?，也蕽撊较容覞n業(yè)狡憑植唄緣?。但同时，也告诉了我很多以后?Omega;米⒁獾牡胤?。例燃偓中国男葦\捎詼嗄甑暮推窖荼?，已经泉Nα艘歡ǖ難裕饌逑衷諂笠滌肫笠抵淶木赫?。灾u泄?，一直推臣嫲竞争双赢′^母拍?，仿幅g笠導(dǎo)淶木赫嫻氖強梢運模涫嫡饈且恢治笄?。商业竞争就是矞o餮惱秸灰兄謐約旱鈉笠到】搗⒄?，只要峨E緇嵊幸媯魏喂セ饜緣牟唄遠(yuǎn)伎梢允凳?。无论这个矄h允腔嶧倜鵓赫允鄭故腔岣飧魴幸蕩匆恍┙洗蟮謀涓镎笸?，这峨H潛匭氳摹? 在商業(yè)競爭中，儒家思想真的要不得！但是，目前社會上那些專講儒家文化的國學(xué)家依然在向我們的企業(yè)老板傳授他們的儒家理念。

　　 爆炸性的新聞公關(guān)活動流產(chǎn)，我很遺憾，因為失去了一個可以快速讓南山品牌揚名立萬的機會，其中的原因應(yīng)該歸咎于企業(yè)管理層不想惹事的儒家文化。

　　 另外，我知道我的橫向思維能創(chuàng)造出很多匪夷所思的營銷創(chuàng)新策略，但不是每一個企業(yè)的老板都會認(rèn)同我的創(chuàng)新作風(fēng)，哪怕我的創(chuàng)新實踐其實根本不需要企業(yè)承擔(dān)任何風(fēng)險。企業(yè)老板有其個人的愛好和習(xí)慣，我在策劃時應(yīng)該充分加以考慮，不能一味地由著自己的性子來，有時候也要改變一下殺手般兇狠的策劃個性。

　　 衷心祝愿南山茶油品牌越做越好！

　　 參與本項目的策劃人員是：沈坤、孫自偉、劉忠、廖建斌。

　　案例十六LED照明——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，創(chuàng)新破局

　　 合作客戶：深圳深明光電科技有限公司

　　 客戶對接：深明光電總經(jīng)理王英

　　一、項目概況：對LED的基礎(chǔ)認(rèn)知

　　 我第一次涉足LED照明行業(yè)是2009年與深圳龍運照明有限公司的合作。這家公司是專門為國內(nèi)高鐵和國外機構(gòu)提供高質(zhì)量LED照明產(chǎn)品的，不過，龍運照明有限公司與我公司合作的卻是該公司創(chuàng)新的一種技術(shù)，即情境照明變頻技術(shù)，需要我們對照明市場做一次深入的調(diào)研，來預(yù)測這個產(chǎn)品的市場前景。

　　 當(dāng)時，我與該公司龍總一起，深入北京市場，對北京地區(qū)的家居照明市場和消費者進行了全方位的調(diào)查。最終得出結(jié)論：這項技術(shù)轉(zhuǎn)化到實體產(chǎn)品有一定的難度，無法形成獨立產(chǎn)品，建議該公司放棄或者轉(zhuǎn)讓該技術(shù)。

　　 時間進入2013年年底，深圳又一家以LED為核心技術(shù)的照明企業(yè)深明光電科技有限公司（以下簡稱深明光電）找到我，希望與我進行深度的合作。深明光電是一家專門從事LED照明應(yīng)用的生產(chǎn)型公司，公司大部分利潤來源于外貿(mào)出口，小部分利潤來自于在國內(nèi)市場的摸索，但由于行業(yè)競爭激烈，外貿(mào)出口量下降明顯，而國內(nèi)市場也看不到未來。

　　 公司核心管理層想到了尋找外腦公司支持。在遍訪國內(nèi)多家營銷策劃機構(gòu)未果后，于2013年11月來到雙劍進行洽談，并當(dāng)場確定由雙劍承接對該公司國內(nèi)市場的LED照明產(chǎn)品進行全方位營銷策劃的項目。

　　 由于彼此對合作協(xié)議條款的修改，項目合作直到年底才正式敲定，而項目啟動也推遲到2014年春節(jié)后了。

　　二、市場調(diào)查：掌握第一手資料

　　 春節(jié)剛過，項目組就兵分四路，分別對華東地區(qū)、西北地區(qū)、華南地區(qū)和華中地區(qū)進行深入的市場調(diào)查。我負(fù)責(zé)西北市場，但我把調(diào)研重點放在西安一個城市，因為我明白，與其撒胡椒面似的廣度調(diào)查不如深挖洞似的重點調(diào)查。

　　 此次調(diào)研的重點，我聚焦在消費者座談會上，其他如照明市場和傳統(tǒng)五金店渠道，雖然走的點比較多，但只是走馬觀花，只是通過與專賣店和五金店營業(yè)員的交流獲取一些有價值的信息。

　　 其他小組的調(diào)研，我則讓他們按照調(diào)研計劃完整實施。因為我會從自己走訪過的市場中獲得獨特的感受，而我沒有去過的市場，就需要項目組給我相關(guān)數(shù)據(jù)和歸納一些市場特點。

　　 經(jīng)過十多天的市場調(diào)查，我們獲得了一些大致的市場結(jié)果。

　　 （1）LED照明產(chǎn)品雖然質(zhì)量遠(yuǎn)比傳統(tǒng)照明產(chǎn)品要好，但消費者通常還是習(xí)慣性購買傳統(tǒng)照明產(chǎn)品。LED照明產(chǎn)品的發(fā)展，需要進一步潛移默化地對消費者進行教育。

