問題，更有針對性地調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)的推廣成本，提高推廣效果。

　　 2． 更加清楚地了解用戶個體特征與行為

　　 賬戶積累的數(shù)據(jù)覆蓋了大量的目標人群，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，可以更加清楚地了解目標用戶的個性特征及瀏覽習(xí)慣，幫助推廣人員開展個性化的精準營銷，提升用戶體驗。同時，通過賬戶數(shù)據(jù)分析還可了解哪些地區(qū)的用戶需求更大，企業(yè)哪些產(chǎn)品更適合推廣，從而進一步地調(diào)整企業(yè)營銷策略。

　　 3． 有效監(jiān)測競爭對手

　　 通過賬戶推廣實況及排名分析，可以了解哪些企業(yè)是自己的主要競爭對手；競爭對手推廣的核心關(guān)鍵詞、出價及排名情況；哪些企業(yè)廣告展現(xiàn)優(yōu)于自己，對企業(yè)自身廣告構(gòu)成威脅。此外，還可以掌握競爭對手主要投放地區(qū)和推廣時間，從而做到有效地監(jiān)測競爭對手。

　　11.1.2 推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗

　　 如果把企業(yè)競價推廣的全部過程用圖形來表示，可以得到這樣一個漏斗模型——推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗，如圖11-1所示。通過它可以將搜索營銷過程為3個環(huán)節(jié)，分別為搜索引擎環(huán)節(jié)、網(wǎng)站環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。它可以幫助我們更直觀、全面地認識企業(yè)的推廣過程，將企業(yè)的推廣過程形象化、數(shù)據(jù)化地表現(xiàn)出來。

　　 圖11-1 推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗模型

　　 1． 搜索引擎環(huán)節(jié)

　　 首先是搜索引擎環(huán)節(jié)，網(wǎng)民的搜索是企業(yè)推廣結(jié)果得以展現(xiàn)的前提。只有經(jīng)過網(wǎng)民搜索，推廣結(jié)果才有機會得到展現(xiàn)。不過，由于關(guān)鍵詞質(zhì)量和出價不同，可能會導(dǎo)致不同創(chuàng)意展現(xiàn)的位置和排名也各不相同。只有那些排名靠前、與用戶搜索信息相關(guān)性較高的創(chuàng)意才更容易吸引網(wǎng)民點擊，而不是企業(yè)所有展現(xiàn)結(jié)果都能得到點擊。因此，在搜索引擎環(huán)節(jié)可以得到企業(yè)推廣結(jié)果的展現(xiàn)量和廣告的點擊量。

　　 2． 網(wǎng)站環(huán)節(jié)

　　 網(wǎng)民點擊廣告創(chuàng)意之后，會跳轉(zhuǎn)至企業(yè)網(wǎng)站廣告著陸頁，對其所需信息進行深度訪問。網(wǎng)民對網(wǎng)站深度訪問后，會出現(xiàn)兩種情況，一是找到了自己需求的信息，咨詢在線客服或直接打電話聯(lián)系，進一步了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；二是網(wǎng)民在瀏覽完廣告著陸頁信息后，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)容與自己所需信息相關(guān)性較小甚至沒有聯(lián)系，會直接跳轉(zhuǎn)離開網(wǎng)站。因此，在網(wǎng)站環(huán)節(jié)中，留下的意向用戶會進一步減少。也就是說，網(wǎng)站咨詢量會隨著訪問量進一步減少。

　　 3． 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

　　 經(jīng)過前兩個環(huán)節(jié)之后，隨著用戶進一步深入訪問，能夠留下來的用戶更是寥寥無幾。而那些選擇在線咨詢的用戶無疑是需求意向更為明確的目標客戶，他們通過與企業(yè)客服人員進行溝通，更容易轉(zhuǎn)化為企業(yè)會員或者下單購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，那些轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的流量才是企業(yè)推廣轉(zhuǎn)化的最終效果。

