得了卓越的成果。例如著名的早餐麥片品牌凱洛格認(rèn)為人們?cè)诔喳溒瑫r(shí)聽到的麥片松脆的聲音會(huì)在相當(dāng)程度上決定麥片的銷量；因此凱洛格在廣告中強(qiáng)調(diào)了麥片在被咀嚼時(shí)人們聽到的“嘎吱嘎吱”的聲音以及口腔體會(huì)到的口感。與此同時(shí)，凱洛格還花了很長(zhǎng)時(shí)間研究麥片的松脆與味道之間的關(guān)系，并且開發(fā)了一種專屬于凱洛格的松脆玉米麥片，并為此注冊(cè)了專利。從此人們只要看到松脆的麥片就能一眼認(rèn)出這是凱洛格的早餐麥片！

　　 另一個(gè)關(guān)于品牌感官印記的例子與奢侈轎車勞斯萊斯有關(guān)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，勞斯萊斯推出新車型以后，總有大量的顧客抱怨車?yán)锏臍馕恫蝗缫郧暗暮寐劇６郧暗摹袄稀眲谒谷R斯轎車的氣味是由轎車內(nèi)部天然的材質(zhì)，例如木頭、皮革、粗麻布以及羊毛混合形成的。由于交通安全的法律規(guī)定，有很多天然材質(zhì)不能夠在車內(nèi)使用了，因此為了保持勞斯萊斯的品牌感官印記，公司只能夠花巨資來(lái)開發(fā)一種香氣模仿之前老款車?yán)锏臍馕叮罱K勞斯萊斯公司發(fā)明了這種由800種成分組成的香氣。

　　 對(duì)于經(jīng)理人而言，可以從以下幾個(gè)角度來(lái)思考如何建立品牌的感官印記，給消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)建立感官線索和聯(lián)想。首先，根據(jù)品牌被使用和消費(fèi)的情境來(lái)設(shè)計(jì)感官印記，建立消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系。例如當(dāng)我們走進(jìn)銀行的時(shí)候，我們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期待可能是安全感和效率感，經(jīng)理人可以思考怎樣的觸覺(jué)或者嗅覺(jué)印記能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)這樣的感受。

　　 其次，思考該品牌與其他品牌的差異點(diǎn)在哪里，并思考如何通過(guò)感官渠道建立品牌印記。例如美國(guó)的兒童蠟筆品牌Crayola 2000年遭遇到了來(lái)自其他未經(jīng)授權(quán)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而蠟筆這種產(chǎn)品本身是難以差異化的，Crayola在分析了自己產(chǎn)品的氣味之后決定根據(jù)這種氣味模擬人造的一種香氣，并將這種香氣注冊(cè)了專利。從此之后，Crayola的氣味成了品牌構(gòu)成的重要部分，為一個(gè)難以差異化的產(chǎn)品打造了品牌的感官印記；而這種氣味伴隨著孩子的成長(zhǎng)，在他們成年后聞到Caryola蠟筆的香氣也能瞬間回憶起從前。

　　 最后，經(jīng)理人應(yīng)該思考并仔細(xì)觀察消費(fèi)者是怎樣購(gòu)買自己的產(chǎn)品的，購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程是怎樣的。例如，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生哪些感官接觸，人們是怎樣拿起產(chǎn)品、觀看產(chǎn)品的，他們是否會(huì)觸摸產(chǎn)品、聞產(chǎn)品的氣味還是會(huì)繞著產(chǎn)品進(jìn)行觀察等。在仔細(xì)觀察和分析消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的決策過(guò)程以及與產(chǎn)品進(jìn)行的感官交流之后，再來(lái)思考和決定應(yīng)該給自己的品牌構(gòu)建怎樣的感官印記。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 任何一個(gè)品牌都應(yīng)該試圖從各個(gè)感官層面激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)并建立品牌的感官印記。對(duì)于某些品牌（品類）而言，建立感官印記較為容易，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身就在感官層面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（例如餐廳、食品、香水、護(hù)膚品等）。但是對(duì)于某些看似與消費(fèi)者缺乏感官接觸的產(chǎn)品而言，經(jīng)理人應(yīng)該仔細(xì)思考并解構(gòu)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者可能發(fā)生的任何感官接觸、交流和互動(dòng)。經(jīng)理人可以通過(guò)觀察消費(fèi)者的購(gòu)物或者體驗(yàn)過(guò)程以及角色表演來(lái)進(jìn)行思考和解構(gòu)，從而找到建立感官印記的最佳接觸點(diǎn)。

　　8.5品牌擬人化

　　 擬人化是指人們將人類所特有的特性或特征賦予非人類生物、自然的或者超自然想象的物體甚至抽象概念[24]。在營(yíng)銷中，擬人化經(jīng)常發(fā)生，或者是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自己主動(dòng)地將品牌或者產(chǎn)品擬人化，例如，消費(fèi)者認(rèn)為甲殼蟲汽車的車頭看上去就像一張有著一雙大眼睛的笑臉；或者是因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)理人有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者將產(chǎn)品或者品牌擬人化。品牌擬人化通常會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面的影響。例如，如果品牌被擬人化以后會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的情緒反應(yīng)，那這種正面情緒反應(yīng)會(huì)遷移到消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度上[25]。

