瀆魴曰摹⒍怨絲陀邪鎦姆瘛? ·信息?，F(xiàn)在使用互聯(lián)網(wǎng)的顧客受教育水平都較高，對(duì)他們中的大多數(shù)人來說，專業(yè)性的信息和產(chǎn)品本身一樣重要。電子郵件應(yīng)該加載鏈接以使訂閱者找出他們想了解的所有信息。電子郵件應(yīng)該是通向世界的通道。

　　 ·鑒定。人們喜歡用他們的產(chǎn)品（比如他們的汽車）及其供應(yīng)者（比如他們的運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)）來鑒定自己的身份。企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和利用此類需求，可以通過給顧客發(fā)送郵件來實(shí)現(xiàn)，但郵件要能反映出顧客認(rèn)同的、熱情的、友好的、有幫助的機(jī)構(gòu)和員工。

　　 和直接郵寄不同，電子郵件是雙向的。發(fā)送給訂閱者的每封郵件都應(yīng)該加載相關(guān)鏈接，以使收件人能夠回應(yīng)、表達(dá)觀點(diǎn)和偏好、訂購(gòu)產(chǎn)品、改變地址或訂單。顧客的輸入結(jié)果能被自動(dòng)地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)記錄中，電子郵件能很容易地完成這些事。建立到數(shù)據(jù)庫(kù)中的商業(yè)規(guī)則會(huì)使企業(yè)有能力根據(jù)顧客的輸入信息采取行動(dòng)，這樣不僅能幫助到顧客，而且這比雇客服代表來做這些事相比花費(fèi)要少，因?yàn)殡娔X可以更高效率地做到這些。同時(shí)，如果顧客需要，也應(yīng)該提供線上客服。結(jié)果就是，由于有了一流的電子郵件交流體系，顧客就更忠實(shí)了。由于電子郵件服務(wù)的功效，利潤(rùn)上升了而成本卻能保持很低。

　　10.3基于用戶許可的電子郵件營(yíng)銷策略

　　10.3.1有針對(duì)性地向訂閱者提供信息

　　 1.電子郵件推動(dòng)信息收集

　　 以前從顧客那里獲得信息是很艱難的，也很昂貴，如果企業(yè)有一份想讓他們填寫的調(diào)查問卷，就必須將表格給他們，填好表格并郵寄給加工中心，加工中心的員工將結(jié)果輸入電腦，然后電腦將結(jié)果輸入數(shù)據(jù)庫(kù)中。這樣操作起來是很緩慢的，如果企業(yè)夠幸運(yùn)的話，7%的顧客能完成這個(gè)過程。當(dāng)企業(yè)將信息輸進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，顧客可能已經(jīng)把企業(yè)忘記了。

　　 如今，有了電子郵件，這個(gè)過程就變得更簡(jiǎn)單、更便宜了，而且應(yīng)用范圍也更廣了。企業(yè)可以在網(wǎng)站或郵件中放入一串問題，訂閱者回答那些問題后，點(diǎn)擊“提交”，軟件（提醒訂閱者填寫遺漏數(shù)據(jù)）會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，然后將它們直接放進(jìn)訂閱者數(shù)據(jù)庫(kù)中。當(dāng)訂閱者輸入他的回答后，數(shù)據(jù)就不會(huì)再被人手觸碰了，在數(shù)據(jù)被輸入的同一天里，企業(yè)就可以利用那些數(shù)據(jù)了，并且如果有支撐軟件的話，成本幾乎為零，企業(yè)可以立刻給訂閱者發(fā)送一封郵件，感謝他的參與，并且有可能開始一個(gè)長(zhǎng)期有益的關(guān)系。這個(gè)謀略就是為了讓訂閱者為企業(yè)提供企業(yè)想要的信息。

