謁氖芑隊(duì)耐蹲適鞘莘治觶繞涫譴澩笫藎?。人们茪珠希望日娤不同绤泊的数舅|員愀邐孛枋隹突Ъ捌湫棖蟆⒃竿鴕饌肌? 作為一種收入來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)

　　 管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是讓銷(xiāo)售變得沒(méi)有必要?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍被普遍視為一個(gè)成本中心。但在3~5年內(nèi)，每5家公司中就有4家將營(yíng)銷(xiāo)視為盈利的主要來(lái)源。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將被賦予新的職責(zé)，公司將根據(jù)其能在多大程度上履行這些職責(zé)來(lái)判斷其價(jià)值。從現(xiàn)在起，創(chuàng)收就是最重要的。

　　 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將漸漸被視為盈利的主要來(lái)源。

　　 銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的未來(lái)變化趨勢(shì)

　　 我們很難預(yù)測(cè)未來(lái)5年銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)支持的職能將如何演變。提高銷(xiāo)量是必要的，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，但現(xiàn)在的銷(xiāo)售過(guò)程涉及的因素越來(lái)越多，無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)之前和之后。在這方面，一些趨勢(shì)是清晰可見(jiàn)的。

　　 當(dāng)然，我們首先需要從更宏觀的層面看待銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)詳細(xì)地討論過(guò)這一點(diǎn)了。要想成功，公司必須能夠在每一次與客戶(hù)接觸時(shí)為其提供愉快的體驗(yàn)，并且通過(guò)所有渠道在客戶(hù)旅程的不同階段為其提供服務(wù)，即他們第一次接觸你產(chǎn)品的時(shí)刻直到現(xiàn)在他們成為你們公司的宣傳大使（如果是這樣，就再好不過(guò)了）。

　　 第二個(gè)重要趨勢(shì)是人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到社會(huì)和數(shù)字相關(guān)性的必要性。積極活躍在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上是你銷(xiāo)售策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，為客戶(hù)提供相關(guān)的內(nèi)容必不可少的。但你必須確保，客戶(hù)能夠通過(guò)各種渠道，在各種不同類(lèi)型的智能手機(jī)、平板電腦和可穿戴設(shè)備（智能手表、智能服裝等）上輕松獲取這些內(nèi)容信息。

　　 同樣重要的是，要對(duì)市場(chǎng)反映出來(lái)的信息保持高度開(kāi)放的心態(tài)，并愿意迅速而專(zhuān)業(yè)地回答問(wèn)題。這意味著你需要從三個(gè)不同的維度管理這些媒體：提供相關(guān)內(nèi)容、擴(kuò)大你的影響力，以及維護(hù)與潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。你要努力成為一個(gè)值得信賴(lài)的顧問(wèn)，但是你需要讓你的建議既吸引人又啟發(fā)人。

　　 記住，你的客戶(hù)的注意力區(qū)間一直在縮短，而來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力在增加。

　　 第三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新能夠確?？蛻?hù)對(duì)你的產(chǎn)品保持興趣。創(chuàng)新并不局限于產(chǎn)品和服務(wù)，你的商業(yè)模式也需要不斷創(chuàng)新。這意味著你需要考慮人們的支付方式，你提供給他們的售后服務(wù)，你怎樣與其他合作伙伴一起為客戶(hù)提供愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，等等。

　　 第四個(gè)趨勢(shì)是技術(shù)的影響越來(lái)越大。總的來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售職能的組織越來(lái)越技術(shù)化。自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、CRM和商業(yè)智能都可以改變客戶(hù)參與度和營(yíng)銷(xiāo)能力。對(duì)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的正確解讀，識(shí)別數(shù)據(jù)模式的能力，通過(guò)正確的渠道用正確的信息靈活做出反應(yīng)的能力，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售行為有針對(duì)性的調(diào)整，所有這些和其他各種科技功能使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)迅速成為一門(mén)分析科學(xué)。公司應(yīng)該致力于在理想的時(shí)刻做出準(zhǔn)確的判斷，這些判斷是基于客戶(hù)以及物聯(lián)網(wǎng)提供的源源不斷的數(shù)據(jù)流而做出的，并且物聯(lián)網(wǎng)在其中的作用越來(lái)越大。

