湊找蜆郟勻魏斡行У南敕ɑ蚪餼齜槳缸齔鲇新嘸緣慕饈汀? 倘若沒有這個(gè)“刺激”存在，我們是否能找到解決的方法呢？在通常情況下，這是不能實(shí)現(xiàn)的。然而，通過運(yùn)用橫向置換技巧，我們能夠思考出邏輯思維所不能產(chǎn)生的“刺激”，這也是“刺激”成為創(chuàng)新必要條件的重要原因。

　　 [1] 愛德華·德·波諾常常對(duì)創(chuàng)造性思維進(jìn)行細(xì)致入微的分析。參見Serious Creativity：Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas（New York：Harper Business，1992）.

　　 [2] 橫向置換等同于在創(chuàng)新中用到的“激發(fā)”這個(gè)概念。

　　6.3幽默與創(chuàng)造性思維的相似點(diǎn)

　　 創(chuàng)造性思維與幽默十分相似。[1]一個(gè)幽默故事通常是這樣的：某人先描繪最初場(chǎng)景（焦點(diǎn)），然后通過橫向置換來產(chǎn)生一個(gè)空白（在故事中間變化角度），而聽者則必須從中尋找邏輯，通過思維跳躍來聯(lián)結(jié)兩個(gè)想法。當(dāng)這兩個(gè)想法聯(lián)結(jié)到一起時(shí)，就會(huì)引發(fā)笑點(diǎn)。

　　 我們以格羅克·馬克斯的一句名言為例：“我不會(huì)加入一個(gè)會(huì)接受我這種人成為會(huì)員的俱樂部?！?/p>

　　 這句話的前半部分是焦點(diǎn)（我們認(rèn)為他要描述的是一種令他討厭的俱樂部），后半句則是運(yùn)用橫向置換，說他自己會(huì)被那種俱樂部所接納。而這句話的空白則是格羅克并不愿意加入任何能夠接納他的俱樂部而成為其會(huì)員。這句話其實(shí)沒有任何意義，也沒有什么可以改動(dòng)的地方，除非我們通過思維跳躍來改變說法。在這里我們進(jìn)行思維跳躍，是為了使尋找到的另一角度看起來更加符合這句話的邏輯。只有我們理解到這句話的另一層意思是：格羅克試圖告訴我們的是，他意識(shí)到自己的個(gè)性不能被他人接受，甚至自己也無法接受。于是我們體會(huì)到其中的幽默從而發(fā)笑。這種思維過程僅僅需要不到一秒鐘。

　　 [1] 愛德華·德·波諾常常用幽默和創(chuàng)造力進(jìn)行類比，讓人們更好地理解創(chuàng)造性思維的過程。參見Serious Creativity：Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas（New York：Harper Business，1992）.

　　6.4理解創(chuàng)造性思維的重要性

　　 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)并理解創(chuàng)造性思維是如何實(shí)現(xiàn)的時(shí)，創(chuàng)造性思維本身就沒有什么神秘性可言了。創(chuàng)造性思維并不是魔力，只要通過三個(gè)具體步驟，任何人都可以學(xué)會(huì)。

　　 在運(yùn)用水平營銷之前，首先透徹地理解每一個(gè)具體步驟，這至關(guān)重要。你必須對(duì)自己正進(jìn)行水平營銷的哪一個(gè)步驟了如指掌，同時(shí)要完全清楚自己的意圖。

　　 例如，如果此刻我們正在思考一個(gè)焦點(diǎn)，我們必須知道此刻的所作所為正是要準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)置換；如果此刻正在思考的是一個(gè)可能的置換，那么我們必須知道，我們將尋找一個(gè)刺激，在稍后就能用到；如果我們?cè)噲D運(yùn)用思維跳躍來建立聯(lián)結(jié)，就必須了解我們此刻正在改變刺激，以使它看起來更合乎邏輯。

　　 創(chuàng)造性思維的三個(gè)步驟是選定焦點(diǎn)，橫向置換某一角度，然后聯(lián)結(jié)由此引發(fā)的空白。創(chuàng)造性思維的過程與幽默相似。

　　6.5水平營銷的三個(gè)步驟

　　 在選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營銷過程的步驟如下。

　　 第一步：在市場(chǎng)營銷過程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)。

　　 第二步：進(jìn)行橫向置換以制造營銷空白。

　　 第三步：建立聯(lián)結(jié)。

　　6.5.1選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)

　　 水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有如下兩種選擇：

　　 1.選擇我們營銷的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　 2.選擇一種我們難以競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　 我們說市場(chǎng)營銷過程以選擇產(chǎn)品為起點(diǎn)，聽起來似乎有些奇怪，畢竟人們所熟知的市場(chǎng)營銷都是圍繞顧客進(jìn)行的。這樣說是因?yàn)閯?chuàng)造力發(fā)端于具體的事物，很多天才早已觀察到這一事實(shí)情況。比如愛迪生曾說過，創(chuàng)新只是對(duì)同一現(xiàn)實(shí)的另一種觀察方式而已。愛因斯坦的相對(duì)論也是通過從兩種不同角度觀察人在火車內(nèi)行走所體現(xiàn)的相同運(yùn)動(dòng)效果的結(jié)果而已。

　　 水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。

　　 創(chuàng)造性思維是自下而上，從具體到一般的過程。它是歸納，不是演繹。

　　6.5.2第一步：在市場(chǎng)營銷過程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)

