的實施常見于自助餐廳和自助加油站，也適用于服裝店和其他商店。

　　 薩博汽車品牌向顧客傳遞的是審慎可靠的風格。選擇購買薩博的顧客喜歡擁有高檔品質的汽車，但行事低調，不張揚。薩博的策略是幾乎不使用廣告，通過降低促銷力度來顯示品牌的可靠性。

　　 一家著名的經(jīng)營家庭浴室用具的跨國公司采用的是“商店不賣東西”的運作方式，通過建立產品陳列室實現(xiàn)銷售。顧客無法現(xiàn)場直接購買所感興趣的產品，而是通過提供所授權經(jīng)銷商的地址來聯(lián)系購買。

　　9.3.4夸張

　　 “我們的銷售點無處不在”的夸張構想產生了密集分銷策略，可口可樂和其他重要品牌使用的就是這個策略。

　　 “我們希望與所有的潛在顧客交流”這一夸張的構想形成了特百惠公司著名的宣傳及分銷策略：在家里組織會議或聚會。

　　 百事夸張的廣告語是“我們要展示能涂成藍色的最大的金屬物體”，由此，百事可樂公司將一架協(xié)和式超音速噴汽客機涂成藍色，作為展示易拉罐新設計的一種方式。在展示后的第一天，這架藍色協(xié)和式飛機在所有的媒體上曝光（電視、報紙等）。這種宣傳策略（利用轟動性事件）已被廣泛采用。

　　9.3.5換序

　　 市場部經(jīng)理和主管常常忽略一些宣傳單頁，廣告公司對此心知肚明。于是他們對“打開信封之前把傳單扔進紙簍”進行重新排序，由此產生的創(chuàng)意是送一個裝有一張揉皺紙的紙簍給市場部經(jīng)理。它的廣告語是“我們不勞駕您扔掉宣傳單頁，我們替您完成這個動作。”于是，所有的市場部經(jīng)理都會拿起這張宣傳單頁看一看廣告的內容。

　　 售后再做廣告的理念是許多建筑公司常常采用的方法，這些公司在完工之后掛上一塊“由某某建筑公司承建”的金屬板來做宣傳。沒有比宣傳你的成果更好的廣告了！

　　 一家著名的歐洲服裝分銷企業(yè)采用的策略是在圣誕節(jié)前就開始宣傳來年1月的促銷活動。如今，這家公司因在節(jié)前就開始開展圣誕節(jié)的銷售而知名。

　　9.4可能需要調整的產品

　　 在采用橫向置換時，某些情況下我們可能需要對產品或市場做細微的調整。

　　 例如，通過自動售貨機出售的安全套只能是獨立包裝或雙份包裝，這在藥房很少見到。

　　 通過售樓處銷售房屋就意味著需要拍攝所有的代售樓房或公寓的照片，這在以前并不常見。以往的公司只是在報紙上刊登一則簡單的廣告，等待潛在顧客通過電話咨詢之后再安排參觀。

　　 特里泰克公司必須在收費站安裝昂貴的設備，把特制的磁卡分發(fā)給車主，并要求車主將這種卡片放置在汽車前窗位置。

　　 維多利亞的秘密這一公司在內衣的設計和宣傳方面獨具匠心，從而樹立了時尚的品牌形象。

　　9.5完整案例：鋼材商店

　　 為了說明本章所闡述的營銷技巧，下面我們舉例說明一個虛構的想法。借由“在商店里出售鋼材”的構想，鋼材生產廠家可以考慮開設鋼材店。在鋼材店里，店員可以向顧客介紹鋼材產品的不同適用范圍，如車身、窗架或其他可能吸引終端客戶興趣的產品用途。

　　 為了幫助終端客戶了解鋼材品牌并樹立購買信心，通過汽車制造商向顧客推廣它們正在使用的鋼材品牌，也可以成為鋼材產品的另一個賣點。

　　 這或許會令我們想到生產汽車座椅的德國萊卡羅有限公司或ABS公司的銷售策略。這些品牌在B2B市場環(huán)境下競爭（向汽車制造商出售產品），但是如果能夠在終端客戶中建立良好的品牌形象，汽車制造商可以將這兩種品牌作為它們宣傳高質量鋼材的另一個賣點。

　　第10章實施水平營銷

　　 在我們繼續(xù)討論實施水平營銷策略之前，讓我們先回顧一下前面的內容：

　　 ·企業(yè)從生存到繁榮發(fā)展，必須進行創(chuàng)新。

　　 ·盡管調研細致，計劃周密，但市場上大量的創(chuàng)新產品依然可能遭遇失?。?0%的消費品，40%的生產交易產品）。我們需要思考創(chuàng)新過程中出現(xiàn)問題的原因，其中一個原因就是采用了傳統(tǒng)的創(chuàng)新過程。

　　 ·多數(shù)新產品都只是向同一個市場提供差別產品，例如企業(yè)提供新口味、新規(guī)格和新包裝的產品等。這種戰(zhàn)略的來源是細分或縱向思維。

　　 ·反復運用縱向思維會出現(xiàn)一個過度細分的市場，在這種情況下，細分或利基市場將小到無利可圖。

　　 ·市場營銷人員在構想新產品和新服務時需要采用互補的思維方式，才能產生新類別的產品或創(chuàng)建新市場。這種創(chuàng)新盡管存在風險，卻有更大的盈利機會。這種戰(zhàn)略的來源是橫向思維。

