以用一些辦法來吸引顧客的注意。例如，支付寶基于顧客自身的支付記錄制作“我的年度賬單”成功吸引了顧客關(guān)注。而電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜則一直致力于優(yōu)化其推薦系統(tǒng)，在用戶完成購(gòu)買之后，這個(gè)智能系統(tǒng)會(huì)基于算法自動(dòng)向顧客推薦新的商品或優(yōu)惠活動(dòng)，這些廣告信息與顧客需求的相關(guān)性更高，因而成功獲得了許多顧客的注意，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜30%以上的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來自于其推薦系統(tǒng)。

　　 經(jīng)典和前沿研究3-3

　　 如何勸說年輕人為將來儲(chǔ)蓄？讓他們“看見”年老的自己

　　 虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）能夠借助最新的計(jì)算和傳感技術(shù)為消費(fèi)者展現(xiàn)出逼真的未來。加州大學(xué)洛杉磯分校的研究人員Hershfield邀請(qǐng)大學(xué)生帶上VR眼鏡并讓他們?cè)谔摂M鏡子中看到自己老年后的樣子，一張經(jīng)過處理的“自己”的面龐：頭發(fā)花白，滿臉皺紋。當(dāng)他們看著這些形象一分鐘后，被要求分配1 000美元到四個(gè)選項(xiàng)：買禮物給他人、投資給退休基金、參加一項(xiàng)有趣的活動(dòng)、存入活期賬戶?？吹阶约旱睦夏晷蜗蟮拇髮W(xué)生分配給退休基金的錢要比只看到此刻自己的大學(xué)生多一倍（172美元vs.80美元）。自己未來的樣子，讓人們更加關(guān)注那時(shí)的需求，變得更愿意為未來儲(chǔ)蓄。此后研究人員在網(wǎng)上開展實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在看到自己被修改變老的圖片后，存起來的錢增多了40%。

　　 資料來源：Hershfield H E.Future self‐continuity：how conceptions of the future self transform intertemporal choice［J］.Annals of the New York Academy of Sciences，2011，1235（1）：30-43.

　　 增強(qiáng)對(duì)比也是捕獲注意的重要方法。與周圍其他刺激物形成鮮明對(duì)比的刺激，吸引注意的可能性更高。百事鮮果粒橙汁在中國(guó)市場(chǎng)上市時(shí)，采用橢球底、細(xì)長(zhǎng)頸的包裝設(shè)計(jì)，使得自己與其他果汁的常規(guī)圓柱形包裝形成鮮明對(duì)比，成功搶占了貨架上的注意份額。歌手Lady Gaga也是通過強(qiáng)化造型對(duì)比贏得公眾注意的典型例子，當(dāng)其他女明星都在花心思尋找名家設(shè)計(jì)的裙子來爭(zhēng)奪眼球的時(shí)候，Lady Gaga選擇把一塊牛肉穿在身上，和其他女明星形成了鮮明的對(duì)比，從而贏得了眼球大戰(zhàn)。

　　 增強(qiáng)營(yíng)銷刺激與環(huán)境的對(duì)比是營(yíng)銷人員創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)。營(yíng)銷人員可以首先從消費(fèi)者的刺激環(huán)境入手，弄清日常各種感官通道的刺激是何種形式和強(qiáng)度，再?gòu)闹羞x擇突破點(diǎn)，打破常規(guī)、制造差異。下面這個(gè)案例向我們展示了營(yíng)銷人員的創(chuàng)造力能夠在多大程度上突破常規(guī)。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 福特Escape休旅車在臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，為了強(qiáng)調(diào)其越野性能，把一輛車放置于臺(tái)北金融中心大樓垂直墻面的頂端進(jìn)行展示，引發(fā)公眾關(guān)注和媒體報(bào)道。臺(tái)北市政府以安全為由責(zé)令其拆除。拆除后，福特在墻面上又畫上了長(zhǎng)長(zhǎng)的輪胎印，從墻角到墻頂演示這輛車的“行車路線”。這則廣告通過新異刺激的設(shè)計(jì)和傳播，成功獲取了廣泛的消費(fèi)者注意。

　　 捕獲注意還需要刺激能夠克服習(xí)慣、避免適應(yīng)。某種刺激即使能夠引起消費(fèi)者的注意，如果重復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫m應(yīng)而減少注意。如果你走到一個(gè)很香的房間，剛開始你會(huì)覺得很香，可是過一段時(shí)間你就聞不到這個(gè)香味了。這就是適應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激也會(huì)適應(yīng)。如果滿大街都是加多寶的廣告，你再看到一張加多寶的廣告時(shí)還會(huì)留心去看嗎？事實(shí)上，你已經(jīng)完全可以做到對(duì)這個(gè)廣告視而不見了。大多數(shù)情況下，適應(yīng)會(huì)降低營(yíng)銷投入的邊際收益。因此，我們看到，即使像腦白金這樣的高重復(fù)廣告，每隔一段時(shí)間也會(huì)更換表現(xiàn)形式，就是為了避免消費(fèi)者適應(yīng)。近年來，日本的一些品牌為了避免消費(fèi)者適應(yīng)，開始以“廣告連續(xù)劇”的方式投放電視廣告。如日本樂透7彩票就用18集30秒的廣告講述了一個(gè)公司白領(lǐng)購(gòu)買彩票并在辦公室中發(fā)生的一系列搞笑故事。這些廣告都在重復(fù)一個(gè)主題——樂透7有高額獎(jiǎng)金，但每看一集都會(huì)讓觀眾期待下一個(gè)30秒會(huì)演什么。這組廣告發(fā)布后取得了病毒式的傳播效果，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

