坊髡絞?，逼茀s嬗薪男倚睦淼哪勘耆巳壕頭?，壤_秸信詰妥擁薊嵊幸歡ǖ乃瀾牽飧鍪焙蛘絞烤鴕境穌膠菊箍坊鰨拍芙腥訟稹? 本次策劃項(xiàng)目中的追擊戰(zhàn)術(shù)，主要是前面DM實(shí)施的10天之后，進(jìn)行新一輪的DM攻擊。但這一次的DM文章，我們轉(zhuǎn)換了恐嚇的主體，不再用血淋淋的傷亡案例恐嚇居民，而是用另一種恐嚇手段直抵這些人的內(nèi)心深處。

　　 在DM中，我們警告那些尚未安裝的住戶，你的周圍大部分已經(jīng)安裝了竊賊無(wú)法開(kāi)啟的智能防暴鎖了，如果竊賊再入侵，就會(huì)像老太太買(mǎi)柿子一樣——揀軟的捏。我們這里一梯三戶，假如其他兩戶都安裝智能防暴鎖了，那么剩下的你家就很容易成為竊賊的唯一目標(biāo)，因?yàn)樗麄儠?huì)選擇沒(méi)有安裝防暴鎖開(kāi)鎖更容易的住戶行竊，如果你家還沒(méi)有安裝智能防暴鎖，那你就要小心了……

　　 如此一來(lái)，不少尚未安裝的住戶們開(kāi)始緊張了，僥幸心理即刻瓦解，他們會(huì)覺(jué)得不就是8600元錢(qián)嗎，我又不是沒(méi)錢(qián)，干嗎要提心吊膽呢？

　　 這一招非常奏效，在DM單發(fā)出的第三天，竟然有四個(gè)居民打電話給我們的安裝隊(duì)，說(shuō)我們太可怕了，他們都被我們的宣傳單嚇得晚上不敢睡覺(jué)，白天也不敢留人在家了……

　　 這些傳單便像一顆顆重磅炸彈，轟炸到了目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的良心道德層面和社會(huì)規(guī)范層面，使原本心存僥幸和相對(duì)比較消極理性的住戶不得不變得積極感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”“不就是8600元錢(qián)嗎，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？”

　　四、戰(zhàn)果：令人匪夷所思

　　 通過(guò)緊密有序的90天作戰(zhàn)，3000多戶居民的高檔小區(qū)，85%左右的住戶都改換了門(mén)鎖，安裝了亞瑟王智能防暴鎖；有7%左右的居民，因?yàn)榧抑兄挥欣先耍粫r(shí)做不了主，說(shuō)是要等小輩們回家以后商量了再定，他們自己也用不來(lái)這種新鎖具；余下8%左右的居民確實(shí)是因?yàn)榧抑幸恢庇卸嗳?，不需要換裝，所以，我們還是派人拆除了免費(fèi)安裝的鎖具，還原了他們自己的鎖具。

　　 由此，一把原本高達(dá)數(shù)千元的可有可無(wú)的耐用品，被我們策劃成幾乎家家戶戶需要安裝的必需品，整個(gè)行動(dòng)我們只讓經(jīng)銷商花了三套DM單的印刷費(fèi)，大約七八千元，然后是給社區(qū)保安的辛苦費(fèi)（社區(qū)保安給予了非常大的配合，我們那些像狙擊子彈一樣的宣傳單，就是由社區(qū)保安配合我們一張張塞進(jìn)居民的門(mén)縫和他們各自的信報(bào)箱的），總投資沒(méi)有超過(guò)15000元，其他就是我們七人作戰(zhàn)小組的三個(gè)月工資開(kāi)銷了，但我們收獲了多少呢？