　　 （2）LED照明產(chǎn)品在工程上使用非常普遍，但家庭裝飾用的相對比較少，除非工程隊推薦。

　　 （3）LED產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，質(zhì)量好壞差異更大，而普通消費者根本無法辨別孰優(yōu)孰劣，具體體現(xiàn)在瓦數(shù)的虛標(biāo)上。如燈泡上明明標(biāo)注為4W的，但實際可能就只有2W，普通消費者根本看不出來。

　　 （4）LED產(chǎn)品價格比較混亂、落差大，名牌如飛利浦的價格高一些，而一些小廠商的就很便宜，如一套200多元的LED日光燈，批發(fā)價才10元錢。據(jù)專業(yè)人員反映，質(zhì)量高的LED使用多年不會有太大變化，而質(zhì)量差的使用幾個月就會光度變?nèi)酢?/p>

　　 （5）LED照明經(jīng)銷商普遍不看好LED家庭市場，但認(rèn)為工程市場很有前途。

　　 （6）LED照明產(chǎn)品渠道單一，就是通過專業(yè)市場和五金小店流通兩種渠道模式。

　　 （7）通過座談會我們了解到，普通消費者根本不懂LED照明有什么好處，環(huán)保概念對他們沒有任何影響力。他們更關(guān)注燈飾的美觀與否，對光源產(chǎn)品不關(guān)注，有使用過LED產(chǎn)品的消費者甚至認(rèn)為LED的光源不如節(jié)能燈的光度感覺好。

　　 （8）對于心目中最好的家庭照明描繪，消費者紛紛表示，希望燈光更人性化、更美觀、更環(huán)保一點。

　　 （9）從行業(yè)角度看，LED照明發(fā)展勢頭迅猛，業(yè)界叫好聲一片，但是反觀市場現(xiàn)狀，卻發(fā)現(xiàn)LED照明依然只是叫好不叫座，看似美好而已。我僅僅在西安市場走訪了7天，就發(fā)現(xiàn)了很多問題，“新品”仍然乏善可陳，缺乏亮點，缺乏新意，產(chǎn)品低水平、多重復(fù)和渠道傳統(tǒng)等問題普遍存在。

　　 （10）消費者根本不懂什么是LED，不知道這三個字母具體代表什么。

　　 后來其他幾個調(diào)研小組碰頭交流，結(jié)果幾乎都差不多。

　　 我綜合各路調(diào)查獲取的信息，開始對深明光電和他們的產(chǎn)品營銷進行思考，發(fā)現(xiàn)無論是企業(yè)本身，還是品牌、產(chǎn)品或者團隊，都沒有找到可以突破的亮點，營銷上的突圍幾乎不可能！

　　三、思考分析：決戰(zhàn)前的醞釀

　　 深明光電自身僅有十幾款各種瓦數(shù)的照明燈泡，在國內(nèi)也沒有自己的專屬銷售渠道，營銷團隊也需要全新創(chuàng)建，這是一張白紙似的公司！

　　 按照傳統(tǒng)的思路，我應(yīng)該為深明光電的產(chǎn)品進行市場定位、包裝設(shè)計、制定價格，然后設(shè)計渠道招商，創(chuàng)意一下品牌的傳播思路就可以了。但是，如此簡單的策劃，從來就不是我的風(fēng)格。通過市場調(diào)查和對深明光電自身資源和實力的診斷，我發(fā)現(xiàn)深明光電的LED照明要想在競爭激烈的行業(yè)里有所收獲，必須進行顛覆性的破局，而不僅僅是簡單地按照行業(yè)現(xiàn)有的方式去運作。

　　 我的思考點有以下幾個方面。

　　 （1）戰(zhàn)略選擇：深明光電的LED照明產(chǎn)品必須學(xué)大家以工程為核心、以家裝為輔嗎？傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的運作模式，都是在照明市場開設(shè)專賣店，部分進入五金店。深明光電也必須這么走嗎？

　　 （2）渠道思考：專業(yè)照明市場有優(yōu)勢，也有劣勢。優(yōu)勢即行業(yè)集中，便于消費者選擇和比較價格，同時可以一站式購物；劣勢即專業(yè)市場中品牌眾多，不是每一個消費者都能找到對應(yīng)品牌的門店，同時，新品牌在專業(yè)市場里完全充當(dāng)了著名品牌的陪襯。

　　 更為重要的一點是，消費者到專業(yè)市場去購買照明產(chǎn)品，絕對不是沖著某一品牌去的，而是去市場中挑選的，這就決定了新品牌進入專業(yè)市場需要絕對的創(chuàng)新力量和傳播力量才能在市場中收獲利益。

　　 另外，照明行業(yè)的經(jīng)銷商該做的都已經(jīng)在做了，因為一個區(qū)域經(jīng)銷商的各種投入較大，經(jīng)銷商進入門檻較高，這對深明光電的渠道招商帶來障礙。

　　 （3）橫向思考：LED照明行業(yè)除了現(xiàn)在這種運作模式，還有沒有更好的模式？

　　 （4）當(dāng)前行業(yè)中，尚沒有一個照明品牌是針對家用個人市場的，原因有可能是認(rèn)為家用市場太小、忠誠度低、營銷過于復(fù)雜。那么，針對這種情況，深明光電能不能避開行業(yè)最激烈的工程市場，把營銷的焦點對準(zhǔn)家庭用戶？

　　 （5）如果聚焦家庭個人用戶，我們該如何進行營銷推廣？渠道策略該如何設(shè)計？投入費用又該是多少？

　　 （6）LED是半導(dǎo)體照明的學(xué)名，目前已經(jīng)廣泛被行業(yè)作為新型環(huán)保節(jié)能照明

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