　　 2.獲取訂閱者有用信息的方式

　　 人們只會(huì)做他們自己感興趣的事情，企業(yè)營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷之前，應(yīng)站在訂閱者的角度，考慮一下有哪些動(dòng)機(jī)會(huì)促使他們填寫問卷，為訂閱者創(chuàng)建一些他們會(huì)覺得有價(jià)值的電子版內(nèi)容，比如，可下載的信息、時(shí)事通信、關(guān)于產(chǎn)品和銷售的郵件、俱樂部的會(huì)員資格、優(yōu)惠券、他們訂購(gòu)的產(chǎn)品。

　　10.3.2把握訂閱者的需求

　　 10.3.2.1得知訂閱者需求的方式

　　 1.具體詢問內(nèi)容

　　 如果對(duì)自己的企業(yè)和顧客有深入的了解，就會(huì)確定只需要顧客一點(diǎn)點(diǎn)信息（通常不會(huì)超出10~15個(gè)）來創(chuàng)建細(xì)分群體，這樣就能發(fā)送相關(guān)聯(lián)的信息。這些數(shù)據(jù)可以分解為以下4類，見下面分述。

　　 ·聯(lián)絡(luò)信息：姓名、電子郵件、住址和電話號(hào)碼。

　　 ·基本人口信息：性別、年齡、婚姻狀況、收入，是否有小孩，房屋類型。

　　 ·偏好：感興趣的產(chǎn)品，能接受的發(fā)送郵件頻率。

　　 ·態(tài)度：對(duì)價(jià)格、服務(wù)水平等的看法。

　　 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)切記，不要詢問太多的信息，不要?jiǎng)?chuàng)建與相關(guān)郵件無關(guān)的信息，有些必要信息可以通過追加的數(shù)據(jù)獲得。在詢問信息的時(shí)候，一定要讓訂閱者知道企業(yè)將會(huì)如何使用那些數(shù)據(jù)，并且相信企業(yè)會(huì)保護(hù)他們的隱私，讓他們知道給企業(yè)提供信息對(duì)他們有什么好處。

　　 2.獲得人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　 如果有了訂閱者的住址，企業(yè)就可以得到所有企業(yè)想要追加到數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。由于這些信息都是現(xiàn)成的，大可不必向訂閱者再詢問了。

　　 追加的數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確的嗎？并不是所有的數(shù)據(jù)都準(zhǔn)確。比如說，也許訂閱者剛剛在上個(gè)星期購(gòu)買了一個(gè)促銷品，并且他的收入增加了15000元，但數(shù)據(jù)庫(kù)中他的個(gè)人記錄會(huì)反映出這個(gè)嗎？當(dāng)然不會(huì)。總的來說，這些數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息有80%是準(zhǔn)確的，不過，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)建細(xì)分群體來說是足夠的了。而且，在大多數(shù)情況下，它們比企業(yè)從訂閱者那里獲得的其他信息要好，為什么呢？因?yàn)檫@些信息中大部分都是個(gè)人和私人信息，所以有些訂閱者提供這些信息時(shí)很憎恨或抵制，這說明，通過詢問這些信息，企業(yè)可能就會(huì)失去一部分訂閱者。他們也可能會(huì)給企業(yè)提供錯(cuò)誤的信息，所以有時(shí)企業(yè)只能得到他們的一部分信息。通過編譯數(shù)據(jù)庫(kù)提供商來追加數(shù)據(jù)，企業(yè)能達(dá)到近90%的匹配率，而這正是企業(yè)真正需要的。

　　 然而，在某些情況下，企業(yè)可能不得不直接地詢問人口統(tǒng)計(jì)信息：如果企業(yè)是負(fù)著法律責(zé)任來這么做的，在首次的電子郵件互動(dòng)中，或者在某種程度上企業(yè)需要使用這些信息來立刻為企業(yè)的訂閱者提供有價(jià)值的東西時(shí)。比如，杰克丹尼公司（Jack Daniel）就有這樣的一個(gè)責(zé)任，要禁止21歲以下的人訪問它的在線內(nèi)容，所以它就有一個(gè)好理由在一開始的時(shí)候就詢問生日。Parents.com在最前面就詢問一些很個(gè)人的信息，如圖10-1所示，目的是在結(jié)束之前對(duì)每位會(huì)員的每次站點(diǎn)訪問進(jìn)行個(gè)性化處理。

