穩(wěn)坐市場。也就是說，任何市場上發(fā)展出來的前兩個品牌，往往都能夠占據(jù)75%的市場份額，而它們留給新競爭者的空間就微乎其微了。

　　 面對這種情況，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？既然做不成市場領(lǐng)先者，企業(yè)就應(yīng)該從市場的群體或市場情境的亞類別入手，將產(chǎn)品直接定位于這個亞類別。在定位產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該先識別群體或情境的主要特征，并將這些特征融入產(chǎn)品制作方案中。

　　 總之，市場細分給企業(yè)的啟示是，企業(yè)應(yīng)該放棄進攻整個市場，并向顧客證明自己是市場亞類別中的最佳選擇。這樣，企業(yè)就能成為該細分市場的領(lǐng)先者，即所謂“寧為雞頭，不做鳳尾”。

　　 當?shù)谌齻€競爭者選擇進入市場更加細分的領(lǐng)域時，它一定希望開拓出能夠突出自己產(chǎn)品特性的小領(lǐng)域。而產(chǎn)品特性也決定了企業(yè)的市場定位（見圖2-4）。

　　 圖2-4市場細分

　　 定位是指企業(yè)希望產(chǎn)品能夠留給顧客什么樣的印象。企業(yè)針對細分市場推出的產(chǎn)品，所要向顧客傳達的理念是：“我的產(chǎn)品與眾不同，獨具特色。如果你認為這些特性符合你的心意，為你所愛，那么你最好的選擇非我莫屬?！?/p>

　　 市場細分與定位的優(yōu)勢顯而易見——分而治之，各個擊破。然而，如果企業(yè)采取非差異化營銷策略（例如，企業(yè)采取進攻整個市場，不做細分的戰(zhàn)略），那么企業(yè)能夠得到的市場份額將非常有限。相反，企業(yè)通過市場細分，能夠占據(jù)細分市場的主要份額。

　　 市場細分與定位的另一個優(yōu)勢在于：由于企業(yè)更好地滿足了某些消費群體的需求，因此顧客會增加在細分市場的消費，比如購買更多的酸奶。所以，企業(yè)市場細分產(chǎn)生了雙重效應(yīng)：既細分了市場，又擴大了市場。

　　 在初次進行市場細分時，細分者往往能夠獲得積極的市場效應(yīng)。但是隨著細分的加劇，細分市場越分越小，企業(yè)能夠獲得的利潤就越來越少。不僅如此，市場上一些競爭者也根本不去開拓新的細分市場，而是直接入侵已有的細分市場（見圖2-5）。

　　 圖2-5入侵已有細分市場

　　 最終，這種動態(tài)競爭的結(jié)果如圖2-6所示。

　　 圖2-6完全細分市場

　　 圖2-6形象地描繪了美國和歐洲市場中成熟的類別產(chǎn)品的良好銷售現(xiàn)狀，下面我們舉例說明市場細分戰(zhàn)略所產(chǎn)生的短期效應(yīng)與長期效應(yīng)。

　　 短期效應(yīng)：市場細分使得每一個新進入市場的競爭者都獲得競爭優(yōu)勢。

　　 同時，隨著細分的加劇，市場領(lǐng)先者會建立競爭壁壘。例如，法國達能集團每年都在歐洲市場上推出眾多不同類型的酸奶新品。在大多數(shù)歐洲國家，達能已經(jīng)占有的市場份額都高于80%，不僅如此，達能仍然在持續(xù)地進行市場細分。這樣，達能就阻擋了新的競爭者進入細分市場。

　　 我們還注意到，企業(yè)通過市場細分也能夠擴大市場空間。[1]細分的產(chǎn)品對某個消費群體而言更具有吸引力，并且能夠增加顧客的消費頻率，輕而易舉地將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。

　　 企業(yè)通過市場細分能夠獲得新的銷售機會。細分同時能夠擴大市場規(guī)模。

　　 重復(fù)細分市場終將導(dǎo)致市場極度細分和飽和，使得新產(chǎn)品進入市場的空間越來越小。

　　 然而，新產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)增長的關(guān)鍵部分。

　　 長期效應(yīng)：企業(yè)不斷地重復(fù)市場細分，必將導(dǎo)致市場的過度零碎化。當細分市場不斷縮小為利基市場時，企業(yè)最終只能進行“一對一”營銷。當市場極度飽和或零散化時，企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品和推出新品牌的成功率必然會有所降低。當今的營銷急需找尋一種能夠取代細分且有所盈利的新策略。

　　2.3.2產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的定位策略

　　 定位必將導(dǎo)致市場細分。前面我們已經(jīng)談到，定位是指突出自己產(chǎn)品的某些特性以區(qū)別于競爭對手的其他同類產(chǎn)品。企業(yè)通過定位策略，能夠鎖定新的細分市場，或能夠在特定細分市場中形成差異。

　　 在圖2-6中，每一個品牌都有獨特的定位，或是正在尋求具體的定位策略，[2]甚至同一個細分市場的品牌也不例外。以酸奶為例，酸奶中有“更健康”“更實惠”“更新鮮”或者“更天然”等多種定位，甚至在低脂的亞類別中，我們也會發(fā)現(xiàn)有“低膽固醇”類和“爽口”類之分。如果企業(yè)能夠選擇其中一種特色并強化，那么企業(yè)推出的品牌便會更加富有個性、與眾不同并能脫穎而出。