　　 ·水平營銷思維的框架和流程獨特但簡單易學，水平營銷思維和縱向營銷思維是創(chuàng)新型企業(yè)文化的重要組成部分。

　　 任何個體或企業(yè)采用水平營銷思維，都會產生如出一轍的效果。例如，麥當勞公司就是把“食物”和“快速”這兩個概念組合而開辟了新市場。另一個例子是美國電信業(yè)巨頭Sprint公司最近所進行的革新，該公司是通過把“手機”和“照相機”合二為一的做法，開發(fā)出一款新式手機。這種方式隨后被其他企業(yè)紛紛效仿。

　　 如果企業(yè)上下思考創(chuàng)意和解決問題都廣泛地采用橫向思維，那么這些企業(yè)必將成為更具有創(chuàng)新精神的市場開拓者。然而，現(xiàn)實情況是：只有具有崇高愿景，也就是說致力于成為像索尼或3M那樣銳意革新并堅定地為之奮斗的企業(yè)才能夠引領市場。

　　 這里我們所說的“創(chuàng)新”并不僅限于開發(fā)新產品的概念，還應該包括創(chuàng)新流程、渠道和商業(yè)理念。任何創(chuàng)新皆有可能。

　　10.1創(chuàng)新型企業(yè)的三個體系：加里·哈默模式

　　 一家創(chuàng)新型企業(yè)并非只是擁有一些天生就能夠構想出新點子的天才，相反，創(chuàng)新型企業(yè)通常具備幾個完善的體系。加里·哈默[1]認為，創(chuàng)新型企業(yè)運用三個體系：創(chuàng)意市場、資本市場和人才市場。

　　10.1.1創(chuàng)意市場

　　 創(chuàng)意市場是指企業(yè)已經(jīng)建立了一個能夠積極求索、搜集和評估新創(chuàng)意的體系。企業(yè)任命一位高管來負責創(chuàng)意的開發(fā)、收集和評估（IDCE）系統(tǒng)，由這位高管組織那些來自不同部門的高層代表組成創(chuàng)意委員會進行商討。委員會每兩個月開一次會，評估來自企業(yè)員工和合作伙伴（如供貨商、分銷商和經(jīng)銷商）的新創(chuàng)意，并出資測試那些更具吸引力的創(chuàng)意，從而評估創(chuàng)意價值。

　　 沃爾特·迪士尼在拍攝他的第一部大型動畫片《白雪公主和七個小矮人》時，就曾要求所有員工為電影提供笑點，并以發(fā)放獎金的形式獎勵提出好創(chuàng)意的員工，從而激發(fā)了真正的創(chuàng)新性思維。

　　 惠普創(chuàng)始人之一戴維·帕卡德有一次在辦公室與雇員共進午餐時，從雇員那里得到一個絕妙的點子，他當即興奮地把手頭僅有的一只香蕉送給了那位雇員。也是從那以后，每個為企業(yè)提出絕佳創(chuàng)意的惠普人都會得到一只金香蕉作為激勵。在惠普，金香蕉獎是榮譽的標志。

　　 許多公司通過組織“頭腦風暴”或場外活動來產生創(chuàng)意。不可否認的是，通過“頭腦風暴”來激發(fā)新創(chuàng)意非常有成效，但即使企業(yè)能夠在具體的時間和地點產生所需的創(chuàng)意，仍與創(chuàng)意市場相距甚遠。

　　 這就好比我們把愛因斯坦關在酒店房間里，要求他在下個星期二之前發(fā)現(xiàn)相對論一樣，是荒誕不經(jīng)的。營銷創(chuàng)新的任務不應該規(guī)定具體的日期、時間和地點。創(chuàng)意的產生應該是任何一個市場部門以及公司上下的常規(guī)活動。

　　 很多企業(yè)的市場部門未能把召開會議尋找創(chuàng)意作為常規(guī)活動的原因在于缺少方法。“頭腦風暴”能夠盡情發(fā)揮想象力，并提出盡可能多的看似瘋狂的想法。但是許多企業(yè)的經(jīng)理人并不喜歡這種形式，因為頭腦風暴最終的結果并不總是十分清晰的，而且缺少可循的方法。

　　 水平營銷框架能夠解決這個問題。采用這個框架的目的不是提出沒有任何頭緒的想法，而是要聯(lián)結那些通過具體和共享的置換技巧而生成的種種提議。當市場經(jīng)理說：“你們如何看待如下橫向置換？我們是否應該花時間去思考如何聯(lián)結它？”所有的同事都會明白，經(jīng)理正準備開始實施水平營銷過程。

　　 市場部門運用水平營銷框架，就把開發(fā)創(chuàng)意變成了常規(guī)活動。企業(yè)要求市場營銷人員積極地實施水平營銷過程，來確保為創(chuàng)意市場提供源源不斷的好創(chuàng)意。

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