矯婧蕓焱ü踝勻緡涯徹朊鄣那勒業(yè)攪送踝勻紓臚踝勻縝┒┝聳槊嫘欏? 這一事件的最終促成涉及優(yōu)酷內(nèi)部多個團隊，內(nèi)容出品團隊負(fù)責(zé)把握節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，科技頻道負(fù)責(zé)與嘉賓做細(xì)節(jié)的溝通，保證節(jié)目的專業(yè)性和節(jié)奏，而市場營銷團隊負(fù)責(zé)做宣傳物料，也把網(wǎng)友精彩評論收集出來，進行再傳播。優(yōu)酷產(chǎn)品團隊為這場“約架”開發(fā)了直播互動的產(chǎn)品，通過互動來收費，用戶可以選擇花錢或免費投票支持羅永浩或王自如。演播室負(fù)責(zé)直播的工程師團隊對影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān)，整個過程用了兩個星期的時間。

　　 陳丹青介紹道，這次“約架”對優(yōu)酷網(wǎng)的價值并不是在互動收費中收獲的9000元，而是它對于優(yōu)酷品牌的提升。

　　 二、百度小步快跑，緊跟熱點策劃產(chǎn)品

　　 7年做了500來個營銷項目，“筷搜”就是這樣產(chǎn)生的，本質(zhì)是一個營銷產(chǎn)品。

　　 許多事件營銷更像是無心插柳的借勢效果。從2007年到現(xiàn)在，百度已經(jīng)做了400~500個營銷項目，但百度用戶產(chǎn)品市場總監(jiān)陳楸帆發(fā)現(xiàn)：百度內(nèi)部花費很大精力推廣的項目，最終呈現(xiàn)的效果反而不如小成本項目。

　　 “筷搜”最初只是百度市場部做的一個愚人節(jié)的玩笑視頻，但百度高層覺得它很有社會價值，于是由市場部發(fā)起，并聯(lián)合百度NLP部門與洛可可設(shè)計公司共同設(shè)計研發(fā)“筷搜”。在2014年的百度世界大會上，百度發(fā)布“筷搜”這款智能硬件，以“健康飲食”為宗旨的“筷搜”分為筷子和筷托兩部分，它通過藍牙傳輸將收集到的各種食物數(shù)據(jù)傳給智能手機，基于云計算，將采集到的數(shù)據(jù)進行實時分析，轉(zhuǎn)化為各項食品安全指標(biāo)。

　　 這本身是一個非常小眾的產(chǎn)品，但卻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈討論。

　　 百度錢包在支付領(lǐng)域里已經(jīng)是后進者，因此百度需要用高頻次的生活場景去連接和捆綁用戶，讓它們進入到百度支付的生態(tài)閉環(huán)里。百度依靠它對消費者心態(tài)的洞察，在用戶具體需求的痛點之外尋找到用戶的癢點：大多數(shù)人拍照時最關(guān)心的問題是“漂亮”。因此，2014年世界杯期間，百度錢包推出“刷臉吃飯”項目。

　　 當(dāng)用戶通過手機百度錢包的外賣入口，按照操作提示自拍之后，后臺就會調(diào)用百度人臉識別技術(shù)對自拍照進行識別并打分。最接近標(biāo)準(zhǔn)臉的人得分高，遠離標(biāo)準(zhǔn)臉的平均值則得分低，用戶會根據(jù)打分值獲得一定金額的優(yōu)惠券，在叫外賣時直接抵扣相應(yīng)金額的費用。在推廣的過程中，百度邀請了120名網(wǎng)絡(luò)紅人試玩，在新浪微博上形成自傳播效果，而百度“刷臉吃飯”的成交量也由0單上升至15萬單，活動期間檢索量提升了1480%，支付轉(zhuǎn)化率28%。

　　 根據(jù)陳楸帆介紹，百度內(nèi)部團隊每天都在關(guān)注市場動向和亞文化領(lǐng)域，如貼吧、A站、B站等，一旦有傳播廣泛的段子出現(xiàn)，百度會迅速找到內(nèi)部產(chǎn)品訴求和熱議話題之間的結(jié)合點，并快速與第三方創(chuàng)意團隊、草根大號等合作，推出相關(guān)話題，引來網(wǎng)絡(luò)熱潮。

　　 三、制造業(yè)更要懂娛樂

　　 TCL高管郝義以神秘學(xué)員身份登上《中國好聲音》舞臺，就是一次營銷策劃。

　　 對于娛樂營銷和體育營銷來說，企業(yè)更多的是在尋找品牌氣質(zhì)和平臺之間的最佳契合點。

　　 TCL在業(yè)態(tài)上更傾向于更加傳統(tǒng)的制造業(yè)，但2014年年初TCL多媒體開始在創(chuàng)新、設(shè)計、用戶體驗等多方位的“Nu變革”，商業(yè)模式在保持前端產(chǎn)品利潤的同時，更多向服務(wù)端后項收費，盈利模式的轉(zhuǎn)變也帶動了營銷方式的裂變。2014年年初，由TCL集團一眾高管演唱及參演的《TMers-Nu變革》MV在微博上引發(fā)幾十萬次轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“電視行業(yè)內(nèi)最佳MV”。而作為最高制作水準(zhǔn)的音樂節(jié)目——《中國好聲音》也被TCL看中；郝義以神秘學(xué)員身份登上《中國好聲音》舞臺，使品牌和節(jié)目平臺之間很自然地結(jié)合起來，郝義本人在國內(nèi)和國外都曾組建樂隊，走金屬搖滾路線，對音樂有自己的理解，于是在與《中國好聲音》團隊談合作的過程中，很自然地碰撞出以學(xué)員身份登臺的方式。

