他們覺得自己的企業(yè)太稚嫩了，需要的不僅僅是好的戰(zhàn)術，更需要策劃公司全方位的扶持與幫助。

　　 對這個項目，我們比原來合同規(guī)定的項目內容多出很多工作，為了彌補這個付出，我們雙方簽署了銷售業(yè)績提成獎勵協(xié)議。合同規(guī)定，如果在戰(zhàn)略年順利完成目標，企業(yè)一次性獎勵5%的提成。而如果這一提成目標達成，那么我們的額外付出也就有了實質性的回報。可留給我的疑問是，我們僅僅是在做營銷策劃嗎？

　　四、后記

　　 這個2007年開始實施的項目進展非常順利，企業(yè)的滿意度也非常高，合作的配合度令人滿意，而為了這個項目的成功，我也簽下了“賣身契”，每個月保證用不低于一周的時間，深入企業(yè)內部工作，以配合項目組和企業(yè)管理層更順利地推進公司戰(zhàn)略計劃。

　　 這個項目涉及了企業(yè)戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略導入，如果從麥肯錫等大型跨國咨詢公司的專業(yè)角度來說，是不嚴謹?shù)模驗槲覀儺吘谷狈ο鑼嵉男袠I(yè)數(shù)據和對行業(yè)未來發(fā)展的預測能力。但從企業(yè)片面地想要我們提供純粹的營銷戰(zhàn)術，到我們主動為企業(yè)著想，從戰(zhàn)略角度規(guī)范企業(yè)的經營運作，制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并配合企業(yè)制定可操作的系統(tǒng)戰(zhàn)略計劃，一直到帶領企業(yè)有步驟地實施這個計劃，我們覺得幫助企業(yè)既是責任也是義務，尤其是這樣一家年營業(yè)額僅2000萬元的小企業(yè)。我們覺得這是一家有責任感的策劃公司應該做的，哪怕我們將為此付出更多的人力和時間。

　　案例十四集成吊頂——小企業(yè)大作為

　　 合作客戶：浙江名流電器有限公司

　　 客戶對接：名流電器總經理徐跡

　　 【項目背景】

　　 浙江名流電器有限公司（以下簡稱名流電器）的集成吊頂項目，其實一開始雙劍并不愿意合作，因為浙江企業(yè)家有一個相同的問題就是做事十分挑剔，但思維又很傳統(tǒng)，在某種決策上比較自我。名流電器的徐總性格也是如此，一方面說自己不缺錢，但對我的最低報價卻一再討價還價。當時雙劍其他項目都在緊張的執(zhí)行中，所以，我們沒有立刻承接下來，一直拖到2011年的年底，徐總又再次飛到深圳。我感受到徐總的誠意及考慮到該企業(yè)的實際情況，同時出于對未知領域的探索興趣，才最終以特別優(yōu)惠的價格在年前簽下了協(xié)議。

　　 在策劃中，與名流電器的溝通也存在一個很大的麻煩，企業(yè)方包括營銷團隊的營銷思維非常傳統(tǒng)，總覺得別人的產品訴求比較好，但自己又說不上來好在哪里。他們對雙劍的創(chuàng)新策略心里一直沒有底，一開始既不拒絕也沒接受，總說跟朋友再商量商量，導致方案提交一兩個月后都沒有順利進入第二步的方案執(zhí)行。

　　一、洽談合作

　　 2011年上半年，我參加了由工信部和浙江省企業(yè)管理中心聯(lián)合組織的“中小企業(yè)家品牌突圍”杭州論壇，并在論壇上作了題為“破局創(chuàng)新，無限可能”的演講，當時會場上有400多位來自各個領域的企業(yè)家和營銷經理人。我演講結束后，就被浙江奇力電器的老板接到了該公司，這是我第一次接觸專業(yè)生產“集成吊頂”產品的企業(yè)。通過與該公司管理層的溝通及對產品和廠區(qū)的參觀，我獲得了對集成吊頂產品及行業(yè)的粗淺認知。

　　 說來也巧，與浙江奇力電器最終因為價格原因沒有達成合作，到了下半年，我接到了浙江名流電器總經理徐跡先生的電話。在電話中，我們初步溝通了關于集成吊頂行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展，隨后約定雙方正式會談的日期。之后大約過了半個多月，也就是快接近年底的11月份，徐總專程從浙江飛來深圳，與我在雙劍的辦公室做了整整半天的深入交流。徐總很年輕也很健談，對營銷策劃江湖很了解，對營銷策劃領域的幾個專家如葉茂中、路長全、李光斗、朱玉童、何慕等及他們各自策劃的案例都如數(shù)家珍，說明這個徐總是有備而來。

　　 “既然您這么了解策劃行業(yè)，雙劍又比您所熟悉的那幾家策劃公司的規(guī)模要小，您為什么還要選擇與我合作呢？”在談完正事之后，我這樣問他。

　　 “我選擇策劃公司不是看對方名氣有多響、員工人數(shù)有多少，而是看策劃公司的創(chuàng)新能力和公司的核心人物能否親自操刀策劃項目等，我剛才說認識的那幾家公司的老板，絕對不會親自操刀為我這個小企業(yè)做項目，一定是由下面的員工來做。”他說，“我不想找這樣的公司合作。”

