今日的營銷不能與20世紀六七十年代的營銷同日而語。當(dāng)今市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求，實際上已經(jīng)遠遠超出顧客的需求。

　　 在最為成熟的市場中，那些能夠?qū)a(chǎn)品競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)機遇和新產(chǎn)品機制的基本營銷策略（如市場細分、目標鎖定、定位），日漸暴露出其不足之處。

　　 企業(yè)可以繼續(xù)細分市場，但市場過度細分終將導(dǎo)致企業(yè)無利可圖。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造有價值的新產(chǎn)品和服務(wù)。我們已經(jīng)走到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，革新市場營銷框架來激發(fā)創(chuàng)意已經(jīng)迫在眉睫。

　　 最近嶄露頭角的新商業(yè)理念，采用的正是與眾不同的創(chuàng)新過程，而非過去無限細分市場的老路。

　　 ·從用牛奶沖泡麥片想到將麥片制作成早餐食用的谷物棒，這個想法是怎么形成的呢？[1]

　　 ·是什么樣的創(chuàng)新過程促使加油站里開起了超市？[2]

　　 ·是什么樣的創(chuàng)新過程促使冷凍比薩服務(wù)取代外賣比薩服務(wù)？[3]

　　 ·在巧克力糖包裝里加入玩具的做法，實施了什么創(chuàng)新過程？[4]

　　 ·是什么樣的創(chuàng)意促使上班的女士將酸奶放進包里帶進辦公室食用？[5]

　　 近期最成功的營銷創(chuàng)意，不是簡單地界定市場，也不是無限地細分或重新定位市場，而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源于橫向思維和水平營銷（lateral marketing）思維。

　　 本書的目的是通過對照縱向營銷，來明確水平營銷的框架和理論。全球創(chuàng)新思維領(lǐng)域權(quán)威專家愛德華·德·波諾（Edward de Bono）提出橫向思維是生成創(chuàng)意的理想途徑。我們認為：水平營銷思維將為企業(yè)提供更大的幫助，而傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)不能引領(lǐng)企業(yè)獲得昔日的輝煌。

　　 我們絕非要將傳統(tǒng)的營銷思維棄之不顧，現(xiàn)今的營銷理論仍然至關(guān)重要。我們的目的是拓寬視野，認識到營銷思維所能取得的成就；我們旨在跳出序列和邏輯過程的束縛，開拓營銷思維。

　　 我們希望通過運用橫向思維這一方法，探索出新的營銷創(chuàng)意，旨在獲得一些顧客向營銷調(diào)查員反饋或建議之外的創(chuàng)意，而這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化（product homogeneity）和超競爭（hyper-competition）市場中立于不敗之地。

　　 [1] 案例：Hero谷物棒。

　　 [2] 案例：加油站超市。

　　 [3] 西班牙美食品牌Casa Tarradellas的例子。

　　 [4] 案例：健達出奇蛋。

　　 [5] 案例：達能乳酸菌。

　　第1章市場變革與競爭動態(tài)

　　 20世紀末，正是發(fā)達國家眾多企業(yè)繁榮發(fā)展的時代，這主要得益于發(fā)達國家長期和平穩(wěn)定的發(fā)展、人口大幅增長和預(yù)期壽命的延長。除此以外，企業(yè)日益發(fā)展的復(fù)雜營銷活動也起了重要作用。企業(yè)營銷部門花費大量資金來研發(fā)并發(fā)布新產(chǎn)品，了解顧客需求并引導(dǎo)消費，致力于產(chǎn)品試用，促使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品并培養(yǎng)其對產(chǎn)品品牌的忠誠度。

　　 然而，在21世紀初的今天，企業(yè)希望通過營銷獲得更大的成功，要比以往困難得多。主要原因有以下幾點。

　　1.1在快速消費品領(lǐng)域，集中銷售急劇增長

　　 在20世紀50年代，美國與歐洲的商品基本上是通過獨立的零售商來分銷的。如今，市場上出現(xiàn)的一些富有創(chuàng)新精神的分銷商，如沃爾瑪和宜家家居等，以及通過兼并與收購而成長為零售巨頭的企業(yè)和大型的跨國公司等，掌控著大多數(shù)市場份額。另外，大型超市以及超市連鎖店（以食品為例）控制了80%的終端客戶銷售，而麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味、達美樂比薩等主要快餐巨頭又分去了一大塊蛋糕。不僅食品行業(yè)如此，其他行業(yè)也都處于相似的境地。

　　 分銷商采用集中銷售的方式。渠道被少數(shù)分銷商巨頭集中控制。

　　 這樣，分銷商獲得了遠比生產(chǎn)廠商更大的權(quán)力。分銷商擁有安排貨架空間的權(quán)力，可以決定合作的生產(chǎn)廠商，也可以分配提供給生產(chǎn)廠商的貨架空間。同時，分銷商還向生產(chǎn)廠商索要供貨費和鋪貨費，從中控制產(chǎn)品的各種打折和促銷活動。

　　1.2競爭者減少，品牌數(shù)量劇增

　　 在零售巨頭的巨大壓力下，很多廠商在市場上的生存岌岌可危，最后它們要么面臨倒閉，要么面臨“大魚吃小魚”的境地。盡管如今的廠商數(shù)量有所減少，然而，這些幸存者卻向市場中投放了更多數(shù)量的品牌。表1-1顯示了美國、英國和德國三國在1975～2000年注冊商品品牌數(shù)的增長情況。[1]

