（暗示真正的好茶必須具備金花）。

　　 客戶完全認(rèn)同！雙劍由此進(jìn)入如何將琥珀·金茶推向市場、快速讓市場接受的傳播策略創(chuàng)意之中，而這又將是一場艱難的戰(zhàn)斗！

　　六、欲驚世，出手必不凡

　　 按照我的破局營銷策劃理論，產(chǎn)品的名稱和概念只是策劃的基礎(chǔ)，我稱之為女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要引起世人矚目，新娘必然要有驚世駭俗的舉動。那么琥珀·金茶如何才能制造出讓整個業(yè)界為之震撼的熱點(diǎn)事件呢？我必須要為琥珀·金茶找到行業(yè)破局的這個點(diǎn)！

　　 沈坤破局理論之三：找到行業(yè)共同存在的弊端，并予以猛烈的攻擊，以襯托新事物的誕生。那么茶業(yè)的現(xiàn)狀究竟是什么樣子的？行業(yè)的弊端究竟是什么？我又開始站在一個行業(yè)的高度，對茶業(yè)進(jìn)行入木三分的審視。

　　 歸納了前期市場調(diào)研，分析了行業(yè)資料，又搜索了網(wǎng)絡(luò)關(guān)于茶業(yè)發(fā)展的一些相關(guān)資料，我發(fā)現(xiàn)了翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持以下論點(diǎn)：中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位；全中國有7萬多家茶葉企業(yè)，每年生產(chǎn)茶葉近200萬噸，是名副其實(shí)的世界茶葉大國；在西方世界，只要一聽到茶葉就會聯(lián)想到中國，而一提到中國自然會想到茶葉；按理，縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應(yīng)該誕生在中國，但非常遺憾，直至今日，在國際茶葉市場上，我們依然只是一個沒有品牌的茶葉大國，而沒有品牌的茶葉大國，其最終的結(jié)果是以低廉的價格成為國際品牌的打工者。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，英國立頓每年的銷售額正好是中國全部茶企的銷售額總和，這一事實(shí)令每一個涉足茶業(yè)領(lǐng)域的中國人深感屈辱，同時也非常無奈……

　　 中國茶葉為什么會集體失聲？7萬多家茶企為什么集體兵敗于一個洋品牌？中國茶葉的出路究竟在哪里？每一個有民族責(zé)任感的中國人，都應(yīng)該捫心自問，我們究竟能為中國茶葉做些什么？作為一個策劃人，我更是為這樣一個現(xiàn)實(shí)感到遺憾。

　　 我仔細(xì)回顧市場上各種茶葉的包裝、企業(yè)名稱、網(wǎng)站、茶樓裝修、茶葉名稱、茶樓招牌及茶葉營銷傳播等，發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，那就是所有在做茶葉的企業(yè)幾乎都離不開文化元素，甚至很多企業(yè)竟然將古文化完全融入茶葉的宣傳中。而根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果分析，消費(fèi)者卻無法對茶文化說出一個大概，年輕的消費(fèi)者更是對所謂的茶文化不屑一顧：不懂！

　　 茶文化究竟是什么？文化真的是茶葉營銷唯一的出路嗎？茶文化真的能幫助茶葉企業(yè)在市場上競爭制勝嗎？茶文化能解決茶葉品質(zhì)問題嗎？消費(fèi)者喝茶難道是因?yàn)椴栉幕淖饔脝?？帶著一系列的疑問，我開始了對茶文化的真相調(diào)查。

　　 先是走訪了茶業(yè)的行業(yè)媒體，記者編輯們給我談了很多深奧的茶葉歷史，從絲綢之路到茶馬古道，從馬可·波羅到陸羽，我聽得有滋有味，但還是不明白，這些歷史文化究竟給茶葉營銷帶來什么實(shí)質(zhì)性作用？

　　 我拜訪了很多茶葉專家學(xué)者，他們也給了我同樣的解釋和陳述，而我自己得出的結(jié)論是：茶文化源遠(yuǎn)流長不假，足夠供專家們研究的，但是，這跟消費(fèi)者買茶葉的主要動因沒有任何關(guān)系！