　　8.5.1品牌個(gè)性

　　 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將人類的個(gè)性特征賦予品牌。Aaker（1997）的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌總體上具有五大維度的人類個(gè)性，分別為：真誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、勝任（competence）、教養(yǎng)（sophistication）和強(qiáng)壯（ruggedness）[26]。在此基礎(chǔ)上Aaker和她的同事還對(duì)美國(guó)、日本、西班牙三種不同文化背景下的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了比較并發(fā)現(xiàn)：真誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、教養(yǎng)（sophistication）這三個(gè)品牌個(gè)性維度是上述三種文化背景下的品牌個(gè)性所共有的，而平和（peaceful）是日本文化背景下的品牌個(gè)性所特有的，激情（passive）是西班牙文化背景下的品牌個(gè)性所特有的，強(qiáng)壯（ruggedness）是美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性所特有的，勝任（competence）則是日本文化和美國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性所共有的，西班牙文化背景下的品牌個(gè)性則沒(méi)有這項(xiàng)。針對(duì)中國(guó)文化的背景，黃勝兵和盧泰宏（2003）研究開發(fā)了中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表，并基于中國(guó)傳統(tǒng)文化將中國(guó)的品牌個(gè)性維度分為仁、智、勇、樂(lè)、雅[27]。研究發(fā)現(xiàn)，仁（sincerity）、智（competence）、雅（sophistication）這三個(gè)維度具有一定的跨文化普遍性，勇（ruggedness）這個(gè)維度與美國(guó)文化下的品牌個(gè)性維度有一定的重合性。樂(lè)這個(gè)維度也為中國(guó)文化所特有，其含義包括歡樂(lè)的、吉祥的、樂(lè)觀的、自信的、酷的、時(shí)尚的；對(duì)內(nèi)，品牌表現(xiàn)為有自信心和樂(lè)觀，對(duì)外，品牌表現(xiàn)為既酷又時(shí)尚。

　　 消費(fèi)者還會(huì)用人與人之間交流的維度來(lái)對(duì)品牌（產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌）產(chǎn)生認(rèn)知，這兩個(gè)維度為溫暖（warmth）和競(jìng)爭(zhēng)力（competence）[28]。通常消費(fèi)者認(rèn)為非營(yíng)利性的企業(yè)品牌更具有溫暖的特征，而且消費(fèi)者不愿意從非營(yíng)利性的企業(yè)品牌處購(gòu)買營(yíng)利性產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)品牌既能夠被消費(fèi)者認(rèn)為具有溫暖的人格特征，又具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么這樣的企業(yè)品牌就能夠贏得消費(fèi)者的青睞。例如Cigna，一家保險(xiǎn)巨頭，就將溫暖和競(jìng)爭(zhēng)力糅合在企業(yè)的座右銘中：一家關(guān)心你的企業(yè)（A Business of Caring）。這樣簡(jiǎn)單的定位和交流技巧能夠?qū)嘏c競(jìng)爭(zhēng)力連接在一起。

　　8.5.2品牌性別

　　 消費(fèi)者不但會(huì)賦予品牌不同的人類個(gè)性特征，也會(huì)賦予品牌人類的性別。Grohmann（2009）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌在從男性到女性的連續(xù)維度上賦予性別[29]。有的品牌被消費(fèi)者認(rèn)為是非常男性的品牌，例如美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為耐克是男性，而化妝品牌“封面女郎”（Cover Girl）則是女性；更有趣的是，有的品牌被消費(fèi)者認(rèn)為既是男性又是女性，例如保時(shí)捷。研究更發(fā)現(xiàn)，品牌使用的代言人會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的性別感知，如果消費(fèi)者對(duì)自身的性別感知與品牌性別一致，那么消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度以及對(duì)于品牌延伸的態(tài)度都會(huì)提升。

　　8.5.3品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響

　　 從擬人化的層面來(lái)看，研究表明，消費(fèi)者或者會(huì)將品牌視為自己的伙伴，或者將品牌視為自己的仆人。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，有的品牌也會(huì)將自己打造為消費(fèi)者的伙伴形象，例如State Farm（一家美國(guó)保險(xiǎn)公司）就將自己描述為“你的好鄰居”的形象；而漢堡王卻使用過(guò)“以你的方式，迅速提供服務(wù)”的宣傳口號(hào)來(lái)打造自己是消費(fèi)者的仆人的形象。

　　 如果消費(fèi)者視品牌為自己的伙伴，當(dāng)消費(fèi)者被暴露在某些具有人類個(gè)性的品牌面前，消費(fèi)者的行為會(huì)隨之發(fā)生改變。例如，F(xiàn)itzsimons和他的同事（2008）發(fā)現(xiàn)，某些具有強(qiáng)烈人類個(gè)性特征的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的一些自動(dòng)的行為反應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)不由自主地表現(xiàn)出與該品牌個(gè)性特征一致的行為[30]。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到蘋果這個(gè)品牌的時(shí)候，他們會(huì)表現(xiàn)得更有創(chuàng)造力；而當(dāng)他們看到迪士尼這個(gè)品牌的時(shí)候，他們會(huì)表現(xiàn)得更誠(chéng)實(shí)。后續(xù)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者將品牌視為自己的伙伴的時(shí)候，品牌擬人化的個(gè)性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌個(gè)性一致的目標(biāo)，例如社交目標(biāo)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為：如果消費(fèi)者喜愛這個(gè)品牌，他們會(huì)表現(xiàn)出與品牌一致的行為；如果消費(fèi)者不喜愛這個(gè)品牌，他們會(huì)表現(xiàn)出與品牌個(gè)性相反的行為，意圖遠(yuǎn)離該品牌[31]。例如研究發(fā)現(xiàn)，如果

　　以上就是小編為大家介紹的品牌擬人化通常會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面的影響的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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