　　 一旦選定了產(chǎn)品，我們?cè)撊绾螐闹羞x擇一個(gè)焦點(diǎn)呢？如何確定焦點(diǎn)是這個(gè)產(chǎn)品某一方面的特征呢？

　　 創(chuàng)新的最佳途徑之一就是將一個(gè)公認(rèn)的模型分解成許多部分，還需要同時(shí)考慮到模型是由多個(gè)部件組合而成的。你只有將它分割成多個(gè)部件才能對(duì)它做出改進(jìn)，你只有將其分割成許多板塊才能改變它。

　　 因此，將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解開來實(shí)施營銷方案的最佳方式是使用縱向營銷。沒有比這更好的方法了。

　　 為什么這樣做就是最佳方案呢？第一，所有的專業(yè)營銷人士都能夠使用縱向營銷，并且這個(gè)過程能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作。試想，如果眾人各持己見，就不利于團(tuán)隊(duì)間的合作了。

　　 第二，縱向營銷的方案非常完備。與商業(yè)角度相關(guān)的因素如顧客需求、產(chǎn)品用途、品牌和價(jià)格等，在縱向營銷中都有所涉及。

　　 第三，縱向營銷的方式采用得較多，因而很方便。

　　 然而，縱向營銷方案有許多組成部分。如果僅僅從促銷策略來看，我們就能想出十多個(gè)角度并使之成為可能的焦點(diǎn)（例如廣告詞、廣告媒體、宣傳方式、宣傳目標(biāo)、獨(dú)特的促銷提議等）。

　　 因此，我們必須簡(jiǎn)而化之。

　　 我們建議按照水平營銷的思路，把縱向營銷過程的所有細(xì)分總結(jié)成三個(gè)主要層面，如圖6-5所示。

　　 圖6-5縱向營銷的三個(gè)層面

　　 1.市場(chǎng)層面。

　　 2.產(chǎn)品層面。

　　 3.其余營銷組合層面。

　　 如果我們將水平營銷技巧應(yīng)用于市場(chǎng)界定，那么可以說我們是對(duì)市場(chǎng)的某一聚焦實(shí)施水平營銷（見圖6-6）。以紙尿片市場(chǎng)為例，若要調(diào)整紙尿片市場(chǎng)（例如為即將開始脫離紙尿片的孩子專門設(shè)計(jì)新款），我們就是基于市場(chǎng)層面的水平營銷。

　　 圖6-6聚焦市場(chǎng)

　　 如果將這些技巧應(yīng)用于產(chǎn)品界定方面，那么可以說我們是針對(duì)具體產(chǎn)品實(shí)施水平營銷（見圖6-7）。如果只是更改紙尿片的款式，沒有實(shí)際的目的性來創(chuàng)新產(chǎn)品，就是基于產(chǎn)品層面的水平營銷。

　　 圖6-7聚焦產(chǎn)品

　　 最后，如果將水平營銷技巧應(yīng)用于其余營銷組合層面，那么可以說我們是正在對(duì)營銷組合層面實(shí)施水平營銷（見圖6-8）。因此，如果試圖調(diào)整紙尿片的營銷組合（例如購買紙尿片時(shí)組合一種付款計(jì)劃），就是基于其余營銷組合層面的水平營銷。

　　 圖6-8聚焦于營銷組合

　　 第一步就是從以下三個(gè)層面中選出一個(gè)來聚焦：市場(chǎng)、產(chǎn)品或其余營銷組合。

　　 為什么要把縱向營銷過程分成這樣的三組而不是其他組合呢？

　　 產(chǎn)品層面囊括了實(shí)際的解決方案（什么）；市場(chǎng)層面包含了功能或需求（為何），顧客或購買者（誰），以及用途或情境（何時(shí)、何地、和誰）；而與此相反，營銷組合層面并不關(guān)心這些問題，它只關(guān)注如何賣出產(chǎn)品。

　　 水平營銷過程只需要對(duì)這些因素中的一個(gè)進(jìn)行橫向置換。區(qū)分這三個(gè)層面至關(guān)重要，因?yàn)楫a(chǎn)生聯(lián)結(jié)中斷（橫向置換）是在固定某些因素同時(shí)激活新的因素時(shí)才可以產(chǎn)生空白。

　　 讓我們來看看在這三種情況下分別會(huì)發(fā)生什么。

　　 例如，假設(shè)我們選擇聚焦于產(chǎn)品層面并做出某種置換（比如咖啡館提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)），那么我們需要為此找到一個(gè)市場(chǎng)，才能從中尋找商機(jī)。問題在于，哪些人可能會(huì)喜歡這個(gè)想法呢？它有什么功用？在何種情況下“咖啡館+互聯(lián)網(wǎng)”的模式會(huì)被人接受？

　　 此時(shí)，我們還沒有考慮營銷組合，這是因?yàn)樘热粑覀円呀?jīng)在刺激中發(fā)現(xiàn)了其中的功能，那么就沒有必要再思考如何營銷它了。所以，我們必須在第一個(gè)層面完成對(duì)空白的聯(lián)結(jié)。只有完成這一步驟之后再考慮其余營銷組合時(shí)，才有意義（見圖6-9）。

　　 圖6-9聚焦于產(chǎn)品：組合咖啡館和互聯(lián)網(wǎng)

　　 假設(shè)現(xiàn)在聚焦于市場(chǎng)層面（以摩托車市場(chǎng)為例）。我們?cè)谑袌?chǎng)層面各因素中選擇的情境是摩托車在地面上行駛，然后通過運(yùn)用橫向置換技巧，提出水上摩托車的創(chuàng)意。雖然如今看來，這種產(chǎn)品我們都已經(jīng)非常熟悉，但是在當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品還不為人所知的情況下，這個(gè)建議似乎荒唐至極，因?yàn)樗夏ν熊嚊]有車輪，也無法在后面安裝馬達(dá)，反而更像是一條船（

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