的典型代表。

　　 而以色列則屬于非常寬松的文化。眾所周知，以色列是一個蕞爾小國，面積2.5萬平方公里，相當于半個珠三角或者3個廣州的面積，人口不到800萬。但以色列在美國納斯達克的上市公司位列全世界第一（美國除外）。2008年，以色列的人均風(fēng)險資本是美國的2.5倍、歐洲國家的30余倍、中國的80倍、印度的350倍。[2]一個僅有710萬人口、籠罩著戰(zhàn)爭陰影、沒有自然資源的國家，竟然產(chǎn)生了如此多的新興公司，甚至比加拿大、日本、中國、印度、英國等大國都多，原因何在？其中很重要的一方面是文化因素。以色列有一種非常平等自由的文化基因，比如軍人可以挑戰(zhàn)自己的長官，雇員可以挑戰(zhàn)老板的決定，出租車司機可以指揮百萬富翁，23歲的年輕人可以訓(xùn)練自己的叔叔。這些是以色列人司空見慣的。這種文化基因或許來自猶太教的辯論傳統(tǒng)，以色列人自小就被這種傳統(tǒng)熏陶，充滿自信，不迷信權(quán)威。因此，他們骨子里敢于嘗試、不懼失敗，而這正是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需要的核心素質(zhì)。此外，以色列首都特拉維夫到處掛滿代表同性戀的彩旗，每天都有同性戀游行。這也是以色列松文化的另一種體現(xiàn)。

　　 文化的松緊程度對于營銷有重要的啟示?；氐轿覀冎疤徇^的一個問題：到底是價值觀對人們的行為影響更大還是規(guī)范對人們的行為影響更大？現(xiàn)在你大概想到，對這個問題更精確的回答應(yīng)該是——因文化而異。在松文化下，價值觀或個體的真實態(tài)度，會在很大程度上決定人們的行為；而在緊文化下，人們的行為會更受規(guī)范的影響。與此相關(guān)的是，緊文化中的消費者可能為了與他人“趨同”而購物，而松文化中的消費者則更有可能為了標新立異而購物。相應(yīng)地，緊文化和松文化中誕生的品牌往往也有不同的個性特點。以摩托車制造商為例，美國的哈雷戴維森一直以鮮明的反叛形象而聞名，其自由、冒險、勇敢的品牌個性令許多哈雷迷為之癲狂。在哈雷的廣告中，經(jīng)常描繪著骷髏的圖案，有戴著深色墨鏡、身穿皮夾克的不羈騎手，他們不走尋常路，高喊著諸如“American by Birth.Rebel by Choice”以及“All for Freedom,Freedom for All”等充滿反叛個性的口號。而日本摩托車制造商鈴木則一直以高可靠性和穩(wěn)定性而受到好評，其品牌口號是“Performance above all”和“50 years of performance”。Kim和Markus（1999）分析了美國和韓國300多家報紙和雜志廣告中出現(xiàn)“獨特”與“一致”兩個概念的頻率。他們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的韓國廣告都在倡導(dǎo)傳統(tǒng)、一致和跟隨趨勢的價值；而幾乎所有的美國廣告都在強調(diào)選擇、自由和獨特性[16]。一則韓國廣告稱：“10個人里有7個都在使用這款產(chǎn)品”；而一則美國廣告會說：“互聯(lián)網(wǎng)并不適合所有人。話說回來，你并不是所有人。”

　　 營銷工具箱

　　 根據(jù)合理行動理論，營銷人員可以根據(jù)兩個因素預(yù)測消費者的行為：一是消費者對該行為真實的態(tài)度，二是文化規(guī)范。

　　 并不是所有消費者都同樣受到文化規(guī)范的影響。緊文化下的消費者比松文化下的消費者更容易受到文化規(guī)范的影響。

　　 在緊文化中開展營銷時，應(yīng)該強調(diào)質(zhì)量、信譽、穩(wěn)定等一致性的標準，而在松文化中開展營銷時，應(yīng)該更強調(diào)個性、風(fēng)格和定制化。

　　10.4.3文化中的禁忌與吉利

　　 雖然文化有松緊之分，但有趣的是，任何一種文化中都有一些近似“迷信”（superstition）的文化規(guī)范，人們說不清道不明，但由于大家都這么相信，慢慢就成了約定俗成的傳統(tǒng)。比如，有些數(shù)字被認為會帶來好運，就產(chǎn)生了“吉利數(shù)”（lucky number）；而有些數(shù)字則被認為會帶來霉運，就成為文化中的“禁忌數(shù)”（taboo number）。吉利數(shù)和禁忌數(shù)對營銷產(chǎn)生了重要的影響。

　　 假設(shè)一家咖啡店有兩款口味接近的咖啡，一款售價24元，一款售價28元，哪款銷量更好？雖然24元比28元更劃算，但在中國，28元的咖啡可能比24元的咖啡賣得好，因為“8”在中國文化中是一個吉利數(shù)字（代表發(fā)財），而“4”是一個不吉利的數(shù)字（代表死亡）。中國人對“8”趨之若鶩，而對“4”則避之不及。比如，中國銀行在香港開業(yè)的時間定在1988年8月8日，而北京奧運會定于2008年8月8日晚上8時開幕；廣州的青年企業(yè)家愿意花高價競購有數(shù)字“8”的車牌；中國投資者更愿意選擇代碼含“8”的股票進行投資。與之相對的是，中國含“4”的手機號碼往往最后才被選走；中國人買房，很多人不喜歡買4層和14層，很多電梯也不設(shè)置第4層和第14層。