　　 圖10-1Parents.com的資料詢問

　　 3.深入了解

　　 在企業(yè)向顧客營(yíng)銷時(shí)，可以在交易性信息或其他類型的信息中問1~2個(gè)問題。在以任何理由向任何一訂閱者發(fā)送電子郵件之前，企業(yè)的支撐軟件或輔助軟件應(yīng)該幫助企業(yè)瀏覽訂閱者的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，查看一下哪些信息已經(jīng)在那兒了，企業(yè)可以將這些信息和列表上用來創(chuàng)建營(yíng)銷群體的信息做對(duì)比。假設(shè)企業(yè)是銷售服裝的，企業(yè)的支撐軟件發(fā)現(xiàn)企業(yè)漏掉了某訂閱者最喜歡的一類服裝，那么就在下一封促銷性郵件或交易性郵件中，增加一個(gè)能解決這個(gè)謎團(tuán)的問題。

　　 可能企業(yè)有興趣知道，該訂閱者關(guān)注的是低價(jià)商品、高檔商品還是主流商品，在下一封營(yíng)銷郵件里加上一個(gè)這樣的問題，就能幫企業(yè)確定以后要突出哪種信息了。

　　 10.3.2.2利用訂閱者信息的方法

　　 企業(yè)營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)訂閱者信息表格之前，仔細(xì)想想該如何利用企業(yè)得到的信息。將所有可用信息和該如何處理它們制成一張列表，然后按優(yōu)先次序編排它們，這樣就可以每天都使用列表頂部的信息了。

　　 有以下4種可以利用訂閱者信息的方法：

　　 ·根據(jù)他們的需要和興趣創(chuàng)建訂閱者細(xì)分群體，這樣企業(yè)的電子郵件就會(huì)和他們有關(guān)聯(lián)了。

　　 ·將距他們最近的零售店的有關(guān)信息發(fā)送給他們。

　　 ·發(fā)送他們感興趣的信息給他們。

　　 ·按照他們希望的頻率給他們發(fā)送郵件。

　　 10.3.2.3注意事項(xiàng)

　　 1.不要一次問太多

　　 不要一次性詢問太多信息，因?yàn)橛嗛喺卟粫?huì)回復(fù)企業(yè)的，甚至可能會(huì)懷疑企業(yè)并且退訂。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們都在詢問人們的郵箱地址，這是我們和他們交流的唯一方法。營(yíng)銷者應(yīng)該在每個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)上——以及能鏈接到主頁(yè)里的任何一個(gè)頁(yè)面里，設(shè)置一個(gè)能讓訪問者輸入郵箱地址的文本框。當(dāng)然，如果企業(yè)已經(jīng)有了他們的郵箱地址，企業(yè)的站點(diǎn)就應(yīng)該靈活一點(diǎn)，不要再向他們?cè)儐栆淮瘟?。就在郵件文本框旁邊，讓他們知道他們可以收到企業(yè)的郵件。如果企業(yè)要發(fā)送的是時(shí)事通信或報(bào)道，在文本框旁邊設(shè)置一個(gè)鏈接，寫上“點(diǎn)擊這里查看樣本”。

　　 當(dāng)訂閱者點(diǎn)擊“提交”按鈕時(shí)，企業(yè)就存儲(chǔ)了這些信息，并且立刻給他們發(fā)送一封郵件，來確認(rèn)他們是否真的希望收到企業(yè)的郵件。這是電子郵件營(yíng)銷的禮儀。企業(yè)可以通過確認(rèn)郵件詢問1~2個(gè)問題，但不要問得太多。讓訂閱者確認(rèn)許可信息是很必要的。

　　 很多營(yíng)銷者在聽到“雙向選擇”這個(gè)詞時(shí)都退縮了。然而，這種認(rèn)證方法對(duì)保證電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量是很重要的。它給了電子郵件營(yíng)銷者最有利的時(shí)機(jī)來建立與訂閱者的良好關(guān)系。如圖10-2所示，它是事關(guān)雙向選擇的一個(gè)簡(jiǎn)單

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