　　 我們從消費(fèi)者個(gè)體和刺激的知覺特性等方面梳理了營(yíng)銷中獲取消費(fèi)者注意的三種基本方式。那么如何驗(yàn)證這些手段是否取得了成效呢？這就需要對(duì)消費(fèi)者的注意展開測(cè)量。由于大多數(shù)營(yíng)銷刺激都通過視覺通道呈現(xiàn)，一種被稱為眼動(dòng)追蹤（eye-tracking）的精密測(cè)量手段就可以為研究者和營(yíng)銷人員提供更直觀的消費(fèi)者注意的信息。經(jīng)典和前沿研究四中的第二項(xiàng)研究就使用了這種技術(shù)[78，79]。

　　 經(jīng)典和前沿研究3-4

　　 視覺注意偏向研究

　　 貨架的中區(qū)偏向。加州大學(xué)圣迭戈分校的心理學(xué)家Christenfeld對(duì)消費(fèi)者如何從超市的貨架上選擇產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)查。他來到真實(shí)的賣場(chǎng)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)當(dāng)有4排完全相同的產(chǎn)品時(shí)，71%的消費(fèi)者會(huì)選擇中間兩排貨架上的產(chǎn)品，比通常預(yù)計(jì)的隨機(jī)率高出21%。他還發(fā)現(xiàn)對(duì)廁所隔間的選擇也存在類似的模式。

　　 第一注視點(diǎn)偏向。眼動(dòng)儀是一種利用紅外線探知眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的研究設(shè)備，它可以精確地告訴研究者消費(fèi)者在貨架或屏幕上究竟注意了什么、忽略了什么。眼動(dòng)技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者的注意研究。研究者Reutskaja邀請(qǐng)了41位加州理工學(xué)院的學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，讓他們?cè)陔娔X屏幕上標(biāo)示對(duì)不同零食的喜愛程度，比如樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實(shí)際選擇。研究人員會(huì)向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，并要求他們?cè)趯?shí)驗(yàn)最后選出最想吃的零食。當(dāng)這些受試者在屏幕上尋找他們最喜愛的零食時(shí)，研究人員則在追蹤他們的眼球，監(jiān)測(cè)他們的目光焦點(diǎn)。很快就有一種一貫?zāi)Ｊ礁〕鏊?，那就是人們第一次聚焦并更常關(guān)注的選項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在屏幕上的特定區(qū)域。那這些特定區(qū)域在哪里呢？準(zhǔn)確答案取決于屏幕上選項(xiàng)的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個(gè)2×2的矩形中，受試者很有可能會(huì)看向左上角，而且他們的眼睛會(huì)有一半時(shí)間盯在那里。當(dāng)然，這一結(jié)論可能會(huì)在習(xí)慣從右向左閱讀的人身上發(fā)生改變，比如使用希伯來語(yǔ)或阿拉伯語(yǔ)的受試者。然而，隨著選項(xiàng)的增加，新的趨勢(shì)也開始浮現(xiàn)。如果受試者同時(shí)面對(duì)9個(gè)選項(xiàng)，他們的目光99%一開始會(huì)落在中心附近；如果有16個(gè)選項(xiàng)，他們的第一注視點(diǎn)97%會(huì)落在中間四格內(nèi)。除此之外，這些第一注視點(diǎn)也會(huì)對(duì)其之后的目光產(chǎn)生影響，人們最初關(guān)注的位置在之后仍然會(huì)是最受歡迎的關(guān)注點(diǎn)。

　　 資料來源：Christenfeld N．Choices from identical options［J］.Psychological Science，2010，6（1）：50-55.

　　 Reutskaja E，Nagel R，Camerer C F，Rangel A.Search dynamics in consumer choice under time pressure：an eye-tracking study［J］.American Economic Review，2011，101（2）：900-926.

　　3.3.4營(yíng)銷人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化

　　 智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦上的信息輪番轟炸，現(xiàn)代人面臨著越來越嚴(yán)重的信息過載。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2015年的報(bào)道，由商務(wù)專業(yè)人士、科研人員和咨詢顧問組成的非營(yíng)利組織信息過載研究小組（Information Overload Research Group）發(fā)布報(bào)告稱，美國(guó)的知識(shí)工作者浪費(fèi)了25%的時(shí)間用于處理龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的信息流，由此造成的年均經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)9 970億美元。

　　 智能手機(jī)占據(jù)了消費(fèi)者大量的媒體閱讀時(shí)間，其中新聞、社交App上充斥著海量的信息，其結(jié)果是消費(fèi)者注意力的碎片化。“企鵝智庫(kù)”發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示：94%的用戶每天使用微信，55%的用戶每天使用微信時(shí)間超過1小時(shí)，超過2小時(shí)的占32%；61%的用戶每天打開微信超過10次，而超過30次的重度用戶占36%；61.4%的用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)青少年媒介多任務(wù)處理的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73%的青少年在聽音樂時(shí)也在使用計(jì)算機(jī)或是看書，68%的青少年邊看電視邊進(jìn)行其他媒介活動(dòng)。但有研究表明，多媒介任務(wù)處理會(huì)損耗注意力的深度、學(xué)習(xí)和記憶。同時(shí)使用微信與人交流的學(xué)生需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成閱讀任務(wù)，他們并沒有從多任務(wù)處理中受益[80]。媒體

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