要目標(biāo)受眾為20～40歲年輕時尚女性，她們平時的愛好可能是逛街、美容、美食等，那么她們可能使用的搜索詞為美白、美容、祛痘等。

　　 最后，從市場環(huán)境角度看，可以多關(guān)注一些競爭品牌的公司名稱、主營業(yè)務(wù)等關(guān)鍵詞。推廣人員可以酌情使用一些競爭對手的品牌詞，也就是競品詞。這類詞目前應(yīng)用得非常廣泛，但是在實際的推廣過程中要注意一些問題，不能寫有損競爭對手形象的推廣創(chuàng)意。

　　 （2）從企業(yè)網(wǎng)站中獲取核心關(guān)鍵詞

　　 從企業(yè)網(wǎng)站中獲取核心關(guān)鍵詞，即通過對企業(yè)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析，篩選出和網(wǎng)站業(yè)務(wù)相關(guān)度較高、具有高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞作為核心關(guān)鍵詞。具體來說，可以對企業(yè)網(wǎng)站上整個產(chǎn)品線進(jìn)行分類，將每條產(chǎn)品線下面的關(guān)鍵詞作為核心關(guān)鍵詞進(jìn)行添加。

　　 （3）從人群詞工具中獲取核心關(guān)鍵詞

　　 這里介紹一個人群詞工具——百度司南，它是百度推出的一款大數(shù)據(jù)商業(yè)決策工具。結(jié)合百度司南特有的人群分析功能，企業(yè)可以通過人群分析對目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析挖掘，通過興趣偏好報告挖掘出自身品牌與競品人群的興趣偏好異同，通過搜索路徑報告挖掘目標(biāo)人群的搜索路徑，探知消費者需求及意圖，從而制定出更好的傳播策略。圖10-1所示為百度司南官網(wǎng)首頁。

　　 圖10-1 百度司南官網(wǎng)首頁

　　 2． 拓展關(guān)鍵詞

　　 在獲取核心關(guān)鍵詞后，推廣人員會發(fā)現(xiàn)核心關(guān)鍵詞的數(shù)量相對于賬戶關(guān)鍵詞總數(shù)量而言非常少。因此，為了覆蓋更多的潛在用戶，賬戶中需要添加更多的關(guān)鍵詞來滿足廣告投放需求，所以在確立核心關(guān)鍵詞后還需要進(jìn)一步拓展關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞拓展主要有以下幾種方法。

　　 （1）“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”搜索關(guān)鍵詞

　　 關(guān)鍵詞規(guī)劃師是百度推出的用于幫助企業(yè)挖掘關(guān)鍵詞的重要工具。推廣人員只需在搜索框輸入幾個核心關(guān)鍵詞，便可查詢出大量的相關(guān)關(guān)鍵詞，還可以查看這些詞的展現(xiàn)量和競爭度，有效幫助推廣人員解決了拓展關(guān)鍵詞的難題。例如，輸入“電商運營培訓(xùn)”這個關(guān)鍵詞，如圖10-2所示，可以查詢出許多與電商運營培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞。

　　 圖10-2 關(guān)鍵詞規(guī)劃師挖掘關(guān)鍵詞

　　 （2）“八爪魚”自由組合式拓展關(guān)鍵詞

　　 八爪魚圖的形式可以幫助推廣人員明確核心關(guān)鍵詞的推廣思路，如圖10-3所示。在確定關(guān)鍵詞主要延伸方向之后，利用八爪魚思維圖快速拓展核心詞周邊的長尾詞流量，充分捕捉核心產(chǎn)品的流量。

　　 （3）搜索詞報告拓展關(guān)鍵詞

　　 對于己有推廣賬戶的企業(yè)，“搜索詞報告”可以作為關(guān)鍵詞拓展的參考依據(jù)之一。通過它來分析用戶通過哪些搜索詞點擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站，將相關(guān)度較高的搜索詞作為賬戶中的關(guān)鍵詞使用。

