會(huì)再單純地滿足于歸屬和被接納了，他們會(huì)進(jìn)一步追求“被尊重”的需要。此時(shí)，個(gè)人價(jià)值的內(nèi)在和外在認(rèn)同顯得至關(guān)重要。那些昂貴的奢侈品滿足的就是人們被尊重的需要。近年來，在線直播平臺(tái)如斗魚、YY直播等蓬勃發(fā)展，其主要盈利模式來自于觀眾對(duì)主播打賞的收入分成。消費(fèi)者花“真金白銀”兌換虛擬的鮮花、火箭等在直播窗口贈(zèng)送給主播，換來的則是主播當(dāng)著全網(wǎng)成千上萬觀眾的面對(duì)贈(zèng)送人說的一句感謝，在這一過程中消費(fèi)者被滿足的是一種被尊重的感覺。

　　 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需要（self-actualization needs）。超越尊重需要的、更高一個(gè)層次的追求即自我實(shí)現(xiàn)的需要，即個(gè)體實(shí)現(xiàn)了自己的潛力，成為自己想要成為的“那種人”。根據(jù)馬斯洛的論述，只有極少數(shù)的成功人士能夠經(jīng)歷這種自我實(shí)現(xiàn)的“巔峰體驗(yàn)”。耐克沒有停留在運(yùn)動(dòng)用品的功能性訴求上，而是以夢(mèng)想為主題，鼓勵(lì)人們勇敢追求自己的夢(mèng)想，不畏艱險(xiǎn)，不斷推進(jìn)人類的極限，直至成為一個(gè)偉大的人?！癑ust do it”可以說是對(duì)這一偉大理想的最好詮釋。

　　 將消費(fèi)者需要?jiǎng)澐殖刹煌膶哟?，使得營(yíng)銷工作者可以更好地定位、更有效地傳達(dá)其價(jià)值主張（value propositions）。例如，在手機(jī)信號(hào)覆蓋面和質(zhì)量雙高的今天，中國(guó)移動(dòng)這家大型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在信號(hào)和服務(wù)質(zhì)量上想跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開做到差異化比較難也比較昂貴。但它可以從其他消費(fèi)者需要上表達(dá)自己的獨(dú)特價(jià)值。比如，中國(guó)移動(dòng)曾推出一個(gè)主打親情牌的廣告，描述在外打工的子女對(duì)遠(yuǎn)方親人的掛念，并配以一句經(jīng)典的臺(tái)詞“不是離不開手機(jī)，是離不開你”。這則廣告表達(dá)了移動(dòng)通信滿足的是消費(fèi)者對(duì)親人關(guān)愛的社會(huì)需要，可以說是另辟蹊徑，取得了不錯(cuò)的反響與口碑。另外，不同的消費(fèi)者人群往往對(duì)應(yīng)著不同的需要層次，精準(zhǔn)地把握不同人群的需要層次可以提高營(yíng)銷效率。

　　 2.需要循環(huán)理論

　　 馬斯洛的需要層次劃分固然有利于營(yíng)銷定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人類的跨層次需要。例如，即使是生活困難的人群，他們?nèi)匀皇蔷哂猩鐣?huì)和尊重需要的。并且，有研究表明，盡管人類的需要可以分為不同層次，但未必一定按照從低到高的順序來滿足這些需要才是最令人幸福的[3]。尼泊爾的苦行僧們正是在極端惡劣的生活環(huán)境中，通過將物質(zhì)需求降到最低，以此來實(shí)現(xiàn)心靈的解脫。他們所獲得的，不僅有來自社會(huì)的尊重，更有甚者通過這種殘酷的修行獲得自我實(shí)現(xiàn)的巔峰體驗(yàn)。他們跳過了低層級(jí)的生理和安全需要，通過追求更高層次的心理需求，從而獲得終極的幸福。

　　 這些返璞歸真式的消費(fèi)者需要也促使一部分企業(yè)另辟蹊徑。如前文介紹的三星和蘋果手機(jī)的“大小之爭(zhēng)”，以及新型Alo手機(jī)完全擺脫現(xiàn)有手機(jī)原型的創(chuàng)意。按照需要循環(huán)理論的邏輯，既然手機(jī)的終極價(jià)值還是滿足消費(fèi)者通信和聯(lián)絡(luò)的需要，那么除了以新的方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在的豐富功能以外，還存在另一條創(chuàng)新的路徑，即回歸極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)以專注于消費(fèi)者最基本的需要。來自紐約設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的Light Phone正是在這一思路下應(yīng)運(yùn)而生的。它采用電子水墨屏，降低了輻射還不怕反光，功能上僅保留了電話、消息、音樂和導(dǎo)航的基本功能，卻極大地增加了續(xù)航時(shí)間。這款旨在讓人們“遠(yuǎn)離”的手機(jī)，堪稱“佛系”手機(jī)（見圖2-4）。

　　 自2013年開始，一股“斷舍離”的風(fēng)潮自日本刮入中國(guó)，“斷”即斷絕不需要的東西，“舍”即舍棄多余的廢物，“離”即脫離對(duì)物品的執(zhí)著。越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始考慮降低自己的生活欲望，中國(guó)也像日本一般開始邁入低欲望社會(huì)。日本作家大前研一在2016年出版的《低欲望社會(huì)》一書中深入探討了這種社會(huì)現(xiàn)象，在低欲望社會(huì)中，年輕人越來越傾向于不婚、不生、不買房。2017年，各大社交媒體又迎來了一陣“佛系”刷屏，衍生出一系列“佛系青年”“佛系員工”“佛系父母”等流行語。而“佛系”則代表著一種隨遇而安、看破紅塵、怎么都行的生活態(tài)度。

　　 圖2-4Light Phone功能圖示

　　 資料來源：https://mp.weixin.qq.com/s/-3hLSZWlALpLCaVL49ruKw.

