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　　 經(jīng)典和前沿研究8-2

　　 雖然消費(fèi)者有將品牌擬人化的傾向，而營(yíng)銷人也會(huì)對(duì)自己的品牌賦予人的性格和特性，但是有關(guān)于大腦科學(xué)的研究表明，人們想到品牌或者產(chǎn)品時(shí)被激發(fā)的腦區(qū)與人們想到人類時(shí)被激發(fā)的腦區(qū)不一致[33]。當(dāng)人們對(duì)品牌或者產(chǎn)品做出判斷的時(shí)候，人們大腦的左側(cè)下前額葉皮質(zhì)（大腦中與處理物體相關(guān)的區(qū)域）更多地受到激發(fā)，而當(dāng)人們對(duì)人類進(jìn)行判斷的時(shí)候，其內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)則更多地受到激發(fā)。因此神經(jīng)營(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展對(duì)品牌擬人化提出了一個(gè)尖銳的問題：品牌擬人化究竟是品牌真的被消費(fèi)者看作了人，還是僅僅是一個(gè)比喻？

　　 資料來源：Yoon C，Gutchess A H，F(xiàn)einberg F，Polk T A.A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments［J］.Journal of Consumer Research，2006，33（1）：31-40.

　　8.5.4消費(fèi)者與品牌的紐帶

　　 關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間的紐帶有大量的研究，究其核心在于消費(fèi)者與品牌連接紐帶的強(qiáng)度取決于消費(fèi)者的自我意識(shí)與品牌之間的關(guān)系[34]。如果某個(gè)品牌能夠在相當(dāng)?shù)某潭壬戏从诚M(fèi)者對(duì)于自我的認(rèn)識(shí)和感知，那么消費(fèi)者與品牌之間的連接紐帶更強(qiáng)[35，36，37]。

　　 Fournier（1998）的研究把消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系分為15類，例如普通朋友、最好的朋友、兒時(shí)伙伴、親戚、秘密關(guān)系，或被安排的婚姻伴侶等。何佳訊和盧泰宏（2007）在中國(guó)文化環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系做了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)文化中存在四種基本的品牌關(guān)系類型：“家人關(guān)系”“好朋友關(guān)系”“合作伙伴關(guān)系”和“熟人關(guān)系”[38]。

　　 雖然經(jīng)理人都會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者與品牌之間的強(qiáng)紐帶關(guān)系對(duì)品牌是有益的，但是也有研究發(fā)現(xiàn)這樣的強(qiáng)關(guān)系也有可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。例如，當(dāng)品牌沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的時(shí)候，如果消費(fèi)者與品牌之間具有較強(qiáng)的紐帶，消費(fèi)者就會(huì)感受到背叛[39]；而當(dāng)決定終止與某品牌的強(qiáng)關(guān)系的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)做出一些對(duì)品牌非常有害的舉動(dòng)，比如傳播對(duì)品牌不利的口碑、存在污蔑或者毀謗或者故意破壞和損壞的行為[40]。

　　 Wittenbraker及其同事通過一系列跨文化的實(shí)證研究，將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系從四個(gè)維度上進(jìn)行了分析[41]，這四個(gè)維度是效價(jià)（正面或負(fù)面）、強(qiáng)度（強(qiáng)或弱）、喚醒水平（枯燥乏味或令人興奮）以及平等關(guān)系（不平等或者平等），并將不同的消費(fèi)者–品牌關(guān)系在其中兩個(gè)維度（效價(jià)和強(qiáng)度）的坐標(biāo)中一一定位。例如，強(qiáng)度最高、效價(jià)也最正面的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是母親和孩子，或者親密的兄弟姐妹關(guān)系；而強(qiáng)度最低、效價(jià)最負(fù)面的關(guān)系比如街上的陌生人或者有過一面之交的人。

　　 最后，讓我們?cè)趫D8-10的引導(dǎo)下，再來回顧本章關(guān)于品牌的以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：

　　 什么是品牌？它存在于消費(fèi)者的腦中，能夠喚醒消費(fèi)者相關(guān)的情感或者理智的聯(lián)想。

　　 什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一種差異反應(yīng)，它來自于“某個(gè)具體產(chǎn)品上出現(xiàn)了某品牌”與“同樣的產(chǎn)品卻無品牌或其他品牌附著”的消費(fèi)者反應(yīng)差異；而這樣的反應(yīng)差異最終取決于品牌在消費(fèi)者腦中是否有較好、較強(qiáng)和較獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

　　 如何建立長(zhǎng)期和穩(wěn)健的消費(fèi)者–品牌關(guān)系？品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系可以從最基礎(chǔ)的品牌引起的消費(fèi)者感官反應(yīng)，給品牌打上感官印記開始，到消費(fèi)者對(duì)于品牌的擬人化感知，以及最后達(dá)到品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　 圖8-10知識(shí)梳理

　　本章小結(jié)

　　 品牌是一個(gè)名字、詞語、標(biāo)志、符號(hào)、某個(gè)設(shè)計(jì)或者這些元素的結(jié)合，其目的是使人們能夠識(shí)別某個(gè)賣方或者某些賣方所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的同樣類型的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義）。

