殺荊岣咦Ч? （2）高成本高轉(zhuǎn)化

　　 賬戶出現(xiàn)高成本高轉(zhuǎn)化問題，則優(yōu)化重點(diǎn)是降低成本?？梢越档完P(guān)鍵詞出價(jià)、調(diào)整關(guān)鍵詞匹配模式為核心匹配模式或短語匹配模式；此外，賬戶設(shè)置的推廣預(yù)算費(fèi)用、推廣時(shí)間等也可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；最后，優(yōu)化推廣創(chuàng)意質(zhì)量，提升創(chuàng)意的排名。

　　 （3）高轉(zhuǎn)化低成本

　　 高轉(zhuǎn)化低成本即為最理想的推廣狀態(tài)，用最小的付出獲取最大的回報(bào)，也是企業(yè)主最希望的推廣結(jié)果。因此，對(duì)于這樣推廣情況，應(yīng)該繼續(xù)保持下去。

　　 （4）低成本低轉(zhuǎn)化

　　 低成本低轉(zhuǎn)化意味著賬戶推廣的力度不夠大，需要加大推廣力度，因此賬戶優(yōu)化重點(diǎn)是提高轉(zhuǎn)化效果。首先，可以增加關(guān)鍵詞數(shù)量，修改關(guān)鍵匹配模式，將原來的精確匹配修改為短語匹配，適當(dāng)調(diào)高出價(jià)，提升廣告排名，獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。其次，優(yōu)化創(chuàng)意，提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性；最后，調(diào)高賬戶推廣預(yù)算，延長(zhǎng)推廣時(shí)間。

　　11.2.2 賬戶優(yōu)化的流程

　　 對(duì)于推廣新人來講，面對(duì)剛剛接手的企業(yè)推廣賬戶，柱柱不知道從何下手優(yōu)化賬戶。其實(shí)，推廣人員在優(yōu)化賬戶時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的流程。只有遵循賬戶優(yōu)化的流程，推廣人員在優(yōu)化賬戶時(shí)才能得心應(yīng)手地開展工作。

　　 1． 檢查賬戶結(jié)構(gòu)

　　 推廣人員在剛接手推廣賬戶時(shí)，首要工作就是檢查賬戶結(jié)構(gòu)。賬戶結(jié)構(gòu)作為賬戶的基礎(chǔ)部分，清晰的賬戶結(jié)構(gòu)不僅便于推廣人員管理賬戶，也有利于賬戶后期優(yōu)化。因此，推廣人員在優(yōu)化賬戶前，首先要檢查賬戶結(jié)構(gòu)，查看賬戶結(jié)構(gòu)是否清晰簡(jiǎn)潔，賬戶相關(guān)設(shè)置是否合理。

　　 2． 查看賬戶推廣報(bào)告

　　 俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有了解賬戶的真實(shí)情況，才能發(fā)現(xiàn)賬戶存在問題，更有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。因此，查看賬戶推廣報(bào)告就相當(dāng)于“知己”的過程。登錄賬戶后臺(tái)，單擊“推廣報(bào)告”，進(jìn)入賬戶數(shù)據(jù)報(bào)告頁面，如圖11-4所示。查看賬戶最近一段時(shí)間（7天、14天、30天）的推廣數(shù)據(jù)。了解賬戶在這段時(shí)間里的消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、平均價(jià)格、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化、商橋轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)基本走勢(shì)，然后通過賬戶數(shù)據(jù)對(duì)比的方式了解賬戶推廣效果的整體情況。

　　 圖11-4 賬戶推廣報(bào)告

　　 當(dāng)然，除了查看賬戶整體狀況外，還要查看賬戶推廣“計(jì)劃報(bào)告”“單元報(bào)告”“關(guān)鍵詞/URL 報(bào)告”“基礎(chǔ)創(chuàng)意報(bào)告”中廣告展現(xiàn)、消費(fèi)、點(diǎn)擊及平均點(diǎn)擊價(jià)格等數(shù)據(jù)。了解賬戶中哪些推廣計(jì)劃、推廣單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意推廣效果較好。

　　 3． 分析賬戶數(shù)據(jù)，找出主要問題

　　 通過查看賬戶的推廣數(shù)據(jù)，按照前面講解的推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗和四象限數(shù)據(jù)分析法對(duì)賬戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，找出賬戶存在的問題。

