四、尖刀產(chǎn)品策略的誕生

　　 有了這個想法，我就帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開始圍繞著占領(lǐng)消費(fèi)者心智的設(shè)計(jì)而努力，旨在開創(chuàng)杯裝奶茶行業(yè)第一個具有質(zhì)量暗示的區(qū)隔性品類概念。后來經(jīng)過全體項(xiàng)目人員的頭腦風(fēng)暴，我們在藏咖奶茶自身的產(chǎn)品配料優(yōu)勢上找到了突破口。我們干脆直接采用“純真乳”作為區(qū)隔概念，由此，原來的“藏咖奶茶”正式改變?yōu)?ldquo;藏咖純真乳奶茶”，這樣一來，既沒有破壞“藏咖”兩個字的原有含義，又直接將產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量暗示，同時“純真乳”又成為藏咖的子品牌和行業(yè)奶茶新品類，在后期傳播時可以信手拈來，成為藏咖奶茶的品牌訴求點(diǎn)。

　　 藏咖奶茶的定位——純真乳奶茶開創(chuàng)者；

　　 藏咖奶茶的賣點(diǎn)——陽光真牛奶，營養(yǎng)青稞粉；

　　 藏咖奶茶技術(shù)賣點(diǎn)——海拔3000米陽光奶源，100%高原純度青稞粉；

　　 藏咖奶茶的口號——純真乳，更健康。

　　 正如我在很多文章中所說的，只要營銷的破局點(diǎn)找到了，后續(xù)的策略會自然而生，這個項(xiàng)目也是這樣。當(dāng)“純真乳”概念一誕生，相應(yīng)的策略就自然而來。由此，藏咖奶茶的產(chǎn)品基礎(chǔ)策略方案就算形成了。傳播的主攻方向也很明確：以“純真乳奶茶”攻擊“奶精奶茶”，借以建立奶茶行業(yè)的兩大陣營，即用真奶配制的奶茶VS用奶精調(diào)制的奶茶。而在用真奶配制的奶茶產(chǎn)品陣營里，藏咖是第一個進(jìn)入的，也是第一個喊出“真乳”口號的，按照先入為主的規(guī)律，藏咖就由此以不同于傳統(tǒng)奶茶的真乳身份，與現(xiàn)有奶茶強(qiáng)勢品牌香飄飄歸為同一個等級：香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，藏咖奶茶是純真乳奶茶的開創(chuàng)者。由此，藏咖的品牌定位也自然形成，一切應(yīng)該是水到渠成。

　　 而對消費(fèi)者來說，沖調(diào)類杯裝奶茶市場雖然有香飄飄、優(yōu)樂美和立頓三足鼎立，但三者之間誰也不知道究竟哪個品牌的奶茶質(zhì)量更好，消費(fèi)者只能遵循個人對品牌的喜好購買。“純真乳”奶茶一出，原有格局便會被打破。消費(fèi)者立刻知道真相，原來奶茶還分“真乳”成分和“奶精”成分，質(zhì)量好壞也立見分曉。真牛奶制成的奶茶和工業(yè)奶精調(diào)和而成的奶茶，你覺得哪個質(zhì)量更好？

　　 有人也許會跟我較勁兒，香飄飄、優(yōu)樂美的品牌基礎(chǔ)已經(jīng)很扎實(shí)，通過品牌傳播導(dǎo)入的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”訴求和“你是我的優(yōu)樂美”的情感訴求已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，不是你一個“純真乳”就能撼動的。這點(diǎn)我承認(rèn)，藏咖“純真乳”奶茶作為區(qū)隔概念也沒有那么大能耐，何況藏咖品牌給目標(biāo)人群的第一印象不是時尚，也不是情感，而是離他們非常遙遠(yuǎn)的藏文化，但如果消費(fèi)者真的想喝一種更優(yōu)質(zhì)健康的奶茶，那么他們就有了可以重新選擇的目標(biāo)，喝真牛奶調(diào)配的奶茶應(yīng)該是一種更明智的選擇。

