謨槔置教逕希緄纈昂屯纈蝸分?。灾q廡┣榫誠攏顏卟⒉換崢桃獾鼗乇苷庵植分踩朧焦愀?。虽然消奉佭经常笔|桃倒愀婧推淥碳?，但当他酶[胍何鎩⒂槔趾脫扒笮畔⒌氖焙潁不嶂鞫罷夷承┕愀?。这也金}土宋裁春芏喙駒敢庵Ц恫環(huán)頻姆延?，市M洳返墓愀娉魷衷謁閹饕嫻乃閹鶻峁小? 當我們走進一家商店，我們便置身于無數(shù)的商品、品牌、廣告、價格等信息之中。因為我們不可能同時關(guān)注到所有的營銷信息，我們必須選擇把有限的注意力分配到某些信息上。研究表明，人們會更少地注意到他們已經(jīng)見過很多次的產(chǎn)品。注意力也會受到目標的影響，假如我們拿到一個新產(chǎn)品（比如染發(fā)劑），正在研究如何使用它，那么我們在看產(chǎn)品包裝的時候就更容易去看使用說明，而不是產(chǎn)品成分[1]。Ole超市通過與消費者面談和在賣場的實際觀察發(fā)現(xiàn)，消費者在購買奶酪時常常按照口味和品種，而不是按產(chǎn)品品牌選擇。因此，美國的一些超市放棄了按品牌陳列奶酪的方法，雖然按品牌擺放貨架會顯得整齊、好看，但這會讓消費者找不到產(chǎn)品，進而損失銷售機會。如果將奶酪按品種擺放，就可以讓消費者快速找到其所需的細分品種，促使顧客購買。因此，營銷人員需要了解在不同的產(chǎn)品品類中消費者不同的注意偏好。

　　 3.注意力可以被分配

　　 注意力的另一個重要特點是可以被分配：我們可以把一部分注意力分配到某個任務(wù)，同時把另一部分注意力分配到其他任務(wù)。比如，我們可以一邊看電影一邊吃爆米花。再比如，當我們一邊看電視一邊與親朋好友交談時，如果交談的內(nèi)容涉及重要或者嚴肅的話題，我們常常會把電視音量調(diào)小，從而可以把更多的注意力集中在交談上。盡管我們可以根據(jù)周圍環(huán)境的特點靈活地分配我們的注意力，但如果某個沒有被關(guān)注到的刺激突然很吸引我們，我們就很有可能分心。例如，你在瀏覽網(wǎng)頁新聞的時候，網(wǎng)頁下方的橫幅廣告忽然閃現(xiàn)出來，這種閃現(xiàn)就可能讓你的注意力離開新聞而去關(guān)注這則廣告。因此，很多公司斥巨資在電視節(jié)目中穿插播放相關(guān)品牌的廣告或者在網(wǎng)站的不同位置放置各種各樣的提示信息，從而去搶占這些可以被消費者支配的注意力。

　　5.1.3影響注意力的因素

　　 由于人的注意力既有限又具有選擇性，營銷實踐者可以改變一些因素，從而影響消費者對于某些特定信息的注意。綜合以往研究，主要有三方面的因素可以影響注意力的分配和選擇——消費者個體因素、刺激物因素和環(huán)境因素。

　　 1.消費者個體因素

　　 我們常?？吹阶约合肟吹?、聽到自己想聽的，而忽略掉自己不想看、不想聽的。例如，有一些人只能聽到別人的表揚但是聽不到批評，而又有些人對別人的批評特別注意卻聽不到表揚。換句話說，人們可以自己選擇注意哪些信息和不注意哪些信息。影響注意力選擇的消費者個體因素主要包括兩方面——動機和能力。

　　 （1）動機。動機主要是因需要和興趣而產(chǎn)生的一種驅(qū)動狀態(tài)，它是影響消費者是否會注意到某些信息的重要因素。比如，當你正在籌備裝修房子的時候，就會特別關(guān)注有關(guān)家裝和家具的信息。假如你近期有減肥的目標，那么你就會不自覺地注意到健康飲食和健身的有關(guān)信息。與需要略微不同的是，興趣往往是長期養(yǎng)成的，比如愛好足球、愛好攝影。通常情況下，消費者會潛意識地回避或者忽略掉那些無聊的、乏味的甚至對自己構(gòu)成潛在威脅的信息，比如與自身需要、價值觀、信念等不一致的刺激。例如，長期吸煙者可能不會注意到吸煙有害健康的公益廣告，或者直接忽略掉香煙包裝上有關(guān)禁煙宣傳的信息。此外，具有不同個性的消費者常常也會關(guān)注不同的事物。以往研究發(fā)現(xiàn)，性格外向的人習慣關(guān)注事物表面的特征，而內(nèi)向的人常?？吹郊毠?jié)；生性樂觀的人傾向于發(fā)現(xiàn)事物積極的一面，而悲觀的消費者則更容易注意到事物消極的一面。