　　 除了上述提到的關(guān)鍵詞拓展方法外，推廣人員還可以根據(jù)核心關(guān)鍵詞的別稱、俗稱、簡稱、別字、縮寫等來拓展關(guān)鍵詞。例如，自行車的別稱單車、腳踏車，企業(yè)資源管理系統(tǒng)簡稱為ERP管理系統(tǒng)等。通過這些方法可以拓展出大量的關(guān)鍵詞，但是也存在一定弊端，這樣拓展的關(guān)鍵詞中可能有很多詞當(dāng)前的檢索量非常低或者沒有檢索量，所以推廣人員要對拓展出的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選。

　　 圖10-3 八爪魚示例圖

　　 3． 篩選關(guān)鍵詞

　　 通過不同渠道拓展的關(guān)鍵詞質(zhì)量參差不齊，因此，還需要推廣人員對拓展的關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，從而更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體。關(guān)鍵詞篩選的方式主要有以下兩種。

　　 （1）根據(jù)營銷目標(biāo)和預(yù)算，篩選關(guān)鍵詞

　　 一般來說，篩選關(guān)鍵詞主要從營銷目標(biāo)和預(yù)算角度出發(fā)進(jìn)行篩選。

　　 營銷目標(biāo)是篩選關(guān)鍵詞的重要參考依據(jù)，不同關(guān)鍵詞有著不同的營銷價值。通常情況下，品牌推廣目標(biāo)可以選擇企業(yè)品牌詞；新聞公關(guān)目標(biāo)可以選擇新聞事件詞；產(chǎn)品銷售可以選擇產(chǎn)品詞等。

　　 除了參考營銷目標(biāo)外，還需考慮推廣預(yù)算，畢竟企業(yè)以追求經(jīng)濟效益為首要目的。因此，當(dāng)企業(yè)以市場拓展為營業(yè)目標(biāo)，同時預(yù)算又有限時，可以考慮將人群詞和產(chǎn)品詞加入關(guān)鍵詞列表。如果企業(yè)預(yù)算非常充足，可以將競品詞及活動詞也加入到推廣單元中，這類詞可以達(dá)到的營銷目的也是多重的，推廣人員要根據(jù)具體情況考慮是否使用。

　　 （2）根據(jù)考核方法，篩選關(guān)鍵詞

　　 在關(guān)鍵詞匹配方式和排名相同的情況下，詞類不同，各指標(biāo)項表現(xiàn)也會有所差異，具體表現(xiàn)如圖10-4所示。推廣人員可以根據(jù)推廣計劃設(shè)定考核方法（英文縮寫 KPI），優(yōu)先選擇該指標(biāo)突出的關(guān)鍵詞類型。

　　 不同的關(guān)鍵詞在定位上有所不同，品牌詞的轉(zhuǎn)化率比較高，點擊率高，如果從效果指標(biāo)進(jìn)行比較，品牌詞通常具有很大的優(yōu)勢。產(chǎn)品詞的點擊率、點擊量是比較高的，但轉(zhuǎn)化率一般。而通用詞，從流量角度看，在整個關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)中是比較有優(yōu)勢的。

　　 通過對各類關(guān)鍵詞的詞性進(jìn)行分析之后，還需要結(jié)合企業(yè)推廣預(yù)算，以及追求的指標(biāo)選擇關(guān)鍵詞。

　　 圖10-4 關(guān)鍵詞類型雷達(dá)圖

　　 4． 關(guān)鍵詞分組

　　 除了拓展和篩選關(guān)鍵詞外，還需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行分組。這是一項非常重要的工作，因為分組情況直接關(guān)系到賬戶日后表現(xiàn)及后期管理優(yōu)化的便捷程度。

　　 常見的分組方式為按照關(guān)鍵詞類型進(jìn)行劃分，如果有一個關(guān)鍵詞可同時劃分為多個種類，推廣人員可以根據(jù)詞根詞性等，將關(guān)鍵詞從一級分類中再劃分為更細(xì)致的二級分類。