　　 因此，現(xiàn)有的用于管理客戶(hù)數(shù)據(jù)、客戶(hù)檔案、項(xiàng)目管理和流程管理的軟件、工具和設(shè)備將需要集成到一個(gè)更加一致的系統(tǒng)中，這就需要更強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)運(yùn)行。但這些趨勢(shì)實(shí)際上究竟如何影響營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的功能呢？

　　 圖4.3 銷(xiāo)售3.0階段模型

　　 來(lái)源：?CPI-咨詢(xún)

　　 營(yíng)銷(xiāo)人員還得繼續(xù)致力于網(wǎng)站和品牌意識(shí)的創(chuàng)建。公司仍然需要傳單和宣傳冊(cè)，需要組織研討會(huì)和公司大會(huì)。雖然他們可能不再需要印刷紙質(zhì)宣傳單，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議也會(huì)逐漸取代面對(duì)面的會(huì)議形式，但是宣傳意識(shí)和品牌建設(shè)的基本原則仍需存在。然而，在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之前、期間和之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也要同時(shí)管理銷(xiāo)售周期和潛在客戶(hù)。你希望每位客戶(hù)都成為回頭客，為此你就需要營(yíng)銷(xiāo)。

　　 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握數(shù)據(jù)，以便為每位潛在客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)量身定制價(jià)值套餐。這意味著他們需要更深入地分析客戶(hù)需求，把市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)，整理客戶(hù)檔案，定位目標(biāo)群體，并針對(duì)每位客戶(hù)制定創(chuàng)新性?xún)r(jià)值主張。

　　 我們的目標(biāo)是為潛在客戶(hù)或現(xiàn)有客戶(hù)提供愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們主動(dòng)通過(guò)銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)（新的）產(chǎn)品。新手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該能對(duì)不同客戶(hù)的旅程較為了解。他們必須能夠分析、解釋數(shù)據(jù)；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；有足夠的創(chuàng)意，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段，為潛在客戶(hù)或現(xiàn)有客戶(hù)提供他們想要的價(jià)值和體驗(yàn)。

　　 這需要你有一定程度的商業(yè)直覺(jué)，如果有人向你咨詢(xún)產(chǎn)品信息，你不會(huì)要求對(duì)方提供增值稅號(hào)碼；如果有人從你的網(wǎng)站上下載了一篇論文，并花時(shí)間閱讀了這篇文章，你可以輕易斷定，他可能想要網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的邀請(qǐng)函。

　　 管理客戶(hù)體驗(yàn)和將產(chǎn)品推向市場(chǎng)是兩個(gè)不同的概念。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這一崗位是否會(huì)退出歷史舞臺(tái)要視情況而定。在不久的將來(lái)，這一職位將被稱(chēng)為“體驗(yàn)經(jīng)理”（或許這個(gè)角色早已存在）?？蛻?hù)體驗(yàn)官（Customer Experience Officer）的縮寫(xiě)也是CEO——這個(gè)縮寫(xiě)很合適。

　　 如果潛在客戶(hù)變成真正客戶(hù)的可能性不大，公司就沒(méi)有必要在他們身上耗費(fèi)精力，不然只會(huì)白白浪費(fèi)資金。

　　 2015年，《需求分析報(bào)告基準(zhǔn)研究》（Demand Gen Report Benchmark Study）明確提到了，潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)化概率將會(huì)越來(lái)越重要。接受采訪(fǎng)的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員中，有四分之三表示，未來(lái)他們希望專(zhuān)注于潛在客戶(hù)的質(zhì)量，而不是數(shù)量，這一點(diǎn)很有道理。如果潛在客戶(hù)變成真正客戶(hù)的可能性不大，公司就沒(méi)有必要在他們身上耗費(fèi)精力，不然只會(huì)白白浪費(fèi)資金。