　　 吉利數(shù)字和禁忌數(shù)字對中國人的消費行為有著顯著的影響。首先，如果能自主選擇，凡是有數(shù)字的地方，中國消費者都會避開4而選擇8。因此，不論是中國證券市場的股票價格，還是數(shù)字式品牌名稱，都呈現(xiàn)“8”多“4”少的現(xiàn)象。其次，人們愿意為得到吉利數(shù)字、規(guī)避禁忌數(shù)字而付出溢價。同樣一臺便攜式收音機，中國臺灣的消費者更愿意以888元的吉利價格而不是777元的中性但更低的價格購買。他們也愿意為購買一包“8只裝”的網(wǎng)球付更多的錢，而不是“10只裝”。此外，吉利與禁忌還會影響人們的產(chǎn)品滿意度。與標價6 444.44臺幣的產(chǎn)品相比，價格為6 555.55臺幣的產(chǎn)品出問題，更加令消費者不滿。這是由于相對不吉利的數(shù)字使得消費者對產(chǎn)品的期望較低，出問題后，消費者的心理落差較小，因此不會太過不滿[17]。

　　 在西方，同樣也有數(shù)字“迷信”。在基督教傳說里，出賣耶穌的猶大是第13個參加“最后的晚餐”的人，從此13就成為不幸的象征。西方人千方百計避免和13接觸。在荷蘭，人們很難找到13號樓和13號門牌，他們用12A取代了13。在美國，有些航空公司沒有第13條航線。在英國的劇場，你找不到13排和13座。此外，人們還忌諱在13日出游，忌諱13人同席就餐，13道菜更是不被接受。研究表明，在西方，與13有關(guān)的數(shù)字所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值大大低于其他數(shù)字。美國的商業(yè)企業(yè)每月13日的營業(yè)收入相比平常合計要減少8億~9億美元。此外，在世界各地，人們普遍使用各種護身符為自己帶來好運。比如學(xué)生帶上幸運筆去考試，運動員在比賽中不換襪子，參加面試者穿著幸運服等。Bleak和Frederick（1998）的研究顯示，44%的田徑運動員使用幸運符之類的護身符，41%的足球運動員使用幸運符[18]。

　　 禁忌消費對于企業(yè)的跨國營銷尤為重要。由于很多禁忌具有文化獨特性，外來者往往一時難以捕捉，在商業(yè)史上有許多失敗案例，都與跨國企業(yè)不小心觸碰了本地文化的禁忌有關(guān)。例如，當百事可樂在東南亞地區(qū)將其自動售貨機的顏色和冷卻水從深藍色改為冰藍色后，銷售額迅速下滑。原因是在當?shù)兀{色與死亡和哀悼有關(guān)。而美國的聯(lián)合航空公司也犯過類似的錯誤。為了紀念其香港首航，聯(lián)合航空向每一位機上的乘客發(fā)放了一朵白色菊花。然而，這一行為卻引發(fā)了乘客極大的反感和憤怒。因為在亞洲許多地區(qū)，白色菊花代表厄運甚至死亡。

　　 由此可見，跨國品牌營銷必須具有充分的文化敏感度，尤其對于文化中的禁忌規(guī)范必須足夠了解，以避免踏入本地消費者心理上的“雷區(qū)”。

　　 此外，需要注意的是，文化中的吉利和禁忌也并非一成不變，而是由情境建構(gòu)的。隨著文化的變遷，吉利和禁忌會相互轉(zhuǎn)換。例如，耐克2016年1月6日推出“發(fā)”“福”系列球鞋，這一舉措絕對顯示了耐克中國化的努力，結(jié)果卻十分慘淡。這款球鞋，耐克運用了中國的漢字元素“發(fā)”和“福”，發(fā)代表財富、福代表運氣，發(fā)福在過去也意味著一個人變得有福氣。耐克甚至有意識地將“福”字倒著寫，以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)“福到了”的觀念（見圖10-4）。

　　 圖10-4耐克“發(fā)福”球鞋

　　 然而，這款球鞋一推出，中國消費者一片嘩然。有的網(wǎng)友甚至調(diào)侃說：“不知消費者哪里得罪了耐克，讓他們給出這樣的詛咒。”

　　 為何“發(fā)福”會成為詛咒？中國消費者都知道，雖然“發(fā)”和“福”都是傳統(tǒng)的吉利詞，但“發(fā)福”合在一起，指的是發(fā)胖，對于當今中國看重身材的年輕人來說，這可不是世間最殘忍的詛咒嗎？

　　以上就是小編為大家介紹的文化的松緊程度對于營銷有重要的啟示的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標題：文化的松緊程度對于營銷有重要的啟示　　地址：/yuqingchuli/2021/1123/968.html