　　 （2）能力。我們每時每刻都置身于無數(shù)的信息之中，如果每一條信息都被注意到的話，我們的認知將超負荷。幸運的是，我們的注意力會自動過濾掉一些信息，從而確保認知的簡化和流暢。信息要足夠強烈和醒目，才可以吸引我們的注意力。第4章講到，剛剛能引起注意的最小刺激量被稱為絕對閾限。設(shè)想你正行駛在高速公路上，遠處有一塊廣告牌。絕對閾限指的就是你可以看清楚廣告牌的最短距離，而在此之前你都看不清廣告牌上的內(nèi)容。坐在同一輛車里，不同乘客的絕對閾限可能不盡相同，所以每個人可以看到廣告牌的最短距離也不一樣。這個不同就是差別閾限。相較于絕對閾限，差別閾限指的是人們可以注意到兩個刺激是不同的所需要的強度。所以，差別閾限是一個相對概念，通常也叫作最小可覺差。心理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)，隨著第一個刺激變強，消費者能夠感受到第二個刺激所需要的強度就更大（韋伯定律）。比如，一盒250mL的牛奶增加50mL之后變成300mL，消費者可以感受到這兩盒牛奶之間的差別；但一盒1L的牛奶增加50mL之后，消費者卻不一定能感受到變化。根據(jù)韋伯定律，50mL的變化相對于250mL的牛奶來說是比較大的，但是相對于1L的牛奶來說則變化不大。因此，在新產(chǎn)品更新時，營銷人員的目標應(yīng)該是至少要超過消費者的差別閾限，這樣消費者才能體會到產(chǎn)品的變化和不同。

　　 營銷工具箱

　　 如何有效利用差別閾限或最小可覺差，使消費者注意到一些變化，而忽視掉另一些變化？比如，營銷人員不希望消費者注意到產(chǎn)品價格的提高，通常會采用在差別閾限的范圍內(nèi)減少每份包裝的產(chǎn)品量，從而讓消費者察覺不到產(chǎn)品單位價格的提高。在另外一些情況下，營銷人員卻希望消費者明確地感受到變化，此時產(chǎn)品更新不宜過度頻繁，因為過小的更新不足以讓消費者感受到產(chǎn)品的改變。

　　 2.刺激物因素

　　 在很多情況下，消費者并沒有很強的動力或者能力去第一時間關(guān)注到很多營銷信息，但依然會不自覺地留意到一些信息。比如，即便一些消費者對于整形整容毫無興趣（消費者個體因素），但是路邊的巨幅廣告實在太引人注目了，所以消費者還是會注意到。那么，如何通過改變信息本身的一些特點來吸引消費者呢？

　　 （1）個性化。正如之前提到的例子，人們通常對自己的姓名非常敏感（也稱作“雞尾酒會效應(yīng)”）。如果營銷信息中包含消費者的姓名，自然會吸引他們的注意（比如，電子郵件廣告中直接稱呼消費者的名字）。在大數(shù)據(jù)的支持下，越來越多的在線消費平臺會記錄消費者的購物記錄，甚至瀏覽軌跡。這些個性化的信息可以被加以利用，從而推出個性化的廣告。如果一些信息可以滿足消費者的需求，符合消費者的價值觀或者目標，那么人們更容易注意到這些信息。比如，人在饑餓的時候會更容易留意到食物廣告；旅行發(fā)燒友會比其他消費者更容易關(guān)注到與旅行相關(guān)的產(chǎn)品信息。2014年，F(xiàn)acebook開始根據(jù)人們在平臺上的一些活動（比如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等）來推送個性化的廣告。類似地，微信朋友圈也根據(jù)一些特定的推薦算法推送朋友圈個性化廣告（比如有的人收到可樂的廣告，而有的人收到奢侈品手表的廣告）。

　　 （2）情緒的愉悅。人們都喜歡接近美好的事物，因此可以通過創(chuàng)造令人愉悅的刺激來吸引消費者注意。比如，廣告中那些美貌的模特可以極大地提高廣告關(guān)注度。此外，音樂也可以營造出愉悅的感覺。熟悉的歌或者流行的樂隊可以很好地吸引消費者。比如，娃哈哈礦泉水使用王力宏的《愛你就等于愛自己》，康師傅綠茶使用李玟的《好心情》作為廣告配樂，都取得了不錯的營銷效果。積極的情緒不僅可以吸引注意力，更能激發(fā)正面的態(tài)度。

　　 （3）與預(yù)期不符。消費者非常容易注意到新奇的、意外的甚至是令人疑惑的信息。任何新奇的事物都會吸引我們的注意，不論是新奇的包裝，還是新奇的品牌名稱。新奇的信息很容易脫穎而出。比如，通常酸奶的包裝都是從下往上逐漸變寬的圓柱體，從上部較窄的地方開口。而優(yōu)諾酸奶卻是從下至上越來越窄，雖然它的包裝仍然符合傳統(tǒng)的圓

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