　　 難道酒營銷的核心因素是酒文化，茶葉營銷就必須有茶文化？蔬菜比茶葉有更悠久的歷史，為什么沒有蔬菜文化？由此我斷定：茶文化是中國茶業(yè)集體遭遇滑鐵盧的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

　　 我決定讓湘源天茶業(yè)代表中國茶業(yè)的新生力量，以中國第一個時尚茶品的名義，向厚重的茶文化開出茶葉品牌營銷反文化的第一槍：徹底剝離茶文化，還原茶葉商品本質(zhì)。

　　 消費(fèi)者因?yàn)椴枞~好才購買、因?yàn)椴韬煤炔懦掷m(xù)購買，因?yàn)椴枞~品牌的核心價值符合其內(nèi)心所需才喜歡，而不是因?yàn)槭裁床栉幕?，對于消費(fèi)者來說，他們根本不懂茶文化，也不需要懂。好茶，就是一切！而茶文化應(yīng)該讓專家學(xué)者們?nèi)パ芯俊?/p>

　　 讓茶文化見鬼去吧，我只想做一個好茶品，一個令消費(fèi)者真正喜歡的茶葉品牌！

　　七、破茶局，拯救中國茶

　　 一聽說我要改掉養(yǎng)生概念、力推時尚概念，湘源天茶業(yè)管理層表示不解，他們認(rèn)為“時尚”一詞極有可能被誤解為便宜或者“層次很低”。我知道管理層把“時尚文化”和“潮流文化”混為一談了。時尚不等于膚淺地趕潮流，而是一種生活的態(tài)度，意大利的范思哲、古馳等品牌都是時尚人群所追捧的經(jīng)典時尚尊貴品牌，沒有人會認(rèn)為它們很便宜或者“層次很低”。國內(nèi)很多做時尚品的企業(yè)是因?yàn)闆]有把握好時尚與“趕潮流”的度，才導(dǎo)致人們對時尚的誤讀。

　　 我把琥珀·金茶定位于時尚茶，并非僅僅只是給茶葉做時尚包裝或者專門供給時尚人群喝，而是要通過與傳統(tǒng)茶葉的對立性定位進(jìn)行區(qū)隔，以推出一種“喝茶不是老土，而是一種新的時尚”的概念。時尚飲茶肯定是一個趨勢，傳統(tǒng)茶文化不是不好，而是消費(fèi)者離它越來越遠(yuǎn)，也越來越?jīng)]興趣，而時尚感卻是當(dāng)前社會主流人群所喜歡的。

　　 一邊是老氣橫秋的文化茶，一邊是青春活力的時尚茶——這個二分法的定位概念一誕生，我就立刻找到了可以進(jìn)行攻擊的行業(yè)弊端，并快速整合了琥珀·金茶的招商熱點(diǎn)引爆策略。當(dāng)這個大膽的念頭在我的頭腦里誕生的時候，我自己都被嚇了一跳：沈坤啊沈坤，你這廝也太大膽了吧，竟然敢攻擊具有悠久歷史傳統(tǒng)的中國茶文化？

　　 我決定將“琥珀·金茶”的傳播策略確定為行業(yè)攻擊者，攻擊目標(biāo)鎖定被中國茶業(yè)界一直捧為神明的“茶文化”。我知道攻擊的目的不是要摧毀“茶文化”（事實(shí)上我們也摧毀不了），而是攻擊“茶文化”在茶業(yè)經(jīng)營中的負(fù)面作用，以達(dá)到為時尚尊貴茶品“琥珀·金茶”入市做鋪墊的目的。因?yàn)殓辍そ鸩枋且粋€全新的品牌名稱和茶葉品類，市場知名度等于零，要想讓這個嶄新的時尚茶葉品牌一炮打響，必須要為它設(shè)計(jì)一個足以引起行業(yè)10級地震的大事件。而攻擊茶文化必然會引起那些茶文化護(hù)衛(wèi)者的反擊，尤其是那些對茶文化研究頗深的專家學(xué)者，甚至還能引起不少喝茶愛好者

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