　　 2500多把門(mén)鎖，平均每把鎖售價(jià)5000元（8600元的鎖是主推的產(chǎn)品，其中還有3600元的普通智能防暴鎖產(chǎn)品），按每把鎖的進(jìn)貨價(jià)2500元計(jì)算，三個(gè)月下來(lái)，我們就獲得了高達(dá)625萬(wàn)多元的利潤(rùn)！在當(dāng)今的產(chǎn)品行業(yè)，有哪一個(gè)產(chǎn)品的銷售，能在三個(gè)月內(nèi)帶來(lái)如此豐厚的利潤(rùn)回報(bào)呢？而且，這還僅僅是一個(gè)城市中的一個(gè)小區(qū)的貢獻(xiàn)，如果經(jīng)銷商有能力把戰(zhàn)果擴(kuò)大呢？把戰(zhàn)火燃燒到整個(gè)城市乃至整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)呢？那又是一個(gè)什么樣的天文數(shù)字呢？我簡(jiǎn)直不敢想下去了。

　　 這次非常成功的案例，極大地刺激了經(jīng)銷商們的銷售熱情。經(jīng)銷商們紛紛改變?cè)械匿N售思路，把原來(lái)只在銷售終端等待裝修戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消極銷售行為，改變?yōu)橹鲃?dòng)向小區(qū)進(jìn)攻，化被動(dòng)銷售為主動(dòng)的掃樓策略。而且，通過(guò)這次策劃案例之后，大部分經(jīng)銷商不再愿意做剝皮式的分銷策略了，也不喜歡花錢(qián)去開(kāi)專賣店了，而是紛紛要求我給他們做專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，并把我的那些宣傳單底稿送給他們，他們就想完全按照我的策劃思路去做。

　　 這場(chǎng)耗時(shí)近三個(gè)月的樣板市場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)役，也為亞瑟王鎖業(yè)注入了強(qiáng)大的興奮劑，他們依葫蘆畫(huà)瓢，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)地打銷售戰(zhàn)，并把我的樣板策劃案例當(dāng)做標(biāo)版，進(jìn)行全國(guó)范圍的復(fù)制，于是，他們的市場(chǎng)一個(gè)又一個(gè)地打開(kāi)了。

　　五、后記：沒(méi)有攻不破的堡壘

　　 這次的住宅小區(qū)動(dòng)銷策劃，在營(yíng)銷推廣的成本投入方面達(dá)到了歷史最低水平，宣傳花費(fèi)與最終收益相比幾乎可以忽略不計(jì)，這是一個(gè)值得我驕傲的地方。

　　 但最讓我感到滿足的是，這次動(dòng)銷活動(dòng)在經(jīng)銷商和企業(yè)的雙重支持下，我有足夠的耐心和時(shí)間進(jìn)行周密的策劃。而且，我在這個(gè)案例中充分運(yùn)用了我的橫向思維創(chuàng)新能力，連續(xù)使出當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷界沒(méi)有第二個(gè)人能創(chuàng)造出來(lái)的六套連環(huán)戰(zhàn)術(shù)，而且這些戰(zhàn)術(shù)，都沒(méi)有在任何教科書(shū)中出現(xiàn)過(guò)，也沒(méi)有其他哪個(gè)營(yíng)銷策劃人懂得使用，幾乎是我的原創(chuàng)。這不是僅僅懂得營(yíng)銷理論和策劃專業(yè)技能就能駕馭的，如果你不懂得哲學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、文學(xué)和橫向思維創(chuàng)新學(xué)，根本不可能有能力去熟練駕馭目標(biāo)人群的潛意識(shí)思維，并為自己的銷售目標(biāo)做出巨大的貢獻(xiàn)。

　　 低成本營(yíng)銷的方法有很多，但能成熟被人駕馭的不多，因?yàn)榇蟛糠植邉澒径际菓{經(jīng)驗(yàn)在做策劃，不像雙劍，專門(mén)是以創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行破局策劃的。我們不善于復(fù)制和模仿，我們只會(huì)創(chuàng)新和破局，因?yàn)槲覀冇袡M向思維的創(chuàng)新方法和能力。在我的心目中，沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有不夠精準(zhǔn)有力的營(yíng)銷策略。

　　 【策劃感悟】

　　 亞瑟王智能防暴鎖的策劃項(xiàng)目，在雙劍的策劃歷史上是一個(gè)運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新方法比較多也比較成功的項(xiàng)目。此項(xiàng)目在前期策劃時(shí)就采用了創(chuàng)造很多第一的創(chuàng)新策略，如：第一個(gè)專注于個(gè)人家庭市場(chǎng)的電子鎖產(chǎn)品、第一個(gè)采用警察做形象代言的品牌、第一個(gè)只花了20萬(wàn)元就完成全國(guó)渠道招商的低成本項(xiàng)目。除此之外，在本案例中所采取的以駕馭消費(fèi)者潛意識(shí)為核心的智能連環(huán)戰(zhàn)術(shù)等，雙劍也演繹得非常充分。

