Рυ俅喂郝蜆鏡牟罰踔量突ё約旱逼鵒訟墼?，而膽C晌塹南劬懟? “顛覆式”（disruptive）一詞有許多不同的定義。我們這里說的“顛覆式”是指最大限度地利用所有可用的技術(shù)工具，并借助對人力資源和其他資源的巧妙部署，對客戶與價值主張之間的關(guān)鍵聯(lián)系進行徹底的重新定義，讓其不受現(xiàn)有結(jié)構(gòu)和慣例的阻礙。這種方式使人們能夠做一些單憑自己的力量無法做到的事情。
正如優(yōu)步（Uber）的顛覆式商業(yè)模式?jīng)]有使用自己的出租車一樣，未來你的公司的人數(shù)很可能會大幅減少，或者甚至根本沒有員工。更重要的是，由于相關(guān)技術(shù)通常儲存于云端，因此你無須擁有或開發(fā)它們。這將徹底改變過去的傳統(tǒng)銷售模式，從而對不斷變化的客戶期望做出更靈活、更有針對性的回應(yīng)。
利用自動化營銷的銷售流程，特別是與大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的類型，必將是顛覆式的。
顛覆式銷售是一個自我強化的過程。它通過整理和分析更多信息，從而為你的客戶和你的公司提供有針對性的信息，你的公司將獲得突飛猛進的發(fā)展。
顛覆式銷售使得公司可以用更少的員工來完成等量的工作。它還能夠讓你把最稀缺、最優(yōu)秀的人力資源用在最適合的崗位上。因此，員工離職率會上升，但收購和價值交付流程的自動化也意味著公司的成本將大大降低。
顛覆式銷售是一個自我強化的過程。它通過整理和分析更多信息，從而為你的客戶和你的公司提供有針對性的信息，你的公司將獲得突飛猛進的進展。
客戶關(guān)系管理
顧名思義，客戶關(guān)系管理（CRM）是一種工具，可以讓你管理、跟進公司與客戶的關(guān)系。CRM使你可以將所有個人客戶整齊地編入各種類型，以便你制定計劃并實行，而且還可以監(jiān)控與他們的各種互動。
CRM最初是一個關(guān)系數(shù)據(jù)庫，但經(jīng)過系統(tǒng)地開發(fā)，現(xiàn)已成為銷售過程中的一個主要推動力量。CRM會提出問題，它會就可能的銷售計劃給出建議。它確保公司的所有層級作為單個實體（公司）的一部分，而不是作為一系列單元（銷售、營銷等）接近客戶或潛在客戶。
不幸的是，CRM在一些公司中聲名狼藉。這是因為舊的CRM模式是以一種錯誤的方式為基礎(chǔ)的。它們首先主要應(yīng)用于IT（信息技術(shù)）項目，對銷售流程幾乎沒有什么真正的了解，而且它們的目標(biāo)只是每天為銷售團隊安排日程。這些頁面給用戶留下的使用感受不太好，客戶通常只能通過調(diào)用那些并不總是易于訪問的服務(wù)器來查詢信息。
相比之下，今天的CRM系統(tǒng)使用起來快速、簡單，甚至很有趣，并且可以連接到所有標(biāo)準(zhǔn)的電子設(shè)備。唯有對當(dāng)前銷售和營銷流程有全面的了解，這些新的系統(tǒng)才能得以應(yīng)用。當(dāng)你選擇一個系統(tǒng)時，它為用戶提供的關(guān)于銷售和營銷流程的見解是額外的價值所在，應(yīng)該成為一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，而不是它給出的控制級別或它產(chǎn)生的報告數(shù)量。
如今，CRM的服務(wù)主要基于云端，并且有許多種類，可能性、交互頁面和價格各有不同。
圖1.1 社交聆聽
來源：?CPI-咨詢
在你開始顛覆式銷售應(yīng)用在項目中之前，同時使用其他一些工具對你大有裨益。這些不僅包括所謂的“社交聆聽”（social listening）工具，也就是讓你能夠?qū)崟r跟蹤社交媒體上跟你公司有關(guān)的所有內(nèi)容的系統(tǒng)，而且包括Yammer（一個企業(yè)社會化服務(wù)平臺）、Slack（一個團隊協(xié)作工具）和Yamla（一種辦公工具）等內(nèi)部溝通工具。
你還需要諸如目標(biāo)（Objectives）和關(guān)鍵結(jié)果（Key Results）之類的工具。這些工具將把新概念順利有效地引入你的公司。你可以自己購買這些工具，也可以讓CPI等專業(yè)公司來為你安裝。
本書中的許多示例都來自各大網(wǎng)站。但是，在這種情況下，“網(wǎng)站”的概念應(yīng)該從更廣泛的層面來理解，涉及各種應(yīng)用程序和其他電子商店。對客戶信息追蹤的“應(yīng)用程序化”正在迅速發(fā)展，并且很快將成為大多數(shù)公司的標(biāo)配。這為開發(fā)一個全新的自動化營銷分支提供了條件，可以用于跟蹤客戶對不同應(yīng)用程序的使用情況。
