際踝暄校群笸度?000余萬(wàn)元開(kāi)發(fā)出了一款具有國(guó)際先進(jìn)水平的防盜電子鎖，但市場(chǎng)運(yùn)作了一年半，企業(yè)顆粒無(wú)收。為此他們經(jīng)朋友推薦，引進(jìn)過(guò)職業(yè)經(jīng)理人甚至整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，但依然不見(jiàn)成效。企業(yè)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，核心管理層非常著急，遂把情況告訴了長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)沙市經(jīng)委），并希望能借助政府的力量來(lái)解救處于產(chǎn)品銷售迷惘中的亞瑟王鎖業(yè)。

　　 長(zhǎng)沙市經(jīng)委周主任是一位非常務(wù)實(shí)的政府領(lǐng)導(dǎo)干部，最近幾年他一直在全國(guó)各地物色能為長(zhǎng)沙本市的企業(yè)帶來(lái)真正市場(chǎng)業(yè)績(jī)的各類策劃公司，經(jīng)過(guò)近半年的考察，他認(rèn)為我們雙劍能擔(dān)當(dāng)此重任。

　　 談判只進(jìn)行了不到一個(gè)小時(shí)，雙方就拍板簽署了合同，這是我策劃史上最快速的一個(gè)合同。事后我問(wèn)過(guò)李董為什么當(dāng)初這么快就拍板了，他說(shuō)：“我接觸過(guò)不少策劃公司，但從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你這么囂張的，竟然敢拍胸脯保證100%能解決我的問(wèn)題，而且3個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面，這才使我果斷地做出了合作的決策。”

　　 根據(jù)合同要求，雙劍項(xiàng)目組在一年的時(shí)間內(nèi)，必須為亞瑟王鎖業(yè)創(chuàng)造1億元的銷售額，且3000萬(wàn)元以下沒(méi)有提成，達(dá)到1億元才能獲得600萬(wàn)元的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　 不知道是因?yàn)槲要?dú)特的思維能力使我壯大了膽子，還是因?yàn)槠髽I(yè)的信任給了我勇氣，在項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議上，我竟然當(dāng)著亞瑟王鎖業(yè)全體員工的面，喊出了這樣的豪言壯語(yǔ)：“必須為亞瑟王鎖業(yè)在中國(guó)鎖業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類和新品牌，必須在40天內(nèi)完成市場(chǎng)調(diào)研和破局方案，必須在3個(gè)月內(nèi)完成招商任務(wù)，并順利啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)……”我的發(fā)言贏來(lái)一陣熱烈的掌聲！這畢竟是一個(gè)虧損2000多萬(wàn)元的弱小企業(yè)呀！

　　二、市場(chǎng)調(diào)查中產(chǎn)生的思考

　　 掌聲過(guò)后是實(shí)際的行動(dòng)。我組建了由七人組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由我親自帶隊(duì)，用了12天時(shí)間完成全國(guó)十多個(gè)城市的鎖業(yè)市場(chǎng)調(diào)研。我自己一個(gè)人走訪了成都和重慶兩個(gè)城市，我相信我的直覺(jué)，只要我深入市場(chǎng)就一定能找到破除市場(chǎng)迷局的策略。

　　 我花了七天，走訪了成都和重慶60%以上的五金鎖具店。成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機(jī)給我，為我的調(diào)研提供了極大的方便，這使我很快獲取了第一手信息：現(xiàn)有的五金鎖具店，90%以上是傳統(tǒng)機(jī)械鎖的天下，電子鎖僅占10%都不到，3000元以上的電子鎖產(chǎn)品更是占不到1%的份額。這使我對(duì)電子鎖市場(chǎng)的現(xiàn)狀非常失望，同時(shí)也對(duì)電子鎖產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展有了更多的擔(dān)憂。這個(gè)現(xiàn)狀至少給了我兩點(diǎn)啟示：一是這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)，同時(shí)產(chǎn)品的種類非常單調(diào)；二是所有的廠家都沒(méi)有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)給予足夠的重視，它們幾乎都把銷售的重點(diǎn)集中在酒店和工程等大客戶方面。