　　 4． 調(diào)整優(yōu)化

　　 調(diào)整優(yōu)化就是針對(duì)賬戶存在的問題進(jìn)行調(diào)整，也就是對(duì)賬戶里的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意及相關(guān)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。

　　 （1）調(diào)整關(guān)鍵詞

　　 調(diào)整關(guān)鍵詞的原則可以用4個(gè)字來概括：揚(yáng)長(zhǎng)避短，就是對(duì)賬戶里表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞加大推廣力度，對(duì)于效果不好的關(guān)鍵詞，通過調(diào)整出價(jià)、修改匹配模式及延長(zhǎng)推廣時(shí)間等方式優(yōu)化關(guān)鍵詞推廣效果。下面介紹關(guān)鍵詞調(diào)整的主要方法。

　　 ① 找出效果不好的關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整

　　 一般來說，表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞可分為以下幾種類型。

　　 · 低展現(xiàn)、低點(diǎn)擊、無咨詢的關(guān)鍵詞。這類關(guān)鍵詞檢索量相對(duì)較低、搜索熱度不高、進(jìn)而導(dǎo)致展現(xiàn)過低，點(diǎn)擊率也會(huì)相對(duì)較低。針對(duì)這種情況，可以暫停或者刪除關(guān)鍵詞，拓展一批新的關(guān)鍵詞，從而提高關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點(diǎn)擊和咨詢的機(jī)會(huì)。

　　 · 高展現(xiàn)、低點(diǎn)擊、無咨詢的關(guān)鍵詞。這類關(guān)鍵詞多為流量詞，可以帶來大量的曝光，但點(diǎn)擊量卻很低。針對(duì)這種情況，可以適當(dāng)調(diào)整關(guān)鍵詞匹配模式，縮小匹配模式覆蓋范圍，由廣泛匹配、核心包含改為同義包含和精確匹配，提高關(guān)鍵詞排名和質(zhì)量度。

　　 ② 找出推廣效果好的關(guān)鍵詞，增加其展現(xiàn)機(jī)會(huì)

　　 推廣效果好的關(guān)鍵詞多為展現(xiàn)量高、點(diǎn)擊率高、平均點(diǎn)擊價(jià)格較低的關(guān)鍵詞。經(jīng)驗(yàn)豐富的推廣人員在優(yōu)化賬戶時(shí)都要遵守“二八原則”，即針對(duì)賬戶里消費(fèi)了80%推廣費(fèi)用的20%的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。因此，對(duì)于這類關(guān)鍵詞，應(yīng)該繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，增加展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　 ③ 擴(kuò)展推廣效果好的關(guān)鍵詞

　　 表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，要從數(shù)量上對(duì)其進(jìn)一步的擴(kuò)充。一般會(huì)從核心關(guān)鍵詞或高效關(guān)鍵詞開始，某類關(guān)鍵詞在賬戶中表現(xiàn)很好，通過擴(kuò)展詞手段去增加相應(yīng)的長(zhǎng)尾詞，將擴(kuò)展后的關(guān)鍵詞投放上線，再根據(jù)推廣效果進(jìn)行篩選和優(yōu)化。關(guān)鍵詞擴(kuò)展可以借助關(guān)鍵詞規(guī)劃師、搜索詞報(bào)告、站長(zhǎng)工具、百度指數(shù)等選詞工具挖掘一些符合用戶搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞。

　　 （2）優(yōu)化創(chuàng)意

　　 創(chuàng)意優(yōu)化的一個(gè)重要方法是在創(chuàng)意中插入通配符來獲得更多的飄紅，提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性，吸引更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意。推廣人員可以通過創(chuàng)意報(bào)告評(píng)估創(chuàng)意質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)最能吸引網(wǎng)民的賣點(diǎn)和表達(dá)風(fēng)格，從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面持續(xù)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率和質(zhì)量度，從而為企業(yè)帶來更多的潛在客戶。

　　 ① 內(nèi)容方面

　　 · 創(chuàng)意必須圍繞關(guān)鍵詞撰寫，只有這樣才能讓創(chuàng)意符合網(wǎng)民的搜索需求，更加激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和興趣。