　　 未來(lái)幾年，將潛在客戶(hù)發(fā)展成真正客戶(hù)的重?fù)?dān)會(huì)落在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)肩上。特別是，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)將能評(píng)估單個(gè)潛在客戶(hù)，分清哪些潛在客戶(hù)有希望變成真正客戶(hù)，哪些希望不大；也可以確定每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)合格的潛在客戶(hù)，在特定時(shí)刻位于銷(xiāo)售漏斗的哪個(gè)階段。這樣可以更容易確定，如何引導(dǎo)潛在客戶(hù)成為現(xiàn)有客戶(hù)。通過(guò)這種方式，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將負(fù)責(zé)將營(yíng)銷(xiāo)合格的潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售合格的潛在客戶(hù)（sales-qualified leads，SQLs）。

　　 你在CRM中選擇和設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)，決定了潛在客戶(hù)變成真正客戶(hù)的時(shí)機(jī)。例如，在特定的時(shí)間內(nèi)，能否說(shuō)服潛在客戶(hù)進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)。但是，這些標(biāo)準(zhǔn)必須始終建立在權(quán)衡收入和成本的基礎(chǔ)上。

　　 一般情況下，你可以根據(jù)客戶(hù)提出的問(wèn)題、他們下載的文件類(lèi)型及其他在線(xiàn)活動(dòng)，判斷他們的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。

　　 圖4.4 從漏斗頂端到漏斗中端再到漏斗底端[6]

　　 未來(lái)，在收益方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也將承擔(dān)更多的責(zé)任。因此，營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越偏離成本中心，而逐漸成為收益驅(qū)動(dòng)因素。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗將不再取決于發(fā)送了多少電子郵件、有多少人參加了今年的研討會(huì)、有多少人觀看了最新的宣傳視頻等問(wèn)題。

　　 相反，它將取決于郵件、研討會(huì)和視頻產(chǎn)生的符合銷(xiāo)售資格的潛在客戶(hù)的數(shù)量，或者這些因素有多少已經(jīng)（或仍然有潛力）轉(zhuǎn)化為公司的（長(zhǎng)期）收入。

　　 未來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)生成的度量標(biāo)準(zhǔn)將在個(gè)體的問(wèn)責(zé)級(jí)別上分析每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的回報(bào)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得大量信息和數(shù)據(jù)，這些信息和數(shù)據(jù)將證明它創(chuàng)造的附加價(jià)值，而這在今天還很少見(jiàn)。更重要的是，它有可能將這些附加值分配給特定的人員。

　　 過(guò)去，銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)提供客戶(hù)信息。但未來(lái)，銷(xiāo)售人員將收到來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部同事的SQLs。銷(xiāo)售首先需要將他們轉(zhuǎn)換成為合格的潛在客戶(hù)，并最終使他們成為真正客戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售人員的新職責(zé)不再是銷(xiāo)售，而是銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)。

　　 更多合格的潛在客戶(hù)將轉(zhuǎn)換成真正客戶(hù)，這是一個(gè)邏輯問(wèn)題。比起投入昂貴的銷(xiāo)售資源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的介入以及在客戶(hù)資格認(rèn)證、客戶(hù)培養(yǎng)過(guò)程中的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)低廉。

　　 盡管如此，過(guò)去的一個(gè)經(jīng)典銷(xiāo)售功能仍將繼續(xù)存在。銷(xiāo)售人員仍然需要了解說(shuō)服潛在客戶(hù)進(jìn)行初次購(gòu)買(mǎi)并成為長(zhǎng)期客戶(hù)的最佳方式。最終敲定交易的仍將是銷(xiāo)售人員，但他們需要比過(guò)去更有禮貌，不能那么咄咄逼人。過(guò)去強(qiáng)行推銷(xiāo)的方式將不再被客戶(hù)所容忍，銷(xiāo)售人員也不會(huì)像無(wú)頭蒼蠅一樣飛來(lái)飛去，去尋找潛在客戶(hù)。

　　 現(xiàn)代銷(xiāo)售工作需

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