　　11.1.3 賬戶數(shù)據(jù)分析指標

　　 搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗分為5層，從上至下分別為展現(xiàn)量、點擊量、訪問量、咨詢量及訂單量。因此，推廣賬戶數(shù)據(jù)分析的主要指標為展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、訪問量、訪問轉(zhuǎn)化率、咨詢量、咨詢轉(zhuǎn)化率、訂單量及訂單轉(zhuǎn)化率，具體介紹如下。

　　 1． 展現(xiàn)量

　　 網(wǎng)民在搜索查詢信息時，如果企業(yè)賬戶內(nèi)某個符合網(wǎng)民搜索需求的關(guān)鍵詞被觸發(fā)，該關(guān)鍵詞所對應(yīng)的創(chuàng)意將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，即關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的一次展現(xiàn)。一段時間內(nèi)賬戶獲得的展現(xiàn)次數(shù)則是展現(xiàn)量。

　　 查詢賬戶廣告的展現(xiàn)量有助于推廣人員了解推廣結(jié)果覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量。通過賬戶后臺的數(shù)據(jù)報告，推廣人員可以知道哪些關(guān)鍵詞創(chuàng)意展現(xiàn)機會較大，這些關(guān)鍵詞每天能夠給網(wǎng)站帶來多少的曝光量，從而估算出企業(yè)的推廣活動能夠覆蓋多少潛在用戶。影響推廣展現(xiàn)量的因素主要為關(guān)鍵詞數(shù)量、關(guān)鍵詞匹配模式、賬戶結(jié)構(gòu)、推廣預(yù)算和投放時長等。

　　 2． 點擊量和點擊率

　　 點擊量是衡量網(wǎng)站流量的重要指標，是指某一時段內(nèi)某個或某些關(guān)鍵詞廣告被點擊的次數(shù)。與點擊量相對應(yīng)的是點擊率，即廣告點擊次數(shù)與展現(xiàn)次數(shù)之間的比值，用來衡量廣告創(chuàng)意受網(wǎng)民歡迎的程度。點擊率公式為：

　　 點擊率＝點擊量÷展現(xiàn)量

　　 影響推廣信息點擊量的因素主要包括關(guān)鍵詞排名、賬戶結(jié)構(gòu)及創(chuàng)意質(zhì)量。排名越靠前，說明廣告創(chuàng)意越具有吸引力，也就容易獲得較高的廣告點擊量。

　　 3． 訪問量和訪問轉(zhuǎn)化率

　　 訪問量是指企業(yè)推廣信息指向的鏈接被網(wǎng)民瀏覽器加載井完全打開的次數(shù)。訪問轉(zhuǎn)化率是指推廣信息被訪問的次數(shù)與廣告點擊量之間的比值。訪問轉(zhuǎn)化率的公式為：

　　 訪問轉(zhuǎn)化率＝訪問量÷點擊量

　　 影響訪問量的主要因素為網(wǎng)站打開速度及URL，如果網(wǎng)站打開速度太慢，會導(dǎo)致一些用戶選擇離開；另外，推廣創(chuàng)意與網(wǎng)站頁面內(nèi)容的相關(guān)性也會影響訪問量，網(wǎng)民如果在訪問網(wǎng)站時難以找到自己需求的信息，會給其帶來不友好的用戶體驗，從而造成訪問量較低。

　　 4． 咨詢量和咨詢轉(zhuǎn)化率

　　 咨詢量是指網(wǎng)民通過瀏覽網(wǎng)頁與企業(yè)進行線上或線下咨詢的次數(shù)。咨詢轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù)與網(wǎng)民訪問網(wǎng)站的次數(shù)之間的比值。咨詢轉(zhuǎn)化率的公式為：

　　 咨詢轉(zhuǎn)化率＝咨詢量÷訪問量

　　 咨詢量與推廣創(chuàng)意之間井不十分緊密，而是與網(wǎng)站著陸頁廣告及網(wǎng)站互動性有直接關(guān)系。當網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站著陸頁廣告時，如果被頁面文案打動，自然會情不自禁地咨詢客服，希望進一步了解產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　 5． 訂單量和訂單轉(zhuǎn)化率

