為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的便是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，營銷人員制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡對企業(yè)定價的影響。

　　 6.網(wǎng)絡渠道策略

　　 網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇以及管理與控制問題，最大限度地降低了渠道中的營銷費用。但企業(yè)建設自己的網(wǎng)上直銷渠道必須進行一定的投入，同時還要改變傳統(tǒng)的整個經(jīng)營管理模式，甚至生產(chǎn)模式。

　　 7.網(wǎng)上促銷策略

　　 網(wǎng)絡作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以使溝通雙方突破時空限制，直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷活動開展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。

　　 8.網(wǎng)絡營銷管理與控制

　　 網(wǎng)絡營銷作為在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，它必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題，如網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量保證問題，消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網(wǎng)絡營銷必須重視和進行有效控制的問題，否則網(wǎng)絡營銷效果會適得其反，甚至會產(chǎn)生很大的負面效應，這是由于網(wǎng)絡信息傳播速度非?？欤揖W(wǎng)民對令他們反感的問題反應比較強烈、迅速。

　　1.6網(wǎng)絡營銷的沖擊

　　 作為一種全新營銷理念，網(wǎng)絡營銷具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化、規(guī)?；瑖鴥?nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　 1.對傳統(tǒng)營銷方式的影響

　　 隨著網(wǎng)絡技術迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領域內(nèi)實現(xiàn)圖、文、聲、像一體化的多維信息共享和人機互動功能個人化，把“服務到家庭”推向了“服務到個人”，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化，它將導致大眾市場的終結，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終應以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。另外，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由企業(yè)形象的塑造，建立顧客對虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡營銷的信任感，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

　　 2.對營銷戰(zhàn)略的影響

　　 首先，對營銷競爭戰(zhàn)略的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭。另一方面，由于網(wǎng)絡的自由開放性，網(wǎng)絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為，因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網(wǎng)絡上獲得的信息，來研究并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時，策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

　　 其次，對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。在過去分工經(jīng)營的時期，企業(yè)只需專注本企業(yè)與本地市場，國外市場則委托代理商或貿(mào)易商經(jīng)營即可，但互聯(lián)網(wǎng)絡跨越時空、連貫全球的功能，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經(jīng)營的時代，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略就不得不考慮跨國市場顧客的特性，爭取信任并滿足他們的需求，以及安排跨國生產(chǎn)、運輸與售后服務等。

　　 3.對營銷組織的影響

　　 目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要工具，企業(yè)應該明確目標市場，借助網(wǎng)絡這一全新的溝通工具去接近并把握目標顧客，形成自己的顧客網(wǎng)絡；同時，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡功能，實現(xiàn)企業(yè)對市場的快速反應，進而從根本上改變企業(yè)的運作流程。

　　 4.對消費者的影響

　　 消費者角色的改變。在傳統(tǒng)環(huán)境下，信息的雙向流動很難實現(xiàn)，信息的傳遞過程強調(diào)了正向的、由制造商到消費者的流動，而忽視了反向的、由消費者到制造商的流動，消費者只是被動的信息接收者。而今，網(wǎng)絡的迅速發(fā)展為信息雙向傳遞的實現(xiàn)提供了技術支持，使點對點的信息溝通成為現(xiàn)實，并提供了大量的調(diào)研工具，如網(wǎng)上調(diào)查、電子公告板、遠距離數(shù)據(jù)檢索、廣告效果測試、消費者識別系統(tǒng)等。消費者可以通過網(wǎng)絡完成發(fā)出求購信息、收集相關信息、分析比較、購買決策、購買行動、購后評價等整個購買過程，由信息的被動接收者轉變?yōu)樾畔⒌姆e極提供者，主動地參與企業(yè)的市場營銷過程。這一角色轉變更好地促進了制造商與消費者的雙向溝通。

　　 消費者購買行為趨于個性化、理性化。由于信息的數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品的設計構思了解更為深入、全面，從而大大增強了消費者的選擇性，消費者更注重產(chǎn)品的個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術的應用，使消費者可以反復修訂購買方案，購買變得更為挑剔。同時，也減少了一些人為的干擾因素，如銷售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，從而使消費者可以更加自主、理智地購買。

　　本章小結

　　 1.借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡通信技術和數(shù)字交互式媒體等工具來識別和滿足客戶需求、幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標而進行的能夠有效促成實現(xiàn)個人和企業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間等的交易活動的市場營銷活動稱為“網(wǎng)絡營銷”。網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的；網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售；網(wǎng)絡營銷不等于電子商務；網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”；網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造。

　　 2.網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷之處在于，它利用網(wǎng)絡手段與技術，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，這個特征將會深刻地影響企業(yè)未來的生存方式。

　　 網(wǎng)絡營銷一個很大的特點就是使“小企業(yè)變大，大企業(yè)變小”。具體體現(xiàn)在幾個方面：①節(jié)省開支，便于控制營銷預算；②即時傳送和反饋，突破時空；③消費者化被動為主動；④互動式營銷；⑤定制化營銷；⑥良好的雙向溝通；⑦建立企業(yè)和客戶間的學習型關系；⑧信息量大。網(wǎng)絡營銷在快速發(fā)展的同時，相比傳統(tǒng)營銷也存在不少劣勢特點，歸納起來有：①缺乏信任感；②技術問題；③安全性問題；④缺乏生趣。

　　 3.網(wǎng)絡營銷的興起，主要基于三個因素的作用：一是現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展，這是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化，這是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的原動力；三是市場競爭的日趨白熱化，這是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)實基礎。

　　 4.網(wǎng)絡營銷的職能包含網(wǎng)絡品牌建設、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關系和網(wǎng)上市場調(diào)研。

　　 5.網(wǎng)絡營銷的研究內(nèi)容主要有網(wǎng)絡市場調(diào)查、網(wǎng)絡消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷策略制定、網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)絡價格營銷策略、網(wǎng)絡渠道策略、網(wǎng)上促銷策略和網(wǎng)絡營銷管理與控制。

　　 6.網(wǎng)絡營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化、規(guī)?；?，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大影響，主要表現(xiàn)在對傳統(tǒng)營銷方式的影響、對營銷戰(zhàn)略的影響、對營銷組織的影響、對消費者的影響。

　　案例思考

　　 2014年網(wǎng)絡營銷典型案例

　　 一、羅永浩“約架”王自如

　　 優(yōu)酷土豆集團副總裁陳丹青認為，在現(xiàn)在的海量信息時代，事件營銷需要能夠敏銳捕捉到信息，并準確判斷市場的趨勢和熱點。羅永浩和王自如在優(yōu)酷的論戰(zhàn)直播其實并不是傳統(tǒng)意義上的事件營銷，它并沒有經(jīng)過長期的事先籌劃。

　　 2014年8月12日，羅永浩因錘子手機的評測視頻問題在新浪微博上向王自如提出“約架”，15分鐘之后，王自如表示“應戰(zhàn)”。8月12日當天，優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達成共識，認為這場“約架”應該放到優(yōu)酷上做直播，優(yōu)酷

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