霾糠鄭褐饕貳⑿略霾泛頹痹誆貳２渭鸓hilip kotler，Marketing Management，11th edition（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2003）.

　　8.3選擇切入點(diǎn)

　　 當(dāng)我們完成產(chǎn)品分解之后，又應(yīng)該選擇哪些元素作為切入點(diǎn)呢？在這里有兩種可能：自然限制或其他元素。

　　8.3.1選擇自然限制作為切入點(diǎn)

　　 我們所用的術(shù)語(yǔ)“限制”指的是為了提出新的創(chuàng)意，我們不得不去除的某些產(chǎn)品元素。我們使用的術(shù)語(yǔ)“自然限制”則指用來識(shí)別產(chǎn)品的必要產(chǎn)品元素。

　　 例如，筆記本中的頁(yè)碼是自然限制，因?yàn)闆]有標(biāo)注頁(yè)碼的產(chǎn)品就不是筆記本。另一個(gè)限制則是每頁(yè)紙都必須相互連在一起。而筆記本的封面，就不是自然限制，因?yàn)槿コ饷?，筆記本還是本。

　　 選擇自然限制作為應(yīng)用六種技巧的切入點(diǎn)，會(huì)幫助我們跳出原有產(chǎn)品的思路從而改變產(chǎn)品本質(zhì)。

　　8.3.2選擇其他元素作為切入點(diǎn)

　　 另外，還可以選擇其他任何元素作為切入點(diǎn)。這樣，我們就有更多機(jī)會(huì)來創(chuàng)建亞類別，而不必創(chuàng)建新類別。因?yàn)樵谧R(shí)別產(chǎn)品的過程中，我們所要改變的是原來產(chǎn)品中不必要的元素。

　　 例如，如果我們決定改變的是連接筆記本紙頁(yè)的金屬環(huán)，則可能會(huì)想到用訂書釘或者其他裝置來實(shí)現(xiàn)。通過這樣的操作，產(chǎn)品出現(xiàn)新的亞類別，但仍然是筆記本。[1]

　　 [1] 這些規(guī)則也有例外的時(shí)候，取決于如何建立聯(lián)結(jié)并最終填補(bǔ)空白的方式。

　　8.4運(yùn)用橫向置換：概念和案例

　　 在我們完成產(chǎn)品分解并選擇某個(gè)具體元素作為切入點(diǎn)之后，我們需要刺激橫向置換的產(chǎn)生。在產(chǎn)品層面，第6章介紹的六種技巧使用起來非常方便。我們將界定并舉例說明各種橫向置換技巧。

　　8.4.1替代

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。以“學(xué)生教老師”的方式替代“老師教學(xué)生”成為一種有趣的教學(xué)方式。每天學(xué)生輪流備課，由其中一位學(xué)生給其他同學(xué)上課，而老師則擔(dān)負(fù)主持課堂的責(zé)任。這種方式提高了學(xué)生的注意力，并極大地鼓舞了青少年學(xué)習(xí)的積極性。

　　 替代是指去除產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)元素并改變它。

　　 它也可以模仿其他產(chǎn)品的某些方面。

　　 利用電池改變鐘表的發(fā)條裝置，最終手表產(chǎn)品出現(xiàn)了新類別，并在后來出現(xiàn)了數(shù)字手表。

　　 采用與正面相同的面料來設(shè)計(jì)地毯的背面（通常背面由合成纖維或編繩制作而成），就出現(xiàn)了擁有不同設(shè)計(jì)圖案的雙面地毯新概念。

　　 不同品牌的汽車使用同樣的汽車零配件能夠大幅降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品售價(jià)。

　　 （2）包裝。將過去習(xí)慣使用玻璃杯或塑料瓶作為牛奶容器的材料改用紙盒替代，因而利樂包裝公司開展了無菌紙盒的生產(chǎn)。

　　 （3）產(chǎn)品特征。[1]耐克公司通過去掉兒童鞋“可愛”的特征，并替代以“時(shí)尚”特征的做法，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了兒童鞋類市場(chǎng)。