　　 短期效應(yīng)：企業(yè)采用定位策略，即使是在同一市場中，也能創(chuàng)造出差異性的品牌個性。企業(yè)通常用一個詞來定義自己的品牌。例如，沃爾沃以安全著稱，寶馬主打運動和性能，奔馳以打造豪華汽車為主。企業(yè)運用定位策略，可以使同一品牌在不同市場有不同的定位。比如，同樣都是沃爾沃品牌，它在美國市場上強調(diào)安全性，在墨西哥市場上則定位于耐用性。喜力啤酒在美國代表尊貴，而在比利時則常見于食品雜貨店。

　　 定位是指如何讓顧客識別企業(yè)自身。

　　 定位，作為一種策略，進一步為企業(yè)產(chǎn)品多樣化提供發(fā)展機會。

　　 定位要求企業(yè)界定產(chǎn)品特色并加以突出。

　　 按照邏輯性開發(fā)出來的產(chǎn)品特色可能會使企業(yè)忽視創(chuàng)新。

　　 長期效應(yīng)：除了創(chuàng)造更多的品牌數(shù)量，定位也能夠給企業(yè)帶來更大的發(fā)展?jié)摿Γ驗橥黄放频漠a(chǎn)品在不同市場會有不同的定位。當營銷人員更傾向于強調(diào)產(chǎn)品合乎邏輯的、功能性的、象征性的和體驗性的特征，而忽視了產(chǎn)品其他方面的功能時，企業(yè)采用定位策略則給市場增添了更多可感知的變化種類。例如，盡管將酸奶說成是“快餐”食品毫無道理，但是一些看似不合邏輯的特征也可以激發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)計理念。

　　 [1] 注意圖2-4～圖2-6中均有一個面積稍大的圖形，代表市場容量正在增長的市場。

　　 [2] 幾乎所有的差異性營銷戰(zhàn)略都體現(xiàn)在選擇功能、事實存在或象征性方面。

　　2.4營銷組合的發(fā)展：所見即唯一

　　 在了解了市場界定、市場細分與定位之后，接下來我們來討論營銷組合，即4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。營銷組合是營銷策略的有形體現(xiàn)。當我們說營銷組合需要保持一致性的時候，我們指的不僅是四個要素應(yīng)保持一致，而是其必須與企業(yè)市場細分和定位策略相輔相成。

　　 企業(yè)有90%的營銷管理都集中在這個營銷組合上。大多數(shù)營銷專業(yè)人員在營銷組合的構(gòu)成、實施與控制中都投入了大量的時間、資源與預(yù)算。

　　 如果說營銷組合源自市場細分和定位思考，那么我們推斷營銷組合也會受到這兩點的影響。其結(jié)果是新產(chǎn)品的新增銷量會更少，更容易被同類吞食，最終在市場上更難成功。我們將在第3章重點討論誕生自市場細分與定位策略的新產(chǎn)品。

　　結(jié)語

　　 營銷過程是一個流程（見圖2-7）。它以需求分析為起點，力求建立一個能夠成為潛在市場的群體或情境。企業(yè)通常認為，這樣界定的市場是不變的。通過預(yù)先界定市場，企業(yè)可以明確競爭者的情況，評估市場大小、市場變化并計算市場份額等關(guān)鍵指標。界定市場是市場細分與定位策略的基礎(chǔ)，也是對營銷組合的終極定義。事實上，企業(yè)界定市場才能夠進行市場細分。然而，重復(fù)細分將導(dǎo)致市場過度零碎化，企業(yè)創(chuàng)新的新產(chǎn)品也不容易獲得成功。將市場想象成一個固定的模型固然有效，但與此同時，企業(yè)會因此而忽視其他創(chuàng)新的可能性，從而錯失良機。

　　 圖2-7營銷過程

　　第3章源自特定市場之內(nèi)的創(chuàng)新：創(chuàng)新的常見方式

　　 在前面兩章中，我們得出了以下結(jié)論：

　　 ·市場營銷程序是一個順序過程。

　　 ·營銷以顧客需求為中心，并試圖以合適的形式來滿足需求。

　　 ·營銷人員在識別顧客需求的基礎(chǔ)上，界定并量化相應(yīng)的群體或情境，將顧客需求歸類為現(xiàn)有和潛在市場需求。企業(yè)通過辨識這些目標從而制定出相應(yīng)的市場營銷策略。

　　 ·營銷策略的制定依賴于企業(yè)對現(xiàn)有和潛在市場的細分，以及對品牌和業(yè)務(wù)不同特性的定位。

　　 ·企業(yè)反復(fù)運用市場細分與定位策略，盡管能夠擴大市場規(guī)模，但最終將導(dǎo)致市場出現(xiàn)飽和以及市場極度細分的狀態(tài)。

　　 ·長遠來看，企業(yè)采用市場細分的影響比擴張市場的效果明顯，降低了企業(yè)投放新產(chǎn)品的成功率。

　　 你可以參觀一家超市，看看早餐谷物的區(qū)域。在那里，你會發(fā)現(xiàn)貨

　　以上就是小編為大家介紹的下面我們舉例說明市場細分戰(zhàn)略所產(chǎn)生的短期效應(yīng)與長期效應(yīng)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標題：下面我們舉例說明市場細分戰(zhàn)略所產(chǎn)生的短期效應(yīng)與長期效應(yīng)　　地址：/yuqingchuli/2021/1125/1019.html