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　　 案例研究

　　 如今，你可以花費(fèi)77100歐元在網(wǎng)上買一輛車。

　　 特斯拉（Tesla）以其70D車型吸引潛在客戶，是顛覆式銷售的典型示例。在該公司促銷電子郵件的底部，有“試駕”和“立即訂購(gòu)”的按鈕。只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，你就可以花費(fèi)77100歐元購(gòu)買汽車。

　　 單擊“訂購(gòu)”按鈕，你就會(huì)進(jìn)入一個(gè)非常清晰的頁(yè)面。每一步都給了簡(jiǎn)單的指導(dǎo)，包括首期付款。為了給搖擺不定的客戶最后一點(diǎn)動(dòng)力，該網(wǎng)站還解釋了特斯拉的回購(gòu)政策、保證價(jià)格，并設(shè)置了“特斯拉安排融資”“通過(guò)我的銀行融資”和“稍后付款或電匯”等選項(xiàng)。

　　 有的品牌特許經(jīng)營(yíng)商擁有大型、昂貴的汽車展廳，那么，這種在線銷售模式對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么呢？人們還會(huì)想去展廳嗎？擁有了在線銷售，總體汽車銷量可能保持不變，但展廳的工作人員可能會(huì)比以前有更多的空閑時(shí)間。他們能找到別的工作嗎？還是會(huì)被解雇？

　　 比利時(shí)汽車行業(yè)知識(shí)與培訓(xùn)中心（Educam）的數(shù)據(jù)顯示：2008年，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車前平均參觀汽車展廳4.3次。到2012年，這一比例降至1.3次。[10] Educam 2020年的研究概述了他們對(duì)比利時(shí)汽車業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)。他們的結(jié)論是，從汽車銷售中賺錢將變得越來(lái)越困難。因此，他們預(yù)測(cè)，如果該行業(yè)不改變贏利模式，到2020年，該行業(yè)目前約20%的就業(yè)崗位將會(huì)流失。

　　 如今，只有5%的消費(fèi)者是品牌的忠誠(chéng)用戶。他們走進(jìn)展廳時(shí)，會(huì)有這樣的心理：“這就是我現(xiàn)在開(kāi)的車，我很滿意，所以我將繼續(xù)使用同一款車。”Educam公司總經(jīng)理呂克·德·穆?tīng)枺↙uc De Moor）表示：“其余95%的人都選擇網(wǎng)上瀏覽，尋找新的或更好的 產(chǎn)品。”[11]

　　 在95%的上網(wǎng)用戶中，30%的人在手機(jī)上上網(wǎng)，而不是在電腦上。這意味著汽車網(wǎng)站需要與移動(dòng)設(shè)備兼容。如果我想查看你的車，但在我的智能手機(jī)上找不到，則我很可能不會(huì)再考慮這款車。“那么，吸引購(gòu)買者的最佳方式是什么呢？你需要在數(shù)據(jù)管理方面進(jìn)行大量投資，并盡可能多地了解潛在客戶及其行為。與過(guò)去形成鮮明對(duì)比的是，汽車銷售商現(xiàn)在需要建立一種汽車加消費(fèi)者的雙重紐帶。”

　　 穆?tīng)栒J(rèn)為，該行業(yè)未來(lái)的贏利模式需要注重優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。“如今，汽車就像四個(gè)輪子的智能手機(jī)。在我的經(jīng)銷店，我有一個(gè)控制室，在那里我可以追蹤售出的每輛車傳輸?shù)臄?shù)據(jù)。如果控制室的操作員看到一個(gè)帶式傳感器被激活，我們就可以與車主聯(lián)系，為他量身定做新輪胎，或者暗示他現(xiàn)在是換用冬季輪胎的好時(shí)機(jī)。”

　　 穆?tīng)柕姆治鍪钦_的。他唯一的錯(cuò)誤是認(rèn)為你還需要操作員，然而事實(shí)上你并不需要。向客戶發(fā)送警告信號(hào)的消息可以完全自動(dòng)化。所以，客戶也可以預(yù)約維修，更換汽車，等等。

　　 對(duì)客戶在線搜索的跟進(jìn)也大致如此。分析他們的興趣所在，找到線索，在合適的時(shí)間發(fā)出有針對(duì)性的邀請(qǐng)，等等，這些都可以自動(dòng)完成。那么銷售人員如何適應(yīng)這一切呢？他們將時(shí)間節(jié)省下來(lái)，在所有這些額外分析的幫助下，他們未來(lái)的任務(wù)將是加深潛在客戶和品牌/展廳之間的互動(dòng)。他們會(huì)以高度個(gè)性化的方式為每位客戶提供服務(wù)。

　　 學(xué)會(huì)用新眼光看問(wèn)題

　　 對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，重新出發(fā)，以不同的視角看待事物很容易。事實(shí)上，你甚至不需要新眼光，已經(jīng)有幾十個(gè)模范等著我們?nèi)バХ隆２灰颖墁F(xiàn)實(shí)，接受新思想，學(xué)會(huì)用新眼光看問(wèn)題，這就是把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)所需要的！