　　 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念指因不同品牌在消費(fèi)者腦中的品牌知識(shí)不同而產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)不同品牌營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)。

　　 品牌知識(shí)被概念化為由消費(fèi)者記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)組成，這個(gè)節(jié)點(diǎn)連接著關(guān)于品牌的各種聯(lián)想，包含品牌在消費(fèi)者心中的意義。

　　 品牌識(shí)別是指當(dāng)給消費(fèi)者品牌名稱作為回憶線索時(shí)，消費(fèi)者有能力認(rèn)出該品牌以及想起自己之前使用該品牌的經(jīng)歷或者其他接觸。

　　 品牌回憶指當(dāng)消費(fèi)者被給定了產(chǎn)品品類之后，他們能夠從記憶中回憶起這個(gè)產(chǎn)品品類中的某個(gè)品牌。

　　 品牌形象是指由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想所反映的其對(duì)品牌的看法。

　　 品牌擬人化是指人們將人類所獨(dú)有的特性或特征賦予品牌。

　　中國(guó)故事王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn)

　　 故事似乎很復(fù)雜，簡(jiǎn)單地把故事脈絡(luò)梳理一下。

　　 王老吉是一個(gè)涼茶品牌，屬于廣藥集團(tuán)所有。

　　 1995年，廣藥集團(tuán)將這個(gè)品牌（王老吉）的使用權(quán)租給了香港加多寶集團(tuán)，租期為20年，而廣藥集團(tuán)自己保留了綠色紙盒包裝的王老吉涼茶使用權(quán)。

　　 1995年，香港加多寶集團(tuán)的第一罐紅罐王老吉上市，在此之后，由于加多寶集團(tuán)的成功經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)銷售量不斷增長(zhǎng)，到2009年，銷售額已經(jīng)達(dá)到全年160億元。

　　 在消費(fèi)者心中，王老吉涼茶這個(gè)品牌有兩個(gè)標(biāo)示性的聯(lián)想：①紅罐包裝；②廣告語——“怕上火，喝王老吉”。

　　 2010年，廣藥集團(tuán)收回了“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，從此廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)針對(duì)紅罐包裝以及廣告語使用的問題多次打過訴訟官司，尤其是關(guān)于紅罐包裝的使用權(quán)問題。加多寶董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏說：“商標(biāo)沒有問題，唯獨(dú)這紅罐，消費(fèi)者一看就知道是涼茶?！?/p>

　　 想想這個(gè)故事你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)知名品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中在消費(fèi)者頭腦中種下一些牢固的品牌知識(shí)，比如紅罐代表著涼茶，而涼茶的主要訴求和功能是防止上火。如果這些品牌線索被其他品牌使用，那么相關(guān)的品牌聯(lián)想也會(huì)隨之發(fā)生遷移。這才是廣藥集團(tuán)和加多寶大打訴訟官司的原因：他們爭(zhēng)奪的正是消費(fèi)者腦中關(guān)于涼茶品牌的聯(lián)想。那么在這里你還可以想想，我們?cè)谑袌?chǎng)上見到過很多的山寨品牌，它們又是怎樣利用了消費(fèi)者腦中一些固有的品牌聯(lián)想呢？

　　 資料來源：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20120613/180512304510.shtml.

　　第9章心理定價(jià)

　　 本章要回答的主要問題有：

　　 1.什么是交易價(jià)值？

　　 2.提高交易價(jià)值的途徑有哪些？

　　 3.如何設(shè)定參考價(jià)格？

　　 4.如何降低支付痛苦？

　　 5.如何提高交易中的愉悅性？

　　 6.消費(fèi)者何時(shí)會(huì)感到價(jià)格不公平？

　　9.1交易價(jià)值

　　 美國(guó)某制藥公司曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他們?cè)诩永Ｄ醽喼菀患裔t(yī)院的急診部找了一群突發(fā)急性病正處于痛苦中的患者。隨后，實(shí)驗(yàn)人員把這些患者隨機(jī)分成兩組，并發(fā)給兩組患者同樣的止痛藥。他們告訴第一組人，藥的價(jià)格是每片2.5美元；而告訴第二組人，藥的價(jià)格是每片0.1美元。在服用藥物之后，實(shí)驗(yàn)人員詢問這些患者該藥是不是有效、能否緩解疼痛。結(jié)果第一組有85.4%的人認(rèn)為有效，而第二組只有60%的人認(rèn)為有效。這個(gè)案例說明，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)不止付多少錢那么簡(jiǎn)單。

　　 毫無疑問，價(jià)格通常是影響交易是否成功的重要因素之一。從營(yíng)銷學(xué)的角度來說，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候通常需要考慮5大因素，包括消費(fèi)者（consumer）、合作方分利（collaborator）、競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)（competitor）、情境（context）和公司自身因素（company）。也就是價(jià)格取決于這五方面的因素：企業(yè)既要考慮成本因素，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，還要考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境、合作方以及競(jìng)爭(zhēng)者。本書中我們主要考慮第一個(gè)因素，即消費(fèi)者。

　　 從直覺上說，定價(jià)似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題。如果從最基本的

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