如，當(dāng)我們把飲食健康當(dāng)作目標(biāo)時，就很有可能很認(rèn)真地去識記一些食品的營養(yǎng)成分。營銷人員可以運用一些技巧來促使消費者進行復(fù)述，比如在廣告中加入音樂伴奏或者使用朗朗上口的廣告語。很多時候使用這些技巧可以很好地幫助消費者記住一些產(chǎn)品和廣告。然而，有時復(fù)述也不一定能幫助營銷人員。比如，研究發(fā)現(xiàn)，如果讓消費者在購買之前回憶上次購買的某件產(chǎn)品的價格，那么他們再次購買的意愿會大大降低，因為關(guān)于價格的記憶很有可能突顯了消費者購買該產(chǎn)品所要花費的成本（如付出的金錢）。

　　 3.闡釋

　　 當(dāng)信息被進一步精細加工或者闡釋之后，便會轉(zhuǎn)移到長時記憶[25]。雖然我們可以通過粗淺的加工或者復(fù)述記住信息，但這種方式常常不夠有效。更持久的記憶往往來源于更深刻的加工，特別是當(dāng)我們把新的信息與之前的知識和經(jīng)驗建立起關(guān)系之后，新的記憶便會保存得更加長久。比如，當(dāng)你看到一個新的廣告在推薦某種產(chǎn)品，你可能會想象在日常生活中會如何使用這個產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品和廣告形成更加深刻的記憶。營銷人員可以運用不同的策略來提高消費者進一步闡釋信息的可能性。比如，使用新鮮的、出乎意料的刺激可以吸引消費者注意，從而讓他們進行更深的闡釋。一家廣告公司的調(diào)查表明，當(dāng)消費者認(rèn)真觀看某個電視節(jié)目并且仔細思考其內(nèi)容的時候，他們也更容易記住其中的電視廣告。隨著年紀(jì)的增長，我們的認(rèn)知能力可能會逐漸下降。有證據(jù)表明，較為年長的消費者常常沒有足夠的能力去闡釋營銷情境中的很多信息，這很有可能是因為他們的短時記憶更為有限。因為缺乏足夠的知識，兒童消費者在很多時候也不會去進一步深刻理解廣告中的信息。闡釋還能夠解釋為何廣告中適當(dāng)程度的幽默可以提高產(chǎn)品信息的加工和回憶，而強烈的幽默反而會抑制消費者對產(chǎn)品信息的深加工。

　　5.2.3什么是提取

　　 消費者通過兩種提取系統(tǒng)在自己的記憶中追溯信息：外顯記憶和內(nèi)隱記憶。

　　 1.外顯記憶

　　 外顯記憶是一種有意識的、需要努力才能使信息恢復(fù)的記憶。換句話說，通過外顯記憶提取信息的時候，人們是有意識地嘗試記住曾經(jīng)發(fā)生過的某些事情。比如，當(dāng)你回憶上次去某家餐廳吃飯點了什么菜的時候，就是通過外顯記憶來追溯信息的。具體來看，消費者從外顯記憶中提取信息的過程要么涉及再認(rèn)，要么涉及回憶。

　　 再認(rèn)指的是經(jīng)歷過的事物再度出現(xiàn)時能夠被確認(rèn)，也就是說，我們意識到某個事物是我們之前見過的，比如品牌再認(rèn)（我們記得曾經(jīng)見過某個品牌）和廣告再認(rèn)（我們記得曾經(jīng)看過某個廣告）。品牌再認(rèn)在消費決策中至關(guān)重要，因為它可以幫助消費者迅速識別或找到其想要買的品牌。品牌和產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)可以非常有效地提高品牌再認(rèn)度。你可能想不起來你買的洗發(fā)水具體是什么牌子，但是當(dāng)你在超市貨架上看到它的時候卻有可能識別出來。

　　 回憶指的是經(jīng)歷過的事物不在眼前出現(xiàn)時仍能在頭腦中重現(xiàn)。比如背誦以前所學(xué)的課文就是回憶。一般來說，能回憶的就能再認(rèn)，能再認(rèn)的卻不一定能回憶。在我們不需要任何幫助的情況下，從記憶中提取一些信息就是自由回憶，比如我們昨晚吃了什么。如果我們被問了同樣的問題（昨晚吃了什么）但卻需要有提示線索才能記起的話，這就屬于線索回憶。

　　 2.內(nèi)隱記憶

　　 有時我們可以在沒有任何意識的情況下想起一些事情，這就是內(nèi)隱記憶。設(shè)想你正開著車在高速公路上行駛，剛剛經(jīng)過了路邊一個寫著“茅臺”的廣告牌。之后你被問起有沒有在高速上看到一個廣告牌，如果有，上面寫著什么。你可能都沒有注意到這個廣告牌，更不用說上面的內(nèi)容了；換句話說，你對于這個廣告牌并沒有外顯記憶。但是，如果這時有人讓你說出你想到的第一個以“茅”開頭的詞語，你很有可能會回答“茅臺”。也就是說，你可能已經(jīng)加工處理了廣告牌上的信息，即便你并不記得看到了它。當(dāng)我們不記得一些事情的時候，為何會有關(guān)于這些事情的內(nèi)隱記憶呢？匆忙地看到“茅臺”的名字有可能在我們的記憶中激活或者啟動了“茅臺”這個詞語，但這種激活程度并沒有強烈到可以讓我們有意識地提取出來，但當(dāng)我們被問及以“茅”開頭的詞語時，這個激活卻會讓我們想到“茅臺”。

