植物油品牌在全國的知名度呀，按照常規(guī)，你即使投5000萬元的廣告費，也無法在短時間內(nèi)將知名度快速提升到與這些強勢品牌同等的高度……
趙：我明白你的意思，我是指，我們這樣把矛頭對準(zhǔn)它們，會不會惹火它們而令它們對我們進行反擊？到時候，請問您用什么方法接招？
我：趙總，我可以不讓南山公司直接出面，南山公司就做一個什么也不知道的無辜者，挑起事端由我們的第三方新聞公關(guān)人員負(fù)責(zé)。
趙：那我們南山公司又如何從這事件本身中獲益呢？
我：當(dāng)我們的專家團捅開了這個隱藏的馬蜂窩之后，你估計一下全社會會出現(xiàn)什么樣的局面呢？
趙：……市民們可能會產(chǎn)生恐慌。
我：對，他們會恐慌，甚至?xí)酉聛砭烤箲?yīng)該吃什么食用油而產(chǎn)生疑惑。
趙：有這個可能。
我：不是可能，而是一定會這樣！
趙：那你又有什么辦法呢？
我：在我們把事端挑起之后的10天到半個月左右，南山公司突然在全國主要媒體，例如《中國經(jīng)營報》和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)媒體上公開打出以“純野生，零污染”為核心訴求的招商廣告。
趙：那又怎么樣？食用油的經(jīng)銷商又不是普通的經(jīng)銷商，他們被那些強勢品牌控制住了，不可能隨時動搖和轉(zhuǎn)移廠家的呀！
我：你想過沒有，消費者不敢買產(chǎn)品，行業(yè)這么一亂，最直接受到影響的應(yīng)該就是這些強勢品牌的經(jīng)銷商，他們會面臨兩種選擇：一是退貨或退出商場貨架，二是滯銷，產(chǎn)品放在貨架不動了……
趙：有可能。
我：是的，所以我們這個時候的招商廣告，會使他們產(chǎn)生錯覺。
趙：什么錯覺？
我：他們會認(rèn)為，這個轉(zhuǎn)基因的食用油，是不是真的以后不能再賣了。
趙：……
我：而這個時候國家一定會出面調(diào)停。
趙：對，我就是想說這個，政府是不會眼睜睜看著整個食用油產(chǎn)業(yè)被我們整垮的。
我：你說得對，我們的目的也不是為了破壞這個產(chǎn)業(yè)，而是把這清澈的河水搞渾了，以襯托南山品牌的全國入市。所以，我們必須搶在政府出面之前打出“純野生，零污染”為核心訴求的南山野茶油的招商廣告。
趙：還有一個問題。
我：請說。
趙：你提出的“純野生，零污染”核心訴求里起碼有兩個字觸犯了《廣告法》中的絕對性詞語，廣告無法通過審核怎么辦？
我：你是指“純”和“零”？
趙：是的。
我：這只是產(chǎn)品的賣點。再說我查過了，“純”是可以用的，只要是真實不夸大；至于“零”表面上一時不太會引人注意，因為這不帶有明顯的絕對印記，不如“第一”之類的詞，那樣的詞會觸怒行業(yè)同道，而我們應(yīng)該不會。
趙：要是通不過呢？
我：通不過也不影響，因為我們有原植煉這個法寶！
趙：我覺得你這樣有點草率……
我：趙總，企業(yè)要善于合理地避開一些限制，為什么財稅上有“合理避稅”這一說法？
趙：那我們也不能冒這個險呀，畢竟我們還非常弱小啊！
我：……您的擔(dān)心我能理解，我們的產(chǎn)品是真的零污染的，所以過了這個村兒，就沒這個店了，趙總，您得想清楚??！
趙：還有一個我擔(dān)心的地方，就是我們提出了“純野生零污染的原植煉”野茶油概念，那跟我們生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)很多啊，例如湖南、浙江等地，他們也一樣是純野生的呀！
我：那沒關(guān)系，如果你南山獨此一家，還不成氣候呢，不如讓他們跟風(fēng)，一起把野茶油產(chǎn)業(yè)做大。再說，我們是第一個提出，消費者只會記住第一個喊出口號的品牌！
趙：……我還是感覺不穩(wěn)當(dāng)，感覺太冒險了。
我：趙總，任何一個創(chuàng)新的營銷策略，在實施以前，誰也無法擔(dān)保它會不會成功。所以我們要盡一切可能給予實施，前提是，我會降低投入成本，規(guī)避風(fēng)險，這樣的嘗試，對企業(yè)而言是有益的……
趙：那么，推廣這樣一個策劃方案需要多少費用呢？
我：30萬元！
趙：30萬元夠了？！
我：是啊，啟動這樣一個公關(guān)活動給我30萬元足夠了。
趙：光靠這么一個破局策略，我們真的能產(chǎn)生期望的市場影響力？
我：當(dāng)然不行！這個策略基本的作用是襯托南山品牌入市，最重要的是為快速建立渠道做鋪墊；而我們的地面應(yīng)對策略也已經(jīng)做好！這個行業(yè)破局僅僅只是起點火的作用，當(dāng)然，如果效果達到預(yù)期，我相信南山的品牌知名度可以達到一個沸點，起碼值央視3000萬元的廣告效果。