　　 圖10-5中列舉了根據(jù)關(guān)鍵詞詞性進(jìn)行的分組，例如，品牌詞可以進(jìn)一步劃分為品牌主詞、品牌功能詞，以及品牌活動詞等；產(chǎn)品詞可以進(jìn)一步細(xì)分為對應(yīng)產(chǎn)品型號詞、產(chǎn)品功能詞等；通用詞包括咨詢詞，如“北京英語培訓(xùn)哪里好”等。活動詞需要根據(jù)企業(yè)主的活動排期決定，最終效果也會受到活動力度及頁面、創(chuàng)意等多方面因素的影響。

　　 圖10-5 關(guān)鍵詞分組示例

　　 通常來說，一般賬戶中占比較大的是產(chǎn)品通用詞，在60%以上，品牌詞占10%～15%。競品詞相對來說轉(zhuǎn)化效果井不十分明顯，衡量重點在于后續(xù)轉(zhuǎn)化效果是否穩(wěn)定，其詞量一般約占賬戶關(guān)鍵詞的8%。以上比例數(shù)據(jù)為整體行業(yè)均值數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞具體比例還要根據(jù)實際情況進(jìn)行分配。

　　 以某分類信息網(wǎng)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)為例，如圖10-6所示。整個賬戶的推廣計劃可以分為品牌詞、競品詞、通用詞等，由于分類網(wǎng)站具有特殊性，還單列了幾個計劃作為補充，例如房地產(chǎn)或求職類均單列計劃進(jìn)行投放。品牌詞計劃下細(xì)分為“核心品牌詞”“地方+品牌”“品牌+平臺”等多種組合作為推廣單元。競品詞計劃下細(xì)分為“核心競品詞”“地方+競品”“地方+行業(yè)”等。同樣，競品詞也可以按具體的網(wǎng)站名稱進(jìn)行劃分，比如趕集網(wǎng)、前程無憂網(wǎng)等。在通用詞中，會涉及類別關(guān)鍵詞以及“通用+平臺”的形式。

　　 圖10-6 分類信息網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

　　 上述賬戶結(jié)構(gòu)劃分只是展示關(guān)鍵詞基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)分類方式，在實際操作中，要根據(jù)不同企業(yè)的需求及側(cè)重點，對計劃及單元進(jìn)行有針對性的設(shè)置。

　　10.1.2 關(guān)鍵詞添加的方法

　　 添加關(guān)鍵詞是推廣管理的重要內(nèi)容，在第9章競價推廣的基本流程中簡要介紹過添加關(guān)鍵詞，這里詳細(xì)介紹添加關(guān)鍵詞的具體操作步驟。

　　 首先，選中需要添加關(guān)鍵詞的推廣單元，單擊“新建關(guān)鍵詞”按鈕即可，如圖10-7所示。

　　 圖10-7 新建關(guān)鍵詞入口

　　 進(jìn)入圖108所示頁面，推廣人員可以直接在右側(cè)的文本框中輸入需要添加的關(guān)鍵詞，然后單擊下方的“快速保存”按鈕即可添加關(guān)鍵詞。另外，推廣人員還可以借助關(guān)鍵詞規(guī)劃師添加關(guān)鍵詞。

　　 圖10-8 “關(guān)鍵詞規(guī)劃師”頁面

　　10.1.3 關(guān)鍵詞的匹配模式

　　 網(wǎng)民在搜索引擎平臺查詢信息時，系統(tǒng)會自動挑選對應(yīng)的關(guān)鍵詞，將推廣結(jié)果展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。推廣人員通過設(shè)置匹配模式，決定網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞之間可能對應(yīng)的關(guān)系。

　　 百度推廣系統(tǒng)提供了3種不同的關(guān)鍵詞匹配模式，分別是精確匹配、短語匹配及廣泛匹配，如圖10-9所示。下面詳細(xì)介紹各匹配模式的用法。

　　 1． 精確匹配

　　 精確匹配模式，即當(dāng)網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞與企業(yè)推廣的關(guān)鍵詞完全一致時，推廣結(jié)果才會展現(xiàn)。以關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)”為例，在精確匹配模式下，觸發(fā)推廣

　　以上就是小編為大家介紹的但是也存在一定弊端的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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