　　 過去人們對(duì)洗發(fā)水和香皂的定位是柔滑、芳香、高雅、溫和無刺激。麗莎公司（Sara Lee）化妝品部門的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“健康”特征受到了食品行業(yè)的高度重視，于是該公司推出了新品桑尼科斯（Sanex），并發(fā)展成為健康香皂和洗發(fā)水這個(gè)新類別的代名詞。這個(gè)品牌開創(chuàng)了健康產(chǎn)品特征在市場(chǎng)定位藍(lán)圖的新坐標(biāo)。

　　 建筑的新類別是“智能建筑”，它安裝了現(xiàn)代化的控制、安全及自動(dòng)化系統(tǒng)。

　　 （4）使用或購(gòu)買。在糖果中插入一根常見的細(xì)棒就成了兒童棒棒糖。這種對(duì)消費(fèi)方式的替代在糖果市場(chǎng)實(shí)屬變革之舉。

　　8.4.2組合

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。“摩托車”+“頂棚”的概念造就了寶馬公司的C1型號(hào)，并在交通工具市場(chǎng)開創(chuàng)了新類別。

　　 “踏板”+“電力”=“電動(dòng)車”（Pedelec），這是一種配有充電電池并且能夠在行進(jìn)時(shí)自動(dòng)充電的自行車。在走上坡路時(shí)，當(dāng)腳踏板檢測(cè)到額外受力時(shí)，電池會(huì)自動(dòng)放電并通過馬達(dá)幫助騎車上行；下坡時(shí)，電池又會(huì)重新充電。這樣騎車的人在任何時(shí)候都保持同樣的騎車力度即可。這個(gè)特點(diǎn)使得電動(dòng)自行車在中國(guó)的銷量已經(jīng)有上百萬輛。

　　 組合是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)增加一個(gè)或多個(gè)元素，并保持其他元素不變。

　　 像火車一樣帶有包間的飛機(jī)，這個(gè)主意可能會(huì)讓你產(chǎn)生提供獨(dú)家洲際航空服務(wù)的想法，即專門為少數(shù)乘客提供私人房間服務(wù)。

　　 （2）包裝。在容量為5升的水壺的壺蓋上安裝一個(gè)塞子，顧客就可以將水壺平放在冰箱內(nèi)，并把塞子當(dāng)水龍頭使用。顧客打開冰箱后，轉(zhuǎn)動(dòng)瓶塞就可以接水了。這樣的包裝使顧客免于提起重達(dá)5升的水壺。

　　 （3）產(chǎn)品特征。在莊重場(chǎng)合使用的領(lǐng)帶上添加“詼諧”這一產(chǎn)品特征而出現(xiàn)產(chǎn)品亞類別。例如印有華特·迪士尼或兔巴哥卡通形象的“詼諧系列領(lǐng)帶”，就成了領(lǐng)帶產(chǎn)品的亞類別，甚至連企業(yè)管理人員在日常的職業(yè)活動(dòng)中也會(huì)系上這種領(lǐng)帶。

　　 （4）使用或購(gòu)買。在可以閱讀的圖書中增添“聽”的功能，就是我們現(xiàn)在稱作為有聲讀物的類別。

　　8.4.3倒置

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。把新鮮出爐的比薩變?yōu)榭砷L(zhǎng)期保質(zhì)的比薩的想法為比薩生產(chǎn)商開辟了額外市場(chǎng)，生產(chǎn)出了冷凍比薩。[2]

　　 倒置是指選擇產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)元素的對(duì)立面，或直接“否定”。

　　 簽約概念的倒置：不與雇員簽約，其反向思維就會(huì)出現(xiàn)兼職的概念。如今許多企業(yè)都可以聘用兼職人員來應(yīng)對(duì)高峰期的工作量。

　　 （2）包裝。把黏稠的番茄醬倒在食物上之前，倒轉(zhuǎn)瓶口時(shí)需要等著番茄醬從瓶底流到瓶口處。很多公司想到設(shè)計(jì)翻轉(zhuǎn)瓶子，把瓶蓋開在底部，這樣顧客開蓋后就可以馬上食用番茄醬了。