　　 從斷舍離、低欲望社會(huì)到佛系，代表的都是一種超越自己的欲望、返璞歸真、化繁為簡(jiǎn)的需要。這也指引了一種可能，除了從低到高滿足各層級(jí)的欲望，人們還有一種趨勢(shì)，不論追求哪一個(gè)高層次的需要，最終人們想要回歸的是最低層級(jí)的簡(jiǎn)單生活、一頓溫飽。也就是說，馬斯洛的最高層次需要之后很可能銜接的又是最低級(jí)的需要，即需要理論可能不應(yīng)該是一個(gè)金字塔型，而應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)的圓圈型，如圖2-5所示。

　　 3.自我決定論

　　 與前面提到的馬斯洛需要層次理論不同，默里·亨利這一學(xué)派提出的需要理論拋棄了層級(jí)組織，也拋棄了生理需要，著重描述人類的心理需要[4]。自我決定論（self-determinism theory）提出了人類具有三大基本的內(nèi)在心理需要（innate psychological needs）：勝任力需要（competence）、自主需要（autonomy）和關(guān)系需要（relatedness），并認(rèn)為這些需要是人類普遍擁有的需要[5]（見圖2-6）。

　　 （1）勝任力需要。人類生而具有掌控環(huán)境的需要，即人類需要相信自己能夠勝任、能夠改變現(xiàn)狀、能夠達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)人無法在活動(dòng)過程中體驗(yàn)到自己的能力和滿足感時(shí)，他們就不太愿意繼續(xù)下去。在消費(fèi)場(chǎng)景中，對(duì)消費(fèi)者勝任力需要的滿足至關(guān)重要。例如，一款網(wǎng)絡(luò)游戲，如果很難學(xué)會(huì)，很難得分升級(jí)，那么玩家玩起來挫敗感就會(huì)很強(qiáng)，不能滿足人們的勝任力需要。但是如果一款游戲過于簡(jiǎn)單，又無法讓消費(fèi)者感受到對(duì)自己能力的挑戰(zhàn)，這樣也不能滿足人們的勝任力需要。所以，游戲的難度應(yīng)該與消費(fèi)者的能力相匹配。

　　 （基于馬斯洛需要層次理論的改進(jìn)版）

　　 圖2-5需要循環(huán)理論

　　 圖2-6自我決定論

　　 （2）自主需要。人類希望自己是生活的主人而不是被生活控制的奴隸，即人們希望自己的想法和行為都是出于自己的意志，而非受外界所控制。在個(gè)體層面上，自主需要往往體現(xiàn)為擁有選擇的權(quán)利，以及相信自由意志。例如，如果由你自己去選擇玩一款游戲，你會(huì)覺得游戲非常好玩。但是如果你是因?yàn)楣ぷ餍枰蛘咭驗(yàn)槔习遄屇闳ネ孢@款游戲，你可能就不會(huì)覺得這款游戲有這么好玩了。

　　 （3）關(guān)系需要。人類是社會(huì)動(dòng)物，因此具有很強(qiáng)的關(guān)系屬性。在進(jìn)化過程中，能夠建立和維持良好的社會(huì)關(guān)系的人能夠更好地生存下來并且遺傳基因。因而，關(guān)系需要植根于人類基本的心理需要，它體現(xiàn)在人類追求人與人之間的聯(lián)系、合作與認(rèn)同。仍然以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，熱門游戲都會(huì)嵌入社交功能，讓人們可以在游戲里相遇、交往、組隊(duì)以及合作競(jìng)爭(zhēng)。這就滿足了人們的關(guān)系需要。缺乏社交關(guān)系的游戲很難大規(guī)模地吸引到用戶。

　　 4.需求可以被創(chuàng)造嗎

　　 初入營(yíng)銷領(lǐng)域的人常常會(huì)有這樣的疑問：企業(yè)是否可以創(chuàng)造消費(fèi)者原本不存在的需求？

　　 同意這個(gè)觀點(diǎn)的人經(jīng)常會(huì)用的例子就是蘋果手機(jī)。在一代iPhone推出之前，消費(fèi)者根本就不知道自己有對(duì)觸屏智能手機(jī)的需求。這不正說明蘋果公司創(chuàng)造了一種原來不存在的需求嗎？反對(duì)此觀點(diǎn)的人則會(huì)駁斥這個(gè)例子。他們認(rèn)為，雖然消費(fèi)者在蘋果手機(jī)之前沒有提出過“觸屏智能手機(jī)”這樣的需求，但他們卻會(huì)有這樣的需求：“更方便地通過手機(jī)發(fā)送消息、通話聊天、處理郵件”。喬布斯認(rèn)為市面上已有的手機(jī)無法很好地滿足這些消費(fèi)者需求，于是選擇創(chuàng)造一款新型手機(jī)來更好地滿足消費(fèi)者已有的需求。也就是說，iPhone并沒有創(chuàng)造一種新的需求，只是更好地滿足了已經(jīng)存在的一種需求。

　　 另一個(gè)常用的例子就是天貓“雙11”。2018年的天貓“雙11”，當(dāng)天交易額再創(chuàng)新高，達(dá)2 135億元人民幣！這一交易額甚至已經(jīng)超過美國(guó)兩大購物節(jié)的總和。節(jié)日當(dāng)天的“剁手”盛況，蔚為壯觀！中國(guó)真有那么多需求嗎？阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾在2015年一場(chǎng)名為《商業(yè)的變遷》的演講中這樣回答：“需求是可以被創(chuàng)造出來的?！彼岬?，在“雙11”當(dāng)天，確實(shí)有許多在零點(diǎn)沖進(jìn)場(chǎng)的人，這

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