　　 表1-1原產(chǎn)地有效注冊統(tǒng)計

　　 品牌數(shù)量急劇上升，主要基于以下三個原因：

　　 第一，某些特定消費群體（細分市場）甚至更小的消費群體（利基市場）的特殊消費需求，迫使企業(yè)對所提供的產(chǎn)品做出改變。企業(yè)運用市場細分的策略來定位顧客的需求。

　　 第二，企業(yè)擁有更多品牌使得其他競爭對手很難與之抗衡。因為打敗某一特定類別（品類）的主導(dǎo)品牌，要比同時與多個品牌競爭更加困難。而更加細分的市場也阻止了競爭對手的進入。

　　 第三，擁有多種品牌的廠商，在與分銷商協(xié)商合作時，往往更有競爭力。廠商可以通過提高某一品牌的價格來彌補其他低價品牌所做出的價格讓步。

　　 跨國公司和其他企業(yè)的權(quán)力越來越大，市場上競爭者越來越少，品牌卻越來越多。

　　 [1] 資料來源：世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）網(wǎng)站www.wipo-org/ipstats/en。

　　1.3產(chǎn)品生命周期大幅縮短

　　 新產(chǎn)品的生命周期大幅縮短。這一論點基于以下一些原因：

　　 第一，企業(yè)認為發(fā)布新產(chǎn)品變得更加容易，尤其是當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時。企業(yè)可以在生產(chǎn)過程中改變產(chǎn)品的原料、口味、特征、設(shè)計或微調(diào)包裝來生產(chǎn)新產(chǎn)品。通過這種做法，企業(yè)有望在第一年內(nèi)就收回產(chǎn)品開發(fā)成本，并在隨后幾年內(nèi)繼續(xù)銷售這些新產(chǎn)品。

　　 第二，顧客越來越樂于嘗試廣告宣傳的新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品令人滿意，顧客則愿意放棄原有品牌；反之，如果新產(chǎn)品不盡如人意，顧客則很有可能放棄對新產(chǎn)品的嘗試。

　　 發(fā)布新產(chǎn)品成本降低，速度加快。新產(chǎn)品在市場中存活期縮短。

　　 第三，消費市場競爭愈演愈烈。新生品牌的出現(xiàn)搶占了市場上現(xiàn)有品牌的銷售，受挫的競爭對手無力回天，只能生產(chǎn)新產(chǎn)品來與其他競爭對手抗衡，而其他競爭者也會開發(fā)更新的產(chǎn)品再次與之競爭，如此這般，往復(fù)不已。

　　 在大型綜合超市里，由于新產(chǎn)品往往能夠占據(jù)更多的貨架空間，因此競爭者在爭奪貨架空間方面更加激烈。廠商則必須從管理品牌到管理產(chǎn)品類別做出改變，并爭取在有限的空間里獲得最大利潤。

　　1.4更換比維修便宜

　　 如今，耐用品已經(jīng)不再如從前那樣經(jīng)久耐用了。當(dāng)耐用品出現(xiàn)故障時，購買新款反而比維修舊款更加便宜。比如下面幾個例子：

　　 ·顧客購買新激光打印機的費用在180美元左右，并且能夠當(dāng)日送貨上門；而維修舊打印機需要花費近120美元，且要耽擱兩周左右時間。如此，顧客則更傾向于購買新產(chǎn)品，而不去維修可能隨時會出現(xiàn)問題的舊打印機。

　　 ·新電動剃須刀銷售價格不到60美元，顧客購買后即可帶回家。然而，維修舊電動剃須刀要花上兩三周時間，維修費用將近100美元。因此，所有商店都會建議你直接購買新剃須刀。

　　 由此可見，更換比維修更加便宜、快捷且方便。直接購買新產(chǎn)品要比維修舊產(chǎn)品更省時省力。也正是這個原因，人們形成了使用一次性產(chǎn)品的習(xí)慣。例如，過去生產(chǎn)的家用電器，如電視機和錄音機等，可以使用七八年，如今，這些電器用上兩三年就會淘汰。因此，企業(yè)不斷推陳出新來滿足人們對新產(chǎn)品的需求。

　　 有效的生產(chǎn)過程使更換比維修更加便宜，也同時激勵了企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品的萬丈豪情。

　　1.5數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)多個市場的變革

　　 現(xiàn)在我們所看到的圖像、聲音、語音、文本和數(shù)據(jù)等，都能夠通過計算機的0和1來實現(xiàn)，這就是數(shù)字技術(shù)，一切都能夠復(fù)制?？峙碌浆F(xiàn)在為止，就只有氣味和味道無法復(fù)制，但這或許也只是時間問題而已。

　　 數(shù)字技術(shù)催生了一系列新產(chǎn)品的誕生，例如人們使用的電腦、互動電視、個人電子商務(wù)助理、數(shù)字電話、智能洗碗機、微波爐和烤箱，等等。一些最簡單的產(chǎn)品，例如配有聲音的書本、會唱20首歌曲的玩具娃娃等，也采用了數(shù)字技術(shù)。我們所熟悉

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