　　 訂單量是指網(wǎng)民通過在線、電話或者直接到實體店等方式購買企業(yè)推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。訂單轉(zhuǎn)化率則是網(wǎng)民的訂單數(shù)量與網(wǎng)民咨詢次數(shù)之間的比值。訂單轉(zhuǎn)化率公式為：

　　 訂單轉(zhuǎn)化率＝訂單量÷咨詢量

　　 訂單量和訂單轉(zhuǎn)化率與網(wǎng)站的客服和銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)有直接關(guān)系。企業(yè)訂單才是企業(yè)推廣真正帶來的收益，因此，企業(yè)一定要重視企業(yè)的客服和銷售工作，才能保證最后環(huán)節(jié)的順利完成，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

　　11.1.4 常用數(shù)據(jù)分析方法

　　 常用的賬戶數(shù)據(jù)分析方法有趨勢分析法、比重分析法、TOP-N分析法及四象限分析法，具體介紹如下。

　　 1． 趨勢分析法

　　 趨勢分析法又叫比較分析法，主要通過對相同指標或比值的數(shù)據(jù)連續(xù)地進行對比或環(huán)比，找到數(shù)據(jù)變動的方向、數(shù)額及振幅，從整體上把握發(fā)展趨勢。趨勢分析法的分析維度包括時段趨勢、逐日趨勢、逐周趨勢、逐月趨勢等，這種分析方法比較簡單，一般通過百度指數(shù)、數(shù)據(jù)報告等了解自己所在行業(yè)的趨勢，重點是根據(jù)自己的行業(yè)，針對不同時間趨勢調(diào)整廣告策略。

　　 以服裝銷售企業(yè)為例，產(chǎn)品銷售會隨季節(jié)變化出現(xiàn)淡旺季變化。夏季陰雨天氣較多，通過百度指數(shù)查詢網(wǎng)民對于雨衣的需求較多，因此，推廣人員可以在夏季雨季時段內(nèi)加大對雨衣產(chǎn)品的推廣。

　　 2． 比重分析法

　　 比重分析法是指對相同事物進行歸納，分成若干項目，計算各組成部分在總數(shù)中所占的比例，分析部分與總數(shù)之間的比例關(guān)系的一種方法。通過對賬戶推廣數(shù)據(jù)進行比重分析，有利于幫助推廣人員快速找到企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主要推廣渠道、主要投放地域等，從而更有針對性地對賬戶進行調(diào)整優(yōu)化。

　　 例如，某銷售公司主要銷售家用空氣凈化器產(chǎn)品，通過對賬戶后臺推廣數(shù)據(jù)分析得知，該產(chǎn)品的銷量主要集中在北京、石家莊、唐山、沈陽等空氣污染嚴重的地區(qū)，這些地區(qū)的銷量占了公司一半以上的銷售額。這時推廣人員需要調(diào)整賬戶推廣地域，加大對空氣污染嚴重地區(qū)的推廣力度。

　　 3. TOP-N分析法

　　 TOP-N分析法同比重分析法相似，是指對賬戶數(shù)據(jù)的前N名進行匯總，與其余總數(shù)據(jù)進行對比，從而找到最主要數(shù)據(jù)所占的比例和推廣效果。換句話說，TOP-N分析法類似于“二八原則”，即找出高消費和高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進行調(diào)整優(yōu)化。

　　 這里以某IT職業(yè)教育公司為例，公司開設(shè)了Java、Android、PHP、C語言、UI設(shè)計等多個培訓(xùn)專業(yè)。推廣人員通過對賬戶各個專業(yè)推廣數(shù)據(jù)進行分析得知，Java 和 Android這兩個專業(yè)的推廣計劃花費的推廣費最多。因此，公司網(wǎng)絡(luò)營銷部推廣人員對賬戶推廣計劃進行了相應(yīng)調(diào)整，加大對Java和Android這兩個專業(yè)的推廣力度。

　　 4． 四象限分析法

　　 四

　　以上就是小編為大家介紹的訂單轉(zhuǎn)化率＝訂單量÷咨詢量的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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