趙：哦……這樣吧，我們內(nèi)部再研究一下，這畢竟不是一個普通的營銷策略，老板也希望能穩(wěn)步地發(fā)展，請沈老師原諒我們的慎重。
我：沒關(guān)系，我能理解！我相信趙總能把握好機會！
七、策略方案執(zhí)行
整個方案提交給南山公司之后整整有一個月，企業(yè)未能下定決心，我也專程去南山公司與管理層有過兩次非常深入的溝通，而且在溝通的過程中爭論得也比較激烈。
我百思不得其解的是，一個全新的營銷策劃方案，在不需要企業(yè)投入巨額資金，幾乎沒有任何風(fēng)險的情況下，為什么企業(yè)客戶還會對此顧慮重重？
我想這可能是因為我們大部分人是邏輯思維，邏輯思維的經(jīng)驗主義使得我們在思考問題的時候，總是對創(chuàng)新的沒有遇過的新策略產(chǎn)生擔(dān)憂，這也是我遭遇最多的麻煩之原因，有時候為了說服一個客戶執(zhí)行我的策略，真的需要花費很大的精力。
南山植物油的策略方案經(jīng)過幾番論證，終于答應(yīng)部分執(zhí)行，對于帶有行業(yè)攻擊性的策略，企業(yè)采取了回避措施，不主張我投入實施，也就是說，把整個方案打了個6折。
后來我也妥協(xié)了，反正只要企業(yè)自己愿意承擔(dān)后果，我就只能順坡下驢。
40天后，“原植煉優(yōu)質(zhì)食用油技術(shù)研討會暨南山原植煉新品上市發(fā)布會”在南昌市召開，由于40天前就在《銷售與市場》和《中國經(jīng)營報》上打出了大幅招商廣告，以及在幾十家與食品和營銷有關(guān)的網(wǎng)站上投入了鏈接廣告，所以到達南昌參加招商會的經(jīng)銷商有400多人，通過企業(yè)營銷中心的努力和企業(yè)老板的真誠接待，在招商會上簽署合作意向合同的經(jīng)銷商，都在招商會后的一個月內(nèi)，支付了貨款，啟動了自己的區(qū)域市場。
根據(jù)招商會的效果，我才向企業(yè)老板提出了為南山品牌的原植煉野茶油拍攝一個廣告片，以配合全國各地的經(jīng)銷商進行產(chǎn)品動銷。在經(jīng)過企業(yè)同意之后，我們立刻策劃了廣告片的創(chuàng)意，并委托廣州的一家廣告攝制公司完成了拍攝。
同時又配合企業(yè)的營銷中心，對全國的銷售隊伍進行了大規(guī)模的培訓(xùn)，然后將他們?nèi)颗上禄鶎?，全力協(xié)助經(jīng)銷商的分銷和促銷活動。
所有的廣告物料也一一下發(fā)到了全國各經(jīng)銷商手里，南山食用油產(chǎn)品的市場能見度一下子由原來的三個省，發(fā)展到了220多個城市。
八、尾聲
很遺憾，作為一個營銷殺手，我們不能給企業(yè)100%的成功保障，我也不能讓一家企業(yè)去冒這樣的風(fēng)險，但是，企業(yè)經(jīng)營又怎能沒有風(fēng)險呢？有時候風(fēng)險與機會是均等的，但是這些道理，對南山植物油這樣的民營企業(yè)又有什么實質(zhì)性的幫助呢？
幾個月后，南山植物油充滿原生態(tài)風(fēng)韻的原植煉廣告片在幾個省的電視臺投放，“愛家人，用好油”的廣告語也隨著我們的廣告片響徹全國。
但是，南山植物油的品牌地位依然混雜在二三線食用油品牌中間，沒有快速凸顯出來，我在想，假如當(dāng)初企業(yè)同意我投入實施“攪動中國食用油行業(yè)，借勢托起南山原植煉野茶油品牌”這個攻擊性極強的新聞公關(guān)活動，那現(xiàn)在的食用油格局又會怎樣？
我知道局面也許不會有太大變化，但南山原植煉野茶油的影響力一定不會是現(xiàn)在這個樣子，銷售額也一定要比現(xiàn)在的4億元增長得更多，因為新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越廣告的影響力。
雖然方案未能100%投入實施，但這個公司的很多人員對我的兇猛怪招非常欣賞，尤其是市場總監(jiān)曹克。在機場與我分別時他很敬佩地告訴我說：“沈老師，你的思想和策劃手法真像個殺手，一個令競爭對手產(chǎn)生恐懼的營銷殺手……”
我說，因為我善于橫向思維，所以我才能找到普通人想不到的怪招。
【策劃感悟】
這個項目的策劃結(jié)果給了我很多的感悟，首先，我能肯定自己從大處著手的思路是正確
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