　　 · 創(chuàng)意應(yīng)盡可能地包含價(jià)格和促銷內(nèi)容。網(wǎng)民能從創(chuàng)意中了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息越多越好。如果網(wǎng)民在看到價(jià)格后仍然點(diǎn)擊，說明他們對(duì)價(jià)格水平比較滿意，很可能購買。特別是對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來說，價(jià)格和促銷信息很容易引起他們的關(guān)注，尤其是以數(shù)字形式出現(xiàn)的優(yōu)惠幅度、折扣額等，例如使用免費(fèi)、優(yōu)惠、促銷等詞匯。

　　 · 使用富有號(hào)召性的詞匯。富有號(hào)召性的詞匯很容易抓住網(wǎng)民的眼球，井刺激他們采取行動(dòng)，包括申請(qǐng)、注冊(cè)、報(bào)名、咨詢等帶有行動(dòng)色彩的動(dòng)詞，或者立即、馬上等營(yíng)造緊迫感的時(shí)間副詞。

　　 ② 形式方面

　　 · 相關(guān)數(shù)據(jù)表明，創(chuàng)意中1～3次的飄紅將顯著提高網(wǎng)民對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注。因此，創(chuàng)意的標(biāo)題和描述中都要插入通配符以獲得飄紅。

　　 · 嘗試不同的句式。一般來說，疑問句容易引起好奇，感嘆句的語氣比較激烈，比陳述句更容易引起關(guān)注。

　　 · 對(duì)標(biāo)題創(chuàng)意而言，應(yīng)以短句為主，避免過長(zhǎng)的公司全稱或網(wǎng)站全稱占據(jù)字符位置。

　　 （3）賬戶其他設(shè)置

　　 賬戶其他設(shè)置主要包括賬戶預(yù)算、投放地域、推廣時(shí)段等，通過與之前同時(shí)段的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出推廣效果好的投放地域和推廣時(shí)段。

　　 為了幫助初學(xué)者更好地學(xué)習(xí)賬戶優(yōu)化流程相關(guān)內(nèi)容，下面以岳州扇廠賬戶優(yōu)化為例，做具體分析，見例11-1。

　　 例11-1 百度推廣讓岳州扇重?fù)Q光彩

　　 據(jù)《岳陽縣志》記載，岳州扇起源于明末清初，至今已有300多年的歷史。岳州扇以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，與杭州扇、蘇州扇共享盛譽(yù)，并稱工藝扇中的“三姊妹”。唐立新是岳陽大唐岳州扇業(yè)有限公司創(chuàng)始人，早年間在從事外貿(mào)工作時(shí)，開始接觸岳州扇，在了解了其歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等價(jià)值后，決心投入到這一民間優(yōu)秀工藝品的學(xué)習(xí)和制作中去。

　　 岳州扇發(fā)展到20世紀(jì)80年代中期，由于市場(chǎng)環(huán)境、管理機(jī)制等方面因素開始走下坡路了。一直到1997年淡出市場(chǎng)，慢慢退出歷史舞臺(tái)。為了保存這些優(yōu)秀的民間工藝品，2004年，唐立新和他師傅李忠友一起重新組建了岳州扇廠。岳州扇得以再次重生，在唐立新和岳州扇人的共同努力之下，這一寶貴的傳統(tǒng)藝術(shù)得到了保存。

　　 新廠雖然建了起來，但是這些廠里的老師傅們并不懂營(yíng)銷，如何突破銷量瓶頸成為了一個(gè)新的問題擺在了唐立新面前。一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，讓唐立新了解到了百度推廣可以用來推廣岳州扇，例如當(dāng)網(wǎng)民搜索“木扇”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，能夠第一個(gè)看到岳州扇廠的廣告。此外，推廣過程中還能及時(shí)改變關(guān)鍵詞、推廣時(shí)段、推廣地域，企業(yè)可以靈活地投放廣告。唐立新抱著試一試的態(tài)度投入了6000多塊錢。然而，推廣效果卻并不理想，幾千塊錢的推廣費(fèi)不到一個(gè)月就花完了。原因是公司推廣人員剛接觸百度推廣賬戶不久，不太懂賬戶結(jié)構(gòu)搭建，一個(gè)賬戶里只建了兩個(gè)推廣計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃里有幾十個(gè)推廣單元，在添加關(guān)鍵詞時(shí)，將只要與扇子有關(guān)的詞

　　以上就是小編為大家介紹的推廣效果好的關(guān)鍵詞多為展現(xiàn)量高、點(diǎn)擊率高、平均點(diǎn)擊價(jià)格較低的關(guān)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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