　　 同時，TCL一直很重視與電影等娛樂方式相結(jié)合。在國際化上，TCL選擇好萊塢，在《云圖》《變形金剛3》《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做廣告植入，并且舉辦了國際微電影節(jié)，冠名“好萊塢中國大劇院”。在國內(nèi)市場上，TCL在《小爸爸》《我們結(jié)婚吧》等國產(chǎn)影視劇中做廣告植入，用戶屬性和TCL的品牌元素相互搭配。

　　 四、安踏如何運用體育資源做營銷

　　 體育事件營銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu)，在安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹中，最上層為奧林匹克運動會，以及區(qū)域奧林匹克形式的綜合性運動會，如2014年仁川亞運會和2014年索契冬奧會；中間層為各國際單項聯(lián)合會組織，它們?yōu)閱雾椷\動項目制定規(guī)則與條例，如足球世界杯聯(lián)賽；最下層為各國體育運動管理機構(gòu)開展的相關(guān)賽事，如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、中國職業(yè)籃球聯(lián)賽等。體育事件營銷大都在這三個主要框架之下展開，安踏于2008年成為中國奧委會的合作伙伴，也在2013年成功續(xù)約，由此享有在全球范圍內(nèi)使用五環(huán)的權(quán)利。

　　 安踏也利用中國奧委會合作伙伴的資源，針對性地做了許多周邊工作，在2014年國家主席習(xí)近平參加索契冬奧會的會見儀式上，安踏為習(xí)近平定制了一件冠軍龍服，背后是習(xí)近平名字全拼的拼音，這張照片在微信和微博平臺上得到了廣泛傳播。

　　 2014年8月4日，在國家體育總局體操館內(nèi)，安踏取代李寧成了體操運動管理中心的合作伙伴，終結(jié)了李寧與體操隊長達23年的合作，這本身就成為極具話題性的事件。隨后，安踏又接替匹克體育成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商。在2014年，安踏實現(xiàn)品牌與各專項運動密切結(jié)合，給消費者更直接的印象銜接。

　　 也因此在2014年有關(guān)奧體活動上，李寧也不得不穿上了安踏的球衣，面對公眾，引發(fā)眾議。雖然李寧不情愿，并且用東西擋住了胸前的安踏標(biāo)志。

　　 五、把“被惡搞”的海爾變成一種潮流

　　 海爾旗下獨立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索，增強內(nèi)部對事件營銷的快速反應(yīng)機制。但在卡薩帝品牌總監(jiān)李錦媛看來，樹立品牌的過程中，事件性營銷玩不好就會變成一把“雙刃劍”。

　　 2014年3月初，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品。在很短的時間內(nèi)，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，如土豪版、好基友版、肌肉美男版等?；顒拥淖呦蜻h遠超出了海爾原本的預(yù)料，因此在3月15日，海爾緊急召開了關(guān)于這項活動的“吐槽會”，討論該不該“惡搞”。最后的結(jié)論是，不做硬性干預(yù)，順其自然地把握著事件的走向，有意識地向正面方向引導(dǎo)輿論。

　　 李錦媛說：“最終從整個事件效果關(guān)注的各個數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這次活動對海爾兄弟以及海爾品牌年輕化都有非常正面的引導(dǎo)作用?！笨ㄋ_帝對于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷有自己的理解，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們被快速膨脹的信息所充斥，對信息的分辨需要耗費很高的成本，這卻迫使品牌重新回歸到用戶思維和產(chǎn)品思維的原點。

　　 在最初進入互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，海爾集團CEO張瑞敏曾提出一個觀點：如果產(chǎn)品好到極致，所有的營銷都是不需要的，產(chǎn)品就是最好的廣告。因此，在卡薩帝內(nèi)部一直存在“是否需要塑造品牌”這樣的討論。但在多年的研究中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)高端用戶除了使用需求之外，他們對產(chǎn)品背后所代表的價值觀有更高的需求，他們需要產(chǎn)品與自己的身份相匹配，甚至需要借此進入某個圈層，而這些是產(chǎn)品無法給予的。

　　 資料來源：《商業(yè)價值》。

　　 請試從以上案例中分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

　　 課后練習(xí)

　　 1.參考閱讀“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，請到www.cnnic.com.cn（中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計中心網(wǎng)）上查閱。

　　 2.瀏覽下列網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站：

　　 ●www.marketingman.net（網(wǎng)絡(luò)營銷新觀察）

　　 ●www.wm23.com（網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)）

　　 ●www.wgo.org.cn（網(wǎng)絡(luò)營銷指南）

　　 ●www.iresearch.cn（艾瑞網(wǎng)）

　　 總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷在最近三年（2013~2015年）的發(fā)展變化？分析網(wǎng)絡(luò)營銷在某一行業(yè)的發(fā)展方向？

　　 3.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)、含義。

　　 4.舉例說明網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)

　　以上就是小編為大家介紹的體育事件營銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：體育事件營銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu)　　地址：/yuqingchuli/2021/1128/1128.html