　　 根據(jù)內(nèi)隱記憶的原理，很多研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境中的一些線索會對消費者的選擇和偏好產(chǎn)生深遠的影響。比如，在美國，因為萬圣節(jié)的緣故，每年的10月都會充斥著橘黃色——橘黃色的糖果、布置成橘黃色的超市等。在10月31號之前的一周曝光的各種橘黃色是否會影響消費者的記憶呢？有研究發(fā)現(xiàn)，相較于萬圣節(jié)之后的一周，消費者在萬圣節(jié)的前一周更有可能想到橘黃色的飲料（如芬達、橙汁等）。類似地，僅僅讓消費者使用不同顏色的筆也會影響他們對品牌的選擇。如果讓消費者先用橘色或者綠色的筆簡單寫下他們喜歡的一本書，然后再從20組產(chǎn)品（包括洗潔精、飲料、糖果等）中進行選擇，其中一些品牌是綠色的產(chǎn)品或者包裝，另一些品牌是橘色的產(chǎn)品或者包裝。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用綠色的筆作答的消費者更有可能選擇綠色的品牌（如雪碧），而使用橘色的筆作答的消費者則更多地選擇了橘色的品牌（如芬達）。

　　 3.關(guān)于記憶提取的營銷實踐

　　 （1）作為一種溝通的目標(biāo)。一些市場宣傳旨在提升消費者對品牌名稱、產(chǎn)品屬性或者品牌優(yōu)勢的回憶[26]，而另一些市場宣傳的目的則在于促進消費者對品牌名稱、標(biāo)識或者包裝、廣告等的再認(rèn)。對于進入一個成熟市場的新品牌來說，提高消費者對其品牌名稱的記憶顯得尤為重要。比如，美國的運動品牌安德瑪（Under Armour）原本以男子運動裝備為主打，后來在向女子運動市場推廣的過程中推出了一系列含有獨特韻律的廣告來提高消費者的再認(rèn)水平[27]。

　　 （2）提取會影響消費選擇。曾有研究表明，對銀行名稱再認(rèn)程度的降低導(dǎo)致了日本消費者銀行使用率的降低[28]。讓消費者能夠再認(rèn)或者回憶某個產(chǎn)品的承諾或廣告語非常關(guān)鍵。此外，了解并記住這些信息不僅影響消費者態(tài)度的形成，而且當(dāng)他們在品牌之間進行選擇的時候常常會調(diào)用這些信息。不過，讓人記憶最深刻的廣告不一定是最有效的廣告。人們對某個廣告記憶猶新，可能是因為這個廣告太差了，而非它增加了人們對廣告產(chǎn)品的購買欲望。另外，讓人難忘的廣告也不一定能夠有效地使消費者把廣告與品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來。當(dāng)然，并不是所有的營銷活動都為了提高消費者的回憶。比如，雖然我們常常記不住某個產(chǎn)品的實際價格，但我們卻能辨別某個價格是否劃算[29]。

　　 （3）再認(rèn)和回憶關(guān)系到廣告的有效性。營銷人員需要通過再認(rèn)、回憶和內(nèi)隱記憶對廣告及產(chǎn)品名稱的有效性進行評價[30]。例如，你正在考慮中午去哪里吃飯，你的備選方案很有可能就是基于你記憶中可以回憶起來的內(nèi)容。因此，營銷人員應(yīng)該采取一些方式、方法來引導(dǎo)消費者想到某一品牌和商品，這樣一來，當(dāng)消費者進行決策的時候就更容易回憶起這些品牌和商品。內(nèi)隱記憶對市場營銷來說也很重要。盡管廣告公司經(jīng)常詢問消費者能否回憶和再認(rèn)廣告里的一些信息來測量他們的外顯記憶，但內(nèi)隱記憶的概念意味著消費者的記憶里可能含有一些關(guān)于廣告的信息而他們卻無法識別或者回憶。因此，廣告人員可以使用內(nèi)隱記憶的測量方式來更加準(zhǔn)確地衡量廣告對消費者記憶的影響。

　　5.2.4如何促進記憶的提取

　　 鑒于記憶提取的重要性，如何提高消費者記住某個品牌的可能性成了營銷人員尤為看重的一個問題。除非已經(jīng)儲存在記憶里，否則消費者無法再認(rèn)或者回憶。所以，分組、復(fù)述、闡釋等可以提高記憶的因素也能夠進一步促進記憶的提取。此外，還有三個其他的因素也能夠影響記憶的提?。盒畔⒌奶攸c、信息加工的過程和消費者的特點。

　　 1.信息的特點

　　 記憶提取不僅會受到信息是否突顯、是否具有代表性的影響，還會被信息傳播的媒介所影響。

　　 （1）信息的突顯性。如果某個刺激很突出、很明亮、

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