　　 考慮到對方的真誠和對雙劍的信任，我破天荒地以低于運作成本的價格達成了雙方的合作。考慮到公司利益，雙方在合作協(xié)議上達成了服務費用與銷售業(yè)績進行捆綁，達標后享受一定比例提成的方式。2011年12月20日，項目正式啟動。

　　二、市場洞察

　　 項目啟動以后，我立刻帶領項目組成員深入企業(yè)和市場一線，通過內診外調，了解集成吊頂這個行業(yè)的現(xiàn)狀及可能突圍的爆破點。通過近半個月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)集成吊頂是一個很奇怪的行業(yè)。奇怪首先是指這個行業(yè)的企業(yè)都是叫電器公司，行業(yè)的歸屬可以是電器行業(yè)，也可以是建材行業(yè)。這是個非常小眾且剛誕生沒幾年的新行業(yè)，據我們調查，行業(yè)做得最好的廠家年銷售額也就1億多元，其他廠家?guī)缀醵荚?000萬～5000萬元，應該說，這是一個盤子相對較小的行業(yè)。

　　 其次，這個行業(yè)的企業(yè)品牌名稱幾乎都是克隆其他行業(yè)的，如友邦、櫻花、海爾、榮事達、新飛等，但其實質跟這幾個原品牌一丁點兒關系都沒有。要不是經銷商介紹，我還真以為是這些著名企業(yè)都進入了這個行業(yè)。

　　 還奇怪的是產品本身，所謂集成吊頂，是指通過吊頂材料和工藝，將房間里所需要的照明、排氣、取暖等功能一網打盡，難怪所有生產集成吊頂材料的企業(yè)都叫電器公司。

　　 而在集成吊頂產品組合上，大部分企業(yè)的本質是組裝產品。例如取暖和照明兩用的浴霸是一個品牌，照明電器又是一個品牌，排氣扇則是另一個品牌，唯一自己生產的其實就是吊頂材料。只有個別企業(yè)才能通過OEM達成統(tǒng)一的品牌名稱，可行業(yè)經銷商和熟悉內情的消費者，還是知道這些電器的生產廠家，由此最終導致不少消費者在選購集成吊頂材料時，指明浴霸要用什么牌子的，照明要用什么牌子的，等等。這又有點像定制了。

　　 產品的銷售終端集中在大型建材市場和裝飾材料市場，有的在電器部位，有的在建材部位，專賣店里大多時候冷冷清清。

　　 通過對消費者調查發(fā)現(xiàn)，集成吊頂?shù)难b飾用途幾乎就局限在廚房、浴室和陽臺三個地方，很少有家庭會將集成吊頂運用在客廳和臥室里，這也導致這個市場無法擴大。

　　三、名流電器

　　 名流電器是1995年創(chuàng)立的，最早從事浴霸等電器產品的生產和銷售，后來自然而然進入了集成吊頂行業(yè)，所以相比于其他集成吊頂企業(yè)，名流電器的優(yōu)勢更為明顯，那就是，企業(yè)自身完全擁有100%的配套電器生產能力，再加上金屬吊頂生產水平，幾乎達到了行業(yè)內極少數(shù)的獨立生產能力。

　　 但很遺憾，由于各種原因，名流電器的年收入一直徘徊在幾千萬元，無論如何努力，就是突破不了億元大關，這也是徐總尋找專業(yè)外腦公司援助的原因。

　　 通過內部診斷我們發(fā)現(xiàn)：首先，名流電器的經銷商不穩(wěn)定，經銷商的實力和能力相對比較弱小，也就是說，現(xiàn)有的經銷商體系根本無法為名流創(chuàng)造1億元的銷售業(yè)績，這是我們在調查中發(fā)現(xiàn)的一個很嚴峻的問題；

　　 其次，雖然名流的產品全部自主獨立生產完成，其質量可以得到控制，但是，在產品的策略包裝上，未能將這個優(yōu)勢表達出來；

　　 最后，企業(yè)的營銷隊伍，人少不說，且缺乏必要的戰(zhàn)斗力，企業(yè)也未能從戰(zhàn)略角度給營銷隊伍設計相應的個人發(fā)展平臺，導致銷售人員的銷售力薄弱，這也是一個非常要命的問題。

　　 名流的品牌影響力，在整個行業(yè)內屬于三流，只在行業(yè)和經銷商層面略有影響，對于消費者來說，完全像一個陌生的小品牌。不像其他品牌如櫻花、美菱等，盡管是假冒的，但卻非常有消費者認知度。

　　 產品、渠道、人員、品牌和傳播，幾乎每一個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了這樣那樣的問題，這對于雙劍來說，是一個絕對嚴峻的考驗，因為對于名流電器，也不單單是一個點上的策劃，盡管系統(tǒng)的策劃也是

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