　　五、純真乳奶茶傳播策略

　　 “純真乳”作為尖刀產(chǎn)品策略，已經(jīng)具備了強(qiáng)大的殺傷力，至少，當(dāng)消費(fèi)者在奶茶貨架上看到它時，必然會快速引發(fā)頭腦中的邏輯思維：這難道是真的牛奶做成的奶茶？那么其他奶茶的核心原料是什么呢？為了促使消費(fèi)者打破香飄飄和優(yōu)樂美們的感性訴求，對奶茶產(chǎn)品的購買更趨于理性，我們必須要在產(chǎn)品包裝上打上獨(dú)特的表示差異和區(qū)隔的印記。所以我讓設(shè)計(jì)師配合文案，設(shè)計(jì)出了一個帶有權(quán)威性質(zhì)的純真乳技術(shù)工藝標(biāo)志，在這個標(biāo)志里，蘊(yùn)含了兩句帶有警示提醒味道的賣點(diǎn)文案——“海拔3000米陽光奶源，100%高原純度青稞粉”。

　　 解決了產(chǎn)品區(qū)隔，接下來要解決的問題是如何快速將這一產(chǎn)品在市場上打響。

　　 在設(shè)計(jì)推廣策略的時候，我覺得可以借鑒當(dāng)年五谷道場方便面以“非油炸”攻擊行業(yè)油炸方便面有害健康的策略思路。我覺得奶茶行業(yè)尚未重視起產(chǎn)品的健康問題，而圣湖乳業(yè)的藏咖奶茶率先使用了牦牛奶粉和高原青稞粉，將產(chǎn)品的質(zhì)量提升了一個臺階，所以，我們完全有理由、也有必要對當(dāng)前的奶茶行業(yè)進(jìn)行一次挑戰(zhàn)式的破局。

　　 理由如下：一是當(dāng)前生產(chǎn)奶茶的幾個企業(yè)都是普通的食品生產(chǎn)企業(yè)，不具備乳制品企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢；二是當(dāng)前市場上流行的奶茶產(chǎn)品確實(shí)是由工業(yè)奶精調(diào)和而成，而工業(yè)奶精確實(shí)對人體有影響，相比于純牛奶，其質(zhì)量差異非常明顯；三是這個行業(yè)一直是感性訴求，導(dǎo)致消費(fèi)者購買時根本沒有考慮到健康因素，但事實(shí)上不少消費(fèi)者已經(jīng)對常喝奶茶有了一些健康擔(dān)憂，所以，進(jìn)攻獲勝有了一定的群眾基礎(chǔ)；四是圣湖乳業(yè)偏居一隅，在西北有名氣，但在全國市場尚屬于一個不知名的品牌，加上“藏咖”這么一個帶有明顯地域色彩的品牌名稱，如果不大張旗鼓地來一場大決戰(zhàn)，很難引起市場的重視，尤其是經(jīng)銷商們的重視。

　　 根據(jù)上述理由，我們針對“如何快速推廣成功？”這一問題展開了策略設(shè)計(jì)，決定以“純真乳”的健康營養(yǎng)奶茶，攻擊奶精調(diào)和而成的不健康奶茶，以新聞公關(guān)策略切入，利用媒體的力量，將這一震撼性消息公布出去。因此，我們策劃了一場由圣湖乳業(yè)主辦的“純真乳奶茶上市新聞發(fā)布會”，同時也將這一發(fā)布會當(dāng)做圣湖乳業(yè)的全國招商大會，這樣既打響了“奶茶健康攻擊戰(zhàn)”，又吸引了廣大的奶茶經(jīng)銷商，同時快速提升了藏咖奶茶的品牌知名度，真可謂是一舉三得。

　　 在運(yùn)作這個傳播策略的時候，我充分調(diào)動了雙劍所掌握的資源，并委托一家專業(yè)的公關(guān)傳播公司來配合，絕對可以以較低的投入——計(jì)劃不超過50萬元的傳播費(fèi)用，將“純真乳PK奶精茶”的行業(yè)破局戰(zhàn)役完全打響。此舉會形成行業(yè)巨大的影響力，將為純真乳奶茶的渠道招商帶來巨大的推進(jìn)作用。因?yàn)榻?jīng)銷商不是傻子，他們看得出來，奶茶的未來會在誰的手里。