　　 我約見(jiàn)了三家毫宅和別墅裝飾公司，結(jié)果也很不理想：包工包料的項(xiàng)目，裝飾公司不會(huì)去購(gòu)買1000元以上的鎖具，因?yàn)闀?huì)增加裝飾工程的預(yù)算；而戶主自己購(gòu)買材料時(shí)，也沒(méi)有購(gòu)買貴于1000元的電子鎖產(chǎn)品的意識(shí)。

　　 七天的調(diào)研結(jié)果非常不樂(lè)觀，也使我對(duì)亞瑟王電子鎖的策劃難度重新進(jìn)行了評(píng)估。非常坦率地說(shuō)，我甚至一度產(chǎn)生了悲觀情緒。一天晚上我跟李董通了個(gè)電話，把市場(chǎng)情況簡(jiǎn)單交流了一下，并提出了自己對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的擔(dān)憂，但最后我還是信心十足地告訴他：“別擔(dān)心，我一定會(huì)找到破局的方法的！”

　　 之后我改變了原來(lái)計(jì)劃的調(diào)研思路，決定從用戶角度入手，先后召開(kāi)了兩個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)。座談會(huì)的結(jié)果也令我非常失望：幾乎100%的消費(fèi)者都不關(guān)注自己家的門鎖，無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出自己家里安裝的門鎖是哪個(gè)品牌的，當(dāng)問(wèn)起愿不愿意花8000元購(gòu)買一把電子鎖時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人愿意。

　　 我在街上走時(shí)總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些出租車上和配鑰匙攤位上的開(kāi)鎖廣告，這使我突發(fā)奇想，這些有技術(shù)的開(kāi)鎖單位和個(gè)人，應(yīng)該對(duì)鎖的安全性非常了解。隨后我走訪了四個(gè)開(kāi)鎖攤位和一家鎖城的開(kāi)鎖機(jī)構(gòu)，他們的回答令我喜出望外：“所有的鎖，我們都能打開(kāi)！”換一句話說(shuō)就是，所有的鎖都是不安全的！接著我又問(wèn)，“你們憑什么這么說(shuō)？”他們的回答更絕：“因?yàn)殒i都有鑰匙孔，只要有鑰匙孔，我們就能打開(kāi)！”如果表面沒(méi)有孔呢？開(kāi)鎖匠回答我說(shuō)：“是鎖都會(huì)有孔，即使是電子鎖，也有個(gè)隱藏的鎖孔，只是一般人看不到而已！”

　　 開(kāi)鎖師傅的回答令我滿意，接下來(lái)我又通過(guò)朋友關(guān)系，直接約見(jiàn)了成都某公安分局刑偵大隊(duì)的張警官。張警官在得知我的用意后，非常直率地告訴我當(dāng)前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征，其中技術(shù)性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%……

　　 調(diào)研花去了我整整12天時(shí)間，而后5天給我的信息非常珍貴，也使我對(duì)亞瑟王電子鎖在中國(guó)鎖業(yè)市場(chǎng)的破局有了一個(gè)大致的策略方向。

　　三、奇怪的策略制造方法

　　 之后，我?guī)ьI(lǐng)由雙劍策劃師和亞瑟王鎖業(yè)管理層組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始運(yùn)用雙劍獨(dú)特的問(wèn)題解決工具、創(chuàng)意誕生方法和概念交叉與思維逆反等策略制造工具，為湖南亞瑟王鎖業(yè)的亞瑟王電子鎖進(jìn)行策略上的突圍。

　　 策劃必然要先關(guān)注產(chǎn)品，那么亞瑟王電子鎖究竟是一種什么樣的鎖？技術(shù)本身具有什么過(guò)人之處？通過(guò)技術(shù)人員的介紹，我們感覺(jué)這是一個(gè)在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)前國(guó)內(nèi)同行的產(chǎn)品。亞瑟王電子鎖是創(chuàng)新型電子鎖，擁有12項(xiàng)技術(shù)專利，尤其是具有雙電子系統(tǒng)雙驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，等于一把鎖體擁有兩套鎖芯，因?yàn)槭请p芯雙電子，所以該產(chǎn)品的表面不再留有供備用鑰匙開(kāi)啟的鎖孔……