　　 雙劍一直在努力探索一種全新的策劃，就是假設(shè)企業(yè)沒(méi)有任何廣告費(fèi)用投入，我們將如何策劃全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣？這是有意將雙劍的策劃逼退到絕境之后的顛覆性突破，如果我們能夠做到，那么一旦雙劍接手大企業(yè)大品牌的策劃案子，我們就更能得心應(yīng)手大展拳腳了。

　　 我相信，讀者看到的這個(gè)案例，是不會(huì)在其他公司看到的，其他公司也不會(huì)運(yùn)用這樣的怪招來(lái)做策劃，這是由一個(gè)公司的創(chuàng)新能力所決定的。雙劍就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷江湖中，用自己的真本事，創(chuàng)出一條完全屬于我們自己的道路，這就是橫向思維破局創(chuàng)新。

　　案例七學(xué)習(xí)機(jī)——整合傳播的藍(lán)海戰(zhàn)略

　　 合作企業(yè)：良師益友國(guó)際教育科技集團(tuán)（香港）有限公司

　　 客戶對(duì)接：良師益友營(yíng)銷總監(jiān)彭江根

　　 【案例背景】

　　 策劃良師益友國(guó)際教育科技集團(tuán)（香港）有限公司（以下簡(jiǎn)稱良師益友）的智能學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)（ELP）市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走入黃昏，整個(gè)行業(yè)也已經(jīng)呈現(xiàn)衰弱之勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是由于智能手機(jī)和蘋(píng)果iPad等掌中產(chǎn)品的興起使然。在這種行業(yè)不景氣的時(shí)候，良師益友卻依然在向前挺進(jìn)，他們充分運(yùn)用自己的技術(shù)專業(yè)能力，硬是開(kāi)發(fā)出了一款與中小學(xué)生課本同步的智能學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。產(chǎn)品確實(shí)有亮點(diǎn)，但在營(yíng)銷上恐怕不會(huì)像攻克技術(shù)難關(guān)那樣簡(jiǎn)單。

　　 學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣上的障礙是非常明顯的：一是購(gòu)買(mǎi)者和使用者基本脫離，為不同的人，這就導(dǎo)致傳播對(duì)象有兩種選擇；二是學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)好記星的過(guò)度營(yíng)銷運(yùn)作，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)留下不良的印象，有些家長(zhǎng)已經(jīng)不相信廣告上說(shuō)的神奇效果；三是孩子們的興趣已經(jīng)不在這類學(xué)習(xí)機(jī)上，而是轉(zhuǎn)到擁有更多智能技術(shù)且可上網(wǎng)的手機(jī)或游戲機(jī)上；四是孩子們已經(jīng)在學(xué)校里上了一天的課了，放學(xué)后他們才不會(huì)繼續(xù)用學(xué)習(xí)機(jī)去補(bǔ)習(xí)功課呢……

　　 雙劍就是在這樣的行業(yè)背景下，被良師益友看中，達(dá)成了合作。由此，一場(chǎng)艱難的學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)破局戰(zhàn)，再次打響了……

　　一、艱難的合作洽談過(guò)程

　　 學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)是一個(gè)目前正逐漸衰弱的夕陽(yáng)行業(yè)。2006年這個(gè)行業(yè)總盤(pán)子暴漲到400多億元，生產(chǎn)企業(yè)達(dá)500多家，而今才幾年時(shí)間，行業(yè)總量一下子大縮水，據(jù)可靠資料分析，2010年整個(gè)行業(yè)的銷售總額不到40億元。其中，步步高、好記星完全依賴強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸以行業(yè)第一、第二的排名尚有近10億元的銷量，占據(jù)了這個(gè)行業(yè)的半壁江山；其他的二三線品牌如深圳學(xué)之友、五

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