如今，甚至連梵蒂岡也有自己的應(yīng)用程序——Patrum，有了這個應(yīng)用程序，你可以享受一次虛擬的梵蒂岡博物館之旅。當(dāng)今世界，各種應(yīng)用程序讓人們應(yīng)接不暇，不久之后，公司將不得不開始考慮，將移動營銷作為其整體商業(yè)模式的一個重要組成部分。
* * *
【注釋】
[1] Maes, Patrick (2014) Turn Opportunity into Sales Results, CPI-Consulting
[2] Maes, 2014
第二章
改變傳統(tǒng)觀念：快速與新客戶建立聯(lián)系
新客戶至關(guān)重要，并且與B2B市場的專業(yè)人士一樣，他們對公司有更多不一樣的期望。客戶在銷售過程中起帶頭作用。
模仿行為
在任何與消費者行為有關(guān)的博客或新書中，作者都會告訴你，今天的客戶掌握的信息比以往任何時候都多。這并不奇怪：現(xiàn)代的客戶憑借各種移動智能設(shè)備可以全天候獲取大量信息，并利用這些信息。
客戶愿望清單上的具體產(chǎn)品不同，關(guān)于這方面的研究數(shù)據(jù)也就有所不同。即便如此，我們?nèi)匀豢梢缘贸鼋Y(jié)論，至少75%的潛在客戶在考慮要不要聯(lián)系商店之前，首先會在網(wǎng)上查看所選產(chǎn)品的所有信息。事實上，今天的客戶往往比銷售人員還要了解其商品！
在這種情況下，我們可以很清楚地看到：作為供應(yīng)商，你再也不能強迫客戶繼續(xù)選擇你的產(chǎn)品，客戶將自行選擇。有選擇權(quán)的客戶萬歲！各種研究表明，客戶在實際做出真正的選擇之前，已經(jīng)獨自進行了30%至70%的購買過程。如果供應(yīng)商不能參與到客戶的購買過程中，幾乎就沒有機會拿下新訂單。[1]
至少75%的潛在客戶在考慮要不要聯(lián)系商店之前，首先會在網(wǎng)上查看所選產(chǎn)品的所有信息。
現(xiàn)代客戶正在尋找新的價值和新的購買體驗。公司不能停留在僅僅為客戶提供完美的產(chǎn)品或服務(wù)，因為你的競爭對手也在這樣做。同樣，新形式的技術(shù)可供所有人使用，因此僅靠技術(shù)，你將沒有任何競爭優(yōu)勢。
因此，“銷售”不再僅僅指你為客戶提供了哪些實質(zhì)性的商品或服務(wù)。你的價值主張（包括客戶服務(wù)）等“軟實力”往往是將你與競爭對手區(qū)分開來的唯一要素?？蛻粼絹碓絻A向于根據(jù)這一額外價值來選擇產(chǎn)品和服務(wù)。不久之后，如果你想獲得競爭優(yōu)勢，則相比價格或產(chǎn)品質(zhì)量，你必須更加重視B2B中的客戶服務(wù)。[2]
客戶希望成為流程的一部分，這樣他們就可以收獲為自己“量身定制”的物質(zhì)性和非物質(zhì)性利益。這不僅體現(xiàn)在銷售過程中，而且體現(xiàn)在從他們開始收集相關(guān)信息的那一刻起的整個購買和使用期間?？蛻粼阡N售過程中起了帶頭作用，并且不打算放棄這種主導(dǎo)地位。
因此，現(xiàn)代客戶的一次購物過程涉及的不僅僅是直接購買產(chǎn)品或服務(wù)，它還涉及公司提供服務(wù)或維修產(chǎn)品的方式、解決和討論問題的方式，以及客戶與供應(yīng)商公司及其他客戶聯(lián)系的方式。一言以蔽之，以客戶為導(dǎo)向。
這種新的銷售過程還需要一種新的銷售方式。事實上，“銷售”已經(jīng)過時了。我們現(xiàn)在處于“銷售和幫助”（selping）的時代，是銷售（selling）和幫助（helping）的結(jié)合[3]，正如我們在CPI所描述的那樣：“鼓舞人心的、迷人的和可持續(xù)的。”
客戶的最低期望——由設(shè)定最前衛(wèi)規(guī)范的公司和品牌決定。
現(xiàn)在客戶對“一般”的定位——換句話說，他們的最低期望——由設(shè)定最前衛(wèi)規(guī)范的公司和品牌決定。如果客戶有機會自己在線配置產(chǎn)品，下訂單以后收到一句溫暖的“謝謝”，在購買過程的每個階段都被告知該訂單的進度，能夠得知具體何時何地收到貨物，并在收貨后被邀請就產(chǎn)品和公司的服務(wù)給出自己的意見，所有這些很快就會被客戶視為每家公司都應(yīng)該做到的“標(biāo)準(zhǔn)”。
通過這種方式，客戶了解到“極速購物”并非不可能；公司宣傳語中的“簡單”并非難以達到；合理的服務(wù)是世界上最正常的事情；他們的想法很重要，他們的意見也受到了重視。對供應(yīng)商公司來說，消除客戶購買過程中的每一個障礙是最佳贏利模式的秘訣所在。
當(dāng)你向扎蘭朵下訂單時，如果你對商品
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