　　 擁有明顯的技術(shù)突破、產(chǎn)品性能又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同行，可為什么依然無(wú)法被市場(chǎng)接受呢？

　　 在創(chuàng)意會(huì)上，我讓大家把各個(gè)城市的調(diào)研信息進(jìn)行匯總，然后我運(yùn)用水平思維法，把這些信息進(jìn)行重新組合排列，并進(jìn)行深入細(xì)致的分析。最后我開(kāi)始一個(gè)問(wèn)題又一個(gè)問(wèn)題地逼問(wèn)全體參與調(diào)研的項(xiàng)目人員：

　　 （1）全國(guó)電子鎖企業(yè)有多少家？回答：3600家！

　　 （2）3600家電子鎖企業(yè)一年的銷售總額是多少？回答：6億元！

　　 （3）全國(guó)居家鎖的總盤子有多少？回答：680億元！

　　 （4）做得最好的企業(yè)是哪家？回答：深圳愛(ài)迪爾，年銷售額大約1億元！

　　 （5）電子鎖廠家的主要營(yíng)銷模式是什么類型？回答：95%以上以酒店工程為主！

　　 （6）為什么大家都集中在酒店工程上？回答：因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)太高，個(gè)人消費(fèi)難以接受。

　　 （7）奔馳、寶馬車多少錢一輛？回答：100～300萬(wàn)元。

　　 （8）最貴的電子鎖多少錢一把？回答：8600元。

　　 OK！我想不用我多解釋，當(dāng)我把這些信息和問(wèn)題進(jìn)行排列組合之后，真正的問(wèn)題便浮出了水面：不是產(chǎn)品價(jià)格太貴，也不是消費(fèi)者沒(méi)錢，而是我們的鎖產(chǎn)品根本沒(méi)有給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由！

　　 我告訴大家，解決問(wèn)題的第一關(guān)就是要確認(rèn)問(wèn)題核心，問(wèn)題確認(rèn)錯(cuò)誤，那么解題的結(jié)果也會(huì)相差十萬(wàn)八千里。確認(rèn)了問(wèn)題，我就開(kāi)始重新歸納鎖具行業(yè)信息和市場(chǎng)信息：電子鎖盤子太小且大部分集中在酒店和工程上！顯然這個(gè)行業(yè)太狹小，或者說(shuō)這個(gè)行業(yè)里的3600家企業(yè)集體不作為！亞瑟王電子鎖如果繼續(xù)往6億元的小盤子里擠，其結(jié)果可想而知，即使你有天大的本事，能打敗行業(yè)中的全體企業(yè)，把3600家企業(yè)全部趕出去，你也只擁有6億元的總量，這不是一家有野心企業(yè)的所為，也不是我的興趣所在！

　　 傳統(tǒng)鎖具的平均價(jià)格大約是100～300元左右，生產(chǎn)企業(yè)總計(jì)約16000多家，這16000多家企業(yè)構(gòu)成了680億元的總盤子。與電子鎖企業(yè)一樣，傳統(tǒng)鎖具企業(yè)都是一些不堪一擊的小企業(yè)，市場(chǎng)份額非常分散。

　　 由此我決定，讓亞瑟王鎖業(yè)的利劍揮向更大的盤子——大鎖業(yè)市場(chǎng)而非狹小的電子鎖市場(chǎng)，同時(shí)必須要為中國(guó)鎖業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，而這個(gè)品類是由亞瑟王鎖業(yè)一家獨(dú)占先機(jī)的。

　　 創(chuàng)意就這么展開(kāi)，我們充分運(yùn)用了雙劍的獨(dú)門武器——首先我們確認(rèn)要解決的核心問(wèn)題：從如何讓消費(fèi)者喜歡我們的鎖產(chǎn)品到如何讓消費(fèi)者搶著來(lái)購(gòu)買亞瑟王的鎖產(chǎn)品。

　　 問(wèn)題一旦確認(rèn)，我們就開(kāi)始了水平思維創(chuàng)意法，我們充分運(yùn)用隨機(jī)詞匯來(lái)進(jìn)行思維交叉產(chǎn)生新概念，先后三次由三位員工以投擲骰子的方式來(lái)決定所選擇的隨機(jī)詞匯，于是相繼誕生了如下一些創(chuàng)意

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