　　六、純真乳奶茶的渠道策略

　　 純真乳奶茶的渠道策略設(shè)計(jì)，以一線城市為主陣地率先占領(lǐng)，然后挾余威輻射省市級市場。因?yàn)槟滩璁a(chǎn)品的生力軍是城市市場，而在城市市場中，北上廣等大型城市的市場為最大消費(fèi)力量。作為具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的純真乳奶茶，如果不以一線城市為主陣地，而是以小城市去包圍大城市，顯然會喪失成功先機(jī)，因?yàn)槌鞘形拿骰蛘叱鞘邢M(fèi)文化的影響力走勢是由發(fā)達(dá)城市向二三級城市遞減。

　　 純真乳奶茶本身具有強(qiáng)有力的產(chǎn)品區(qū)隔力，而且，傳播上選擇大規(guī)模的事件營銷，針對的又是傳統(tǒng)奶茶，以健康奶茶PK不健康的奶茶，顯然其刀刃足夠鋒利，只要此事件策劃得當(dāng)，很有可能會大規(guī)模減少傳統(tǒng)品牌奶茶的銷售而在短時間內(nèi)擴(kuò)大純真乳奶茶的銷量。

　　 既然以大城市為主，那么大型KA賣場將成為本次大戰(zhàn)中最關(guān)鍵的拼搏陣地，所以，渠道招商的核心思路也因此誕生：集中資源，吸引北上廣有實(shí)力的食品經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的力量與事件的傳播影響進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在所有香飄飄、優(yōu)樂美、立頓和統(tǒng)一等奶茶產(chǎn)品的陣地上，出現(xiàn)純真乳奶茶的堆頭和批量貨架。

　　 在吸引大型KA賣場的基礎(chǔ)上，在流通渠道以較高的產(chǎn)品利潤空間來驅(qū)使經(jīng)銷商大規(guī)模進(jìn)貨，搶占各傳統(tǒng)渠道的終端，促使純真乳奶茶新產(chǎn)品在上市后1～3個月內(nèi)在北上廣深等城市主要的奶茶銷售終端能見度達(dá)到80%～90%。

　　 如何吸引目標(biāo)經(jīng)銷商加盟圣湖乳業(yè)呢？我結(jié)合雙劍的招商資源，準(zhǔn)備兵分多路進(jìn)行全方位的招商。

　　 （1）廣告招商——通過在專業(yè)和行業(yè)主流媒體上發(fā)布強(qiáng)勢招商廣告，以強(qiáng)大的招商勢能，引發(fā)潛在的大食品經(jīng)銷商的關(guān)注，同時在網(wǎng)絡(luò)媒體也配合發(fā)布招商廣告；

　　 （2）定向招商——與專業(yè)招商公司合作，通過專業(yè)渠道招商公司的資源和拓展能力，定向選擇北上廣或其他重點(diǎn)區(qū)域的重要經(jīng)銷商，將他們集中起來進(jìn)行專題式招商；

　　 （3）地面突擊——培訓(xùn)專業(yè)的渠道拓展人員，通過市場走訪和資料查詢找到目標(biāo)經(jīng)銷商，并進(jìn)行合作洽談，每個渠道拓展小分隊(duì)都有各自的區(qū)域和各自的拓展任務(wù)；

　　 （4）DM直復(fù)招商——通過雙劍經(jīng)銷商資料庫和專業(yè)公司提供的食品經(jīng)銷商資料，培訓(xùn)專業(yè)的電話拓展人員和E-mail聯(lián)絡(luò)人員進(jìn)行定向聯(lián)系并發(fā)送招商資料；

　　 （5）在各種媒體上進(jìn)行軟文呼應(yīng)——配合各類招商策略進(jìn)行全方位的軟文鋪墊和造勢。

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