　　 第一條黃金法則是，你的產(chǎn)品必須與承諾相符。它必須是具體的、符合原則的、可追溯的，以及遵守所有法律法規(guī)。然而，這可能也適用于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　 在某些情況下，技術(shù)創(chuàng)新可能會(huì)有所不同。但更有可能的是，在未來(lái)，讓你的公司脫穎而出的最佳方式，將是你能夠?yàn)榭蛻籼峁┑淖吭襟w驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，你需要讓你的產(chǎn)品售賣流程更加簡(jiǎn)單、有趣。“簡(jiǎn)單”（easy）和“有趣”（fun）是客戶不斷光顧的兩個(gè)重要原因。

　　 今天的客戶不斷尋求新的價(jià)值。那么為什么不以一種既節(jié)省時(shí)間又讓他們開(kāi)心的形式給他們價(jià)值呢？

　　 “簡(jiǎn)單”和“有趣”是客戶回購(gòu)產(chǎn)品的兩個(gè)重要原因。

　　 例如，為什么紙板箱和其他包裝上的實(shí)用小貼士或有用信息很少？像這樣的小貼士：“如果你按照折疊線折疊，你可以把我變成一個(gè)實(shí)用的托盤”或“感謝你使用我們的產(chǎn)品！如果你有任何意見(jiàn)或想法，可以幫助我們更好地為你服務(wù)，請(qǐng)通過(guò)掃描二維碼告訴我們。”說(shuō)到二維碼，為什么你很少能在機(jī)器產(chǎn)品的包裝上找到？掃一掃二維碼，客戶可以觀看一個(gè)教人使用該機(jī)器的視頻，這會(huì)節(jié)省客戶的時(shí)間和精力。

　　 這是異想天開(kāi)嗎？并非如此。在超市，對(duì)二維碼和近場(chǎng)通信（客戶可以通過(guò)藍(lán)牙在智能手機(jī)上查看的信息）的使用正在迅速普及。

　　 掃描你的螃蟹

　　 帝王蟹供應(yīng)商挪威帝王蟹公司（Norway King Crab）以一種創(chuàng)造性的方式使用了二維碼。客戶只需掃描附在帝王蟹上的二維碼，就會(huì)立即獲得大量有用的信息，包括螃蟹的重量、漁夫的名字和照片，甚至一段關(guān)于螃蟹的捕撈地——北冰洋和芬蘭之間的水域的電影。

　　 圖2.5 挪威帝王蟹公司對(duì)近場(chǎng)通信技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用

　　 來(lái)源：挪威帝王蟹（圖片：娜塔莎·菲羅拉）

　　 客戶的體驗(yàn)決定了他們會(huì)幫助你打造還是毀掉品牌。

　　 無(wú)論是普通客戶還是專業(yè)客戶，其行為差異都已經(jīng)微乎其微。如今，他們?cè)缫巡辉僦魂P(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)和性能，而對(duì)整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)都頗感興趣。

　　 從客戶第一次接觸產(chǎn)品或服務(wù)的那一刻開(kāi)始，他們便產(chǎn)生了興趣，一直到他們決定看看別的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)代客戶想要自己做選擇，并希望選擇越多越好。他們還希望做出明智的決定，希望自己選擇的時(shí)間越長(zhǎng)越好。

　　 在當(dāng)今的市場(chǎng)中，是客戶在設(shè)定最低要求。如果供應(yīng)商想與其他商家競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，他們就必須滿足這些要求。更重要的是，客戶的需求越來(lái)越多。他們不僅想要高質(zhì)量的商品、快速的物流和優(yōu)良的客戶服務(wù)，而且還希望商家能不斷帶給他們驚喜和快樂(lè)。供應(yīng)商應(yīng)該竭盡所能讓客戶對(duì)其產(chǎn)品感興趣，如果他們做不到這一點(diǎn)，他們就要倒霉了。

　　 供應(yīng)商應(yīng)該竭盡所能讓客戶對(duì)其產(chǎn)品感興趣

　　 許多公司仍然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，客戶已經(jīng)變得和以前不一樣了，會(huì)從所有可能的來(lái)源獲取信息?，F(xiàn)在仍有相當(dāng)多的公司把客戶需要的重要信息放在官方網(wǎng)站極不顯眼的地方，以至于只有最有耐心的客戶才能找到它們。其中，大多數(shù)網(wǎng)站信息透明度不高，這需要引起公司的注意。通常，這些網(wǎng)站到如今也不顯示價(jià)目表或買家評(píng)論欄。

　　 很多公司總是緊盯產(chǎn)品銷量。因此，他們忽視了現(xiàn)代市場(chǎng)中取得成功的最新關(guān)鍵因素：發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的期望。供應(yīng)商需要了解客戶的感受，并為客戶提供附加價(jià)值，在某些時(shí)候，客戶需要附加價(jià)值并且愿意為之付費(fèi)。

　　 如果一家公司能率先將客戶的期望轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)，且這家公司有著積極向上的企業(yè)文化，以客戶滿意為服務(wù)宗旨，那么，這家公司將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，至少在競(jìng)爭(zhēng)初期是這種情況。

　　 上述內(nèi)容與一些服務(wù)類概念密切相關(guān)，如3A原則（authentic、accountable、agile，即真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、靈活）、客戶服務(wù)通配符等，我們將在本書(shū)后續(xù)內(nèi)容詳細(xì)地闡釋這些概念。

　　 案例研究

　　 Freitag的成功經(jīng)驗(yàn)

　　 如果你從Freitag訂購(gòu)了一款包包，F(xiàn)reitag公司就會(huì)給你發(fā)送各種有趣的郵件和搞笑的照片。

　　 Freit

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