　　 （3）產(chǎn)品特征?！安粫?huì)產(chǎn)生持久印記的筆”的想法，促成了魏樂達(dá)品牌筆的面世。這種標(biāo)記筆可在塑料制品上書寫，且能夠輕易地用手擦掉。

　　 （4）使用或購(gòu)買。對(duì)于“沒有抽獎(jiǎng)活動(dòng)的彩票”的倒置想法是自我管理的彩票——刮刮卡。不需要兌獎(jiǎng)號(hào)碼，顧客刮開涂層后，就能夠直接看到獎(jiǎng)金數(shù)額。

　　 電影藝術(shù)給觀眾帶來的是圖片連續(xù)移動(dòng)的效果。與此相反，恰恰是處于移動(dòng)狀態(tài)的人觀看靜止的照片。乘坐火車的情景與此相吻合。紐約的地鐵系統(tǒng)正在試驗(yàn)這個(gè)方法：把一則廣告的多幅圖片張貼在隧道的墻上，這樣當(dāng)人們乘坐在地鐵里向窗外看時(shí)，猶如身在電影院之中。

　　 防盜市場(chǎng)也出現(xiàn)了有趣的想法，原本用于開鎖的鑰匙，通過倒置的概念，變成一種打不開房門的鑰匙。這是指在鎖門時(shí)將鑰匙轉(zhuǎn)上兩圈就不能打開房門的點(diǎn)子。這樣人們就可以放心地把鑰匙交給打掃房間的鐘點(diǎn)工并允許他們只有在工作日才能進(jìn)入房間。例如，到了周末，房主可以將門鎖上兩圈，只有房主才能開門。

　　8.4.4去除

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。證券市場(chǎng)中未生效的采購(gòu)訂單，還可以提供另一種絕佳的新服務(wù)，即證券公司可以向商學(xué)院提供這項(xiàng)服務(wù)來訓(xùn)練學(xué)生并進(jìn)行在線模擬。

　　 去除是指去掉產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)元素。

　　 在定性研究中去掉策劃、地點(diǎn)和文獻(xiàn)分析的做法就是近期流行的民俗學(xué)方法論，它是指營(yíng)銷人員花一整天的時(shí)間融入目標(biāo)群體，最終通過交互影響過程使顧客能夠?qū)崿F(xiàn)真我并坦陳己見。

　　 沒有電話線的電話，使人們想到無繩電話。于是，無論在家里還是戶外公園，人們都能夠邊走路邊接打電話了。

　　 把四個(gè)輪子的汽車去除一個(gè)輪子的構(gòu)想，使得愛普瑞利亞公司開發(fā)出一種三輪摩托車，騎車的人不會(huì)跌倒，因?yàn)樗喂糖曳€(wěn)定。

　　 （2）包裝。非瓶裝的家用空氣芳香劑可以通過散發(fā)香味的蠟燭來實(shí)現(xiàn)。清香的味道通過蠟燭自然地發(fā)散出來，并且能夠保持室內(nèi)空氣持久清新。

　　 （3）產(chǎn)品特征。沒有特點(diǎn)的品牌，人們會(huì)想到通用品牌的創(chuàng)意。這也適用于如超市或服裝店等分銷商旗下的自有品牌（PLB）。這些品牌僅僅借由經(jīng)銷商打造形象，所以價(jià)格相對(duì)便宜。

　　 通過減少車與車之間的空地的想法，停車場(chǎng)出現(xiàn)了自動(dòng)停車的概念。這樣顧客就能完全利用有效空間停車了。

　　 （4）使用或購(gòu)買。不能停放的摩托車的構(gòu)想使得本田公司開發(fā)了一種小型城市摩托車Honda Caixa，人們能夠把這款折疊式摩托車裝入

　　以上就是小編為大家介紹的（3）產(chǎn)品特征的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：（3）產(chǎn)品特征　　地